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零食和快餐在中国的前景如何?真相就要来了.

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小吃快餐作为餐饮业赛道最大、增长最快的餐饮业态,以不可撼动的门店数量优势多年稳居第一。记者也曾分析过,小吃快餐已迎来高光时刻,正是餐饮人入局的好时机。  不过,在势能强劲的背后,国内小吃快餐品类还存在哪些发展问题?对标快餐业成熟的北美市场,我国小吃快餐的未来会如何?  快餐模式的出现是社会经济发展到一定阶段的产物,也是食品工业的科学创造与烹饪技艺的艺术创造相结合的产物,通常被认为是衡量一个地区或城市经济发展状况和人们生活消费结构的重要指标之一。  改革开放以来,洋快餐的涌入使中国人认识到了什么是快餐;而后,中式快餐作为一支新生力量出现在中国餐饮市场上,不仅丰富了人们的饮食生活,也为中国餐饮业的发展做出了重大贡献。  据统计,小吃快餐作为餐饮业赛道最大、增长最快的餐饮业态,以不可撼动的门店数量优势多年稳居第一。但事实上,发展迅速、市场容量巨大的背后,是小吃快餐整个品类仍处在低水平和同质化的竞争中。  势能强劲的背后,国内小吃快餐品类还存在哪些发展问题?对标快餐业成熟的北美市场,我国小吃快餐的未来趋势何在?在升级转型的临界点,小吃快餐玩家又能如何抢夺先机?  1势能强劲,但任重道远  《中国餐饮报告2019数据显示,在如今超4万亿的餐饮大市场,作为餐饮赛道最大、增长最快的餐饮业态,小吃快餐以44.3%的门店数量占比,在所有餐饮品类中持续稳居第一。据美团的店铺收录数据,2017年底小吃快餐的数量为389万家。  从小吃快餐门店在全国各类城市的增速来看,小吃快餐品类在各线城市的发展势能都很强劲,尤以新一线城市增长最突出。从人均消费价格来看,人均消费在60元以上的小吃,增长速度最快,其次是31—45元。  然而不得不提的是,小吃快餐拥有如此庞大的门店数量和市场容量,却与其发展现状极不匹配。  从市场规模来看,2017年,小吃快餐市场营收规模在全国餐饮各业态中仅占19%,中餐馆则占57%。从品牌排名来看,在2018年度中国餐饮品牌力百强品牌中(延伸阅读:重磅!中国餐饮品牌力100强完整名单公布!),仅诞生了23个小吃快餐品类的百强品牌,占榜单总数的23%,次于中式正餐的44%。  对于门店平均存活周期只有508天、死亡率高达30%的餐饮行业来说,面对“生存还是死亡”这个问题的频率,显然要高于其他行业,在小吃快餐品类中表现更甚。而导致小吃快餐行业市场容量与发展现状不匹配的原因,主要有以下几点:  第一,低客单价  低客单价是造成这种情况的罪魁祸首。以美团外卖的数据为例,作为订单量占比最大的品类,2018年小吃快餐的客单价为36元,是所有外卖品类中最低的品类,甚至低于饮品的39元。  同时,各商家间的“价格战”竞争激烈,有些商家疯狂补贴,满20减15;有些商家无奈选择低调退出外卖市场。实际上,这些“价格战”活动对于这些商家而言,无异于是饮鸠止渴,最终把自己的品牌作死。  第二,同质化严重  以上海新天地广场附近3公里的商圈为例,入驻饿了么的商家大约有2912个,其中包含简餐类1058个、盖浇饭类210个、米粉面馆类199个、包子粥店100个、麻辣烫88个等。  面对如此众多的同质化外卖产品,消费者的可选择性非常之多,对于此类商家的忠诚度偏低,也就直接导致商家没有更多的定价权,进而导致了上述的低客单价问题。  第三,缺乏品牌连锁化  中国的餐饮市场足够大,也足够多元(乱)。事实上,除了诸如大家耳熟能详的老乡鸡、杨国福麻辣烫、味千拉面等品牌化连锁快餐品牌之外,广阔的中国土地上还孕育了相当一批外卖型和野生型小吃快餐门店。  外卖型门店通常没有用餐环境可言,甚至砍掉了线下服务环节,纯为外卖平台而生,难以避免的是客单价低、口味不稳定、竞争大等问题。而野蛮型门店,例如自家楼下的“杨婆烧烤”“徐哥炒饭”,大多做的是小本买卖,老板自己就是掌勺主厨,服务半径在3公里以内,受房租、供应链等限制。  同时,这些小吃快餐门店的体验环境大多脏、乱、差,难以确保消费体验和产品质量。  第四,特色小吃尚待发展  在这个饮食文化源远流长的大国,各地迅速崛起的特色小吃正成为小吃快餐业不容忽视的力量,如肉夹馍、锅盔、鸡爪、生煎、麻辣烫等。但整体而言,大部分的品牌目前仍呈现区域化的发展特性,尚未走向全国。  2对标美国,深入快餐本质  历史往往惊人的相似,但往往又不会简单地重复。在大消费赛道中,对标研究发达国家的发展历程,可以一定程度上帮助我们了解我国消费市场的发展趋势。  一方面,美国以其人口规模与市场规模与中国最相似,更具对标价值;另一方面,在快餐业的发展历程中,美国一直在快餐业发展中独占鳌头,堪称世界上快餐业最成功的典范,我们或许能从美国快餐业的发展史中,一窥未来中国快餐业发展路径之一二。  餐饮市场:大有掘金潜力  据餐数发布的《美国餐饮TOP50研究报告,中国餐饮50强企业的营收能力大幅落后于美国,中国的平均营收水平只有35.1亿元,80%的企业集中在15—30亿之间。而美国的平均营收水平则达到了288.3亿元,80%的企业集中在100—500亿元之间。  《2018中国餐饮业年度报告还显示,快餐前10强企业的营收合计超150亿元。可见,在中国4万亿的餐饮市场中,前10强的快餐品牌份额占比连5%都没有。而美国,仅一家麦当劳的销售收入就达到了餐饮业总体的5%以上。  同时,中国有近九成的餐饮百强企业尚未达到1000家门店,而美国百强企业的平均门店数量高达3172家,其中有90%的企业已超过1000家门店,排名前三位的麦当劳、星巴克、赛百味均在全球拥有万家以上的连锁门店。  此外,美国的餐饮连锁比例是50%,而中国只有10%。可以说,中国连锁餐企和美国连锁餐企的距离,可能差了1000个麦当劳那么多。虽然中国餐饮业呈高速发展态势,但与西方同类型行业相比,整个行业的市场集中度仍然较低,市场在走向成熟的整合阶段,与多数美国企业所处的阶段相差甚远。  路虽漫漫,但是我们依旧乐观相信,未来中国一定会诞生一批占绝对优势地位的知名餐饮连锁企业。而在最大的小吃快餐细分赛道中,很多餐企有机会跻身千店巨头之列更是可期。  仲量联行(世界知名房地产咨询机构)曾通过分析门店数量较多的品牌所覆盖的城市居民人数,来大致推断出维持一家门店所需的最低人口数量。以北京和上海为例,基于(2015年)中国消费者的消费水平和购买习惯,每个麦当劳门店需要大约100000名城市居民来维持。  但在美国、加拿大等发达地区,维持一家麦当劳门店所需的顾客群小很多。因此长远看来,伴随着中国消费升级和饮食习惯的不断发展,中国快餐店的分布密度将与美日等国趋向一致。  供给侧: 科技与商业模式进步  美国快餐业的增长首先得益于行业供给侧生产能力的大幅提升。上世纪60年代,伴随着真空包装和保鲜技术的科技进步,餐厅食材供应链的效率得到进一步提升,这为连锁餐厅的出现奠定了基础。  基于此,上世纪50年代兴起的快餐企业,通过特许经营这一连锁运营模式,迅速进行扩张。快餐企业采用统一标准化的菜单、独特而易于识别的商标营造品牌效应,并借助媒体广告的影响力吸引顾客。  今天的许多快餐巨头都是在这个时期诞生的,并迅速成长为全国性的大型餐饮连锁集团,有的甚至遍及全球,如肯德基、麦当劳、汉堡王等。  回看中国,经历了数十年工业化进程后,我国经济发展已经进入相对成熟的阶段,正向质量型经济迈进。而供给侧改革这一政策红利将加速推动中国餐饮业的发展变革,主要体现在供应链优化、智慧餐饮、商业模式升维等层面。  另一方面,在中国的餐饮特许连锁经营中,快餐业特许连锁经营以其易复制、易标准等特点成为领头羊。但事实上,我国的特许经营模式在过去几十年内,成了个被“做臭”的行业,存在大量的虚假信息和快招公司,使其一度被认为是“合法的骗局”。  然而乱象过后,我们也发现,收“智商税”的难度越来越高。未来,伴随着商业环境的逐步成熟和监管政策等的加强,商业道德和契约精神有待进一步培育而成,我国特许经营市场也将迎来新的春天。  需求侧: 人口增长与城市化进程  美国早期的餐饮业经验表明,人口增长是餐饮业发展的必要条件。“婴儿潮一代”的出现迅速填补了美国餐饮业的市场缺口,且随着时间的推进,巨量增长的年轻人口不仅拉动了整个餐饮市场的发展,还推动了很多快餐企业的变革创新。  同时,城市化进程为餐饮业发展带来了更多的机会。快节奏的现代生活方式,使得越来越多人无法抽出时间在家中用餐,进而产生了快餐消费的一个典型场景:上班/回家路上经过快餐店时,在免下车取餐窗口点一份快餐,然后带走消费。  而在中国,同样的人口大爆炸引起了餐饮行业的大爆发。同时,中国城市化率正在逐步提高,尤其是大型城市的发展,将极大地推动中国餐饮业的发展。  此外,《2017国民餐饮消费大数据报告显示,在典型的工作日一日食图谱中,快餐这一品类以其高频刚需、快速便捷的属性,成为消费者各个时段的TOP5选择之一。  消费升级: 从吃饱到吃好的全线升级  无一例外,餐饮业正一步一步走向成熟,幼儿终将要长大成人,而每一次产业升级的背后都离不开消费者需求的不断升级。  近年来,美国“千禧一代”兴起,成为了主导美国餐饮业变革的消费者群体。这一代人群占美国当前人口的近四分之一,相比那些出生更早的消费者,千禧一代更追求个性化、品质化、享受性消费,更习惯互联网化的生活。  基本上,千禧一代和我国的“90后”群体可以看作是消费习惯非常相似的一代人。据统计,美国几乎所有人对未来的规划都是减少外出用餐,千禧一代的频率却有所增加,53%的人每周外出就餐至少一次。  艾瑞调研数据显示,就我国消费者外出就餐的频次来看,51.8%的受访者最近一年外出就餐的频次在增加,而90后等网生代年轻群体更是其中主力。具体到细分品类而言,相比于80后最舍得花钱的中餐品类,小吃快餐、休闲茶饮等成为90后最舍得花钱的品类。  另一层面,餐饮业的发展正经历消费者从吃饱到吃好过程的全线升级。这一观点也正契合马斯洛的需求层次理论,我们过去缺的是一顿饱饭,如今更多的是要求食材新鲜、健康卫生、品质保证、设计有情怀、背后有故事。  在美国,以麦当劳为代表的传统快餐,代表着标准化、流程化、全球化,满足的是人们“吃饱”的需求;而以Chipotle为代表的新兴餐饮,代表着个性化、多样化、本土化,满足的是人们“吃好”的需求。  而中国消费,在消费升级的大浪潮下,也由“量的增长”转变为“质的增长”,消费者对产品和服务提出了更高的要求。曾几何时,提起小吃快餐,人们首先想到的是街头“三霸王”沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭,还有数不尽的街边小摊,又脏又差又乱。  而如今,越来越多的小吃快餐门店从街边店入驻购物中心,环境明亮干净,装修小而精致,一改往日低端形象,为消费者营造全新的消费体验。同时,为了吸引年轻消费者,小吃快餐的产品颜值和服务水平也在逐步提高。  3与市场同频,主动变革胜过被动调整  作为餐饮业最大细分业态,小吃快餐是当之无愧的“吸金王”,众多品牌抢滩红海,竞争激烈。而我们能做的,就是通过勘查本质思考个体,坚持与市场同频,主动变革胜过被动调整。  品牌连锁化  营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”  在这场红海市场竞争中,同质化严重的餐饮模式让从业者开始思考,无论是新兴品牌还是传统品牌,要想脱颖而出,只有品牌力才是最难复制的护城河。唯有做出品牌,才能傲视群雄、领跑行业。  而小吃快餐市场需求大、消费频次高、产品易标准化、模式易复制,具备做成品牌的基因和潜力,这是很多其他品类所不具备的。同时,具备品牌规模化的企业,大多具备较强的议价权。  一方面,可以通过规模品牌溢价,获得消费者的更多认可;另一方面,可以通过规模化采购,倒逼供应链,获得原材料的议价权。此外,品牌规模化的小吃快餐品牌,在餐饮外卖等平台上,也有一定的议价权和资源支持,比一般的商家更有优势。  以麻辣烫为例,麻辣烫作为小吃的经典品类,菜品的原材料、烹饪技术和制作工序都具备快速复制的基因,容易标准化,因此,率先走出了杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等全国性的大品牌。  特色小众取胜  可以说,“求同存异”将成为快餐小吃发展的主流步调——标准化的“求同”与特色化的“存异”同步,支撑品牌的发展。不可忽视的是,地方特色小吃作为小吃产业的重点类型,正在被挖掘出来并不断被放大。  当然,面对全国近3000款小吃、每个城市地域平均不低于10款知名小吃的情况,选择差异化竞争并不意味着盲目入局某一品类即可。流行什么就选什么,往往能让你付出一笔高昂的学费。  前几年贵州羊肉粉很火,但除了贵州,很多人进去后基本都哭着出来了。我们可以通过百度指数看到,羊肉粉的火爆周期只在2016年初到2017年末;而如果对比酸辣粉,你就更能发现羊肉粉有多么微不足道。  除了选择合适的品类外,特色小吃快餐还应在产品、服务、装修、口味、文化等层面,做到差异化竞争优势。实际上,餐饮的特色并不在于味道,毕竟食物吃到嘴里本质还是一样的。之所以有些特色小吃品牌兴起,它们更多的是放大了这些维度的竞争力,从而带来口碑效应。  例如,噹哈驴肉火烧的特色不仅来源于地方特色的产品,还来源于其将驴拟人化后,把驴的倔强性格运用到品牌文化建设中,甚至与嘻哈音乐中的keep real精神相互融合,形成具有独特年轻魅力的噹哈驴火。阿甘锅盔之所以叫阿甘,正是受电影《阿甘正传影响,品牌充分结合了阿甘精神,向消费者传递了独具特色的品牌理念。  可见,未来的小吃快餐领域,将不仅仅是一个地方小吃等那么简单,更多的是餐饮服务的“基本功能+主题文化+消费体验”的平台型行业,这些加载于产品之上的附加值正是成就品牌的必备要素。  “大单品+爆款”取胜  很多传统餐饮人都存在一个思维误区,认为产品多能吸引更多客流,转化更多消费。但试想一下,你只是为了吃一顿简单快速的工作餐,却迷失在上百款SKU的菜单栏中,你还有耐心吗?  因此,小吃快餐在保障基本的丰富性上,产品一定要精简。但要注意的是,口味虽然是小吃快餐消费的第一关注要素,但“好吃”太抽象,需要用爆款来具象支撑。特别是对于地方特色小吃而言,“大单品+爆款”的策略更容易占领顾客的认知,内部效率也会得到有效的提升。  一方面,单品品类相对多品类,食材采购会变得简单许多,产品中心对单个菜品的研发与实践也会更频繁,因此质量更可控。同时,单品聚焦更利于品牌传播,更有机会抢占品类第一。  另一方面,火爆单品引流量,优质选料留客源。爆品的核心是“单点切入”,即切入产品的一个单点,甚至把它做到非常深、非常强的程度。这种极致单品、极致单点的模式,就变成了公司的核心商业模式。目前,市场上市值很高的公司大部分是靠极致单品模式成功的。  结语  “这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。”小吃快餐作为餐饮业赛道最大、增长最快的业态,孕育着无数的市场机会与发展潜力,不少特色小吃的价值洼地尚未被发掘。我们有理由相信,小吃快餐品类未来将带来更多的惊喜。  当然,我们也不得不关注到,小吃快餐的转型升级势在必行,升级品牌或是更加高效等,都是为了满足日益多元且快速变化的消费需求,获得良性的市场反馈。这个世界唯一不变的是变化本身,唯有坚持与市场同频,主动变革创新,才能脱颖而出。

小吃和快餐作为餐饮业中规模最大、增长最快的食品形式,多年来以不可动摇的门店数量优势稳居首位。记者也分析过,零食和快餐迎来了亮点时刻,是食客进入的好时机。

但是,强大的势能背后,国内零食类还有哪些发展问题?与快餐行业成熟的北美市场相比,中国的零食快餐未来会如何?

快餐模式的出现是社会经济发展到一定阶段的产物,也是食品工业科学创造和烹饪技艺艺术创造相结合的产物。它通常被认为是衡量一个地区或城市经济发展和人们生活消费结构的重要指标之一。

改革开放以来,外国快餐的涌入,让中国人意识到什么是快餐;随后,中式快餐作为一股新生力量出现在中国餐饮市场,不仅丰富了人们的饮食生活,也为中国餐饮业的发展做出了巨大贡献。

据统计,零食和快餐作为餐饮业中规模最大、增长最快的食品业态,多年来一直以不可动摇的门店数量优势位居第一。但事实上,在快速发展和巨大市场容量的背后,整个零食和快餐类别仍然处于低水平和同质化的竞争之中。

强大的势能背后,国内零食类还有哪些发展问题?与快餐行业成熟的北美市场相比,中国快餐快餐未来的走向如何?在升级转型的关键时刻,零食快餐玩家如何抓住机会?

1势能强,但任仲任重道远

根据《中国餐饮报告》2019年的数据,在今天餐饮市场超过4万亿元的情况下,作为餐饮轨道上规模最大、增长最快的餐饮业态,零食和快餐占门店数量的44.3%,在所有餐饮类别中排名第一。根据美团旗下门店收集的数据,2017年底零食和快餐的数量为389万。

从全国各城市的小吃和快餐店的增长率来看,所有城市的小吃和快餐类别的发展潜力都很大,尤其是在新的一线城市。从人均消费价格来看,人均60元以上的零食消费增速最快,其次是31-45元。

但必须提到的是,快餐快餐有如此庞大的门店数量和市场容量,却与其发展现状并不匹配。

从市场规模来看,2017年,零食和快餐市场仅占全国餐饮业务的19%,而中餐馆占57%。从品牌排名来看,2018年中国餐饮品牌100强(延伸阅读:重!中国餐饮品牌百强完整榜单揭晓!),仅诞生了23个零食和快餐品类的前100名品牌,占总榜单的23%,仅次于中餐的44%。

对于门店平均存活期只有508天,死亡率高达30%的餐饮业来说,面临“生死”问题的频率明显高于其他行业,尤其是零食类。市场容量与快餐行业发展状况不匹配的主要原因如下:

第一,客户单价低

单价低是这种情况的罪魁祸首。以美团的外卖数据为例,作为订单量最大的品类,2018年零食和快餐的客户价格为36元,是所有外卖品类中最低的品类,甚至低于饮料的39元。

同时,各商家之间的“价格战”竞争激烈,部分商家疯狂补贴,20减15;一些商家别无选择,只能低调退出外卖市场。事实上,这些“价格战”活动无异于饮鸩止渴,最后扼杀自己的品牌。

第二,同质化严重

以距离上海新世界广场3公里的商业区为例,饥饿的商家约有2912家,包括1058份简餐、210份拌饭、199家面馆

中国餐饮市场足够大,足够多样化。事实上,除了家乡鸡、杨国福麻辣烫、味千拉面等知名品牌连锁快餐品牌之外,在中国这片广袤的土地上,还孕育出了相当一批外卖和野生零食快餐店。

外卖店通常没有用餐环境,甚至切断线下服务环节,纯粹是为了外卖平台。不可避免的会出现客户价格低、口味不稳定、竞争大等问题。楼下的“洋坡烧烤”、“许歌炒饭”等野蛮店,大多做小生意,老板本人就是厨师,服务半径不到3公里,受租金和供应链限制。

同时,这些零食快餐店的体验环境大多比较脏、乱、差,很难保证消费体验和产品质量。

第四,特色小吃还有待开发

在这个饮食文化历史悠久的大国,各地快速崛起的特色小吃正成为快餐快餐行业不可忽视的力量,如中式汉堡、锅盔、鸡爪、油炸、麻辣烫等。不过总体来说,大部分品牌还是表现出区域发展的特点,还没有走向全国。

2标杆美国,深化快餐本质

历史往往惊人的相似,但往往不是简单的重复。在大消费轨道上,标杆发达国家的发展历史,在一定程度上可以帮助我们了解中国消费市场的发展趋势。

一方面,美国在人口规模和市场规模上与中国最为相似,更具有标杆价值;另一方面,在快餐行业的发展过程中,美国一直是快餐行业发展的领导者,可以说是世界上快餐行业最成功的模式。我们或许可以从美国快餐行业的发展历史中窥见中国快餐行业未来的第二条发展道路。

餐饮市场:掘金的巨大潜力

根据餐饮号发布的《美国餐饮50强研究报告》,中国50强餐饮企业的营收能力大大落后于美国,中国的平均营收水平只有35.1亿元,80%的企业集中在15-30亿元之间。美国平均营收水平达到288.3亿元,80%的企业集中在100-500亿元之间。

《2018中国餐饮业年报》也显示,前10家快餐企业总收入超过150亿元人民币。可见,在中国4万亿餐饮市场中,前10大快餐品牌没有5%的份额。在美国,只有一家麦当劳的销售收入达到了餐饮业总收入的5%以上。

同时,中国百强餐饮企业近90%还未达到1000家,而美国百强企业平均门店数高达3172家,其中90%门店超过1000家,麦当劳、星巴克、赛百味三大都拥有全球1万多家连锁店。

另外,美国的连锁餐厅比例是50%,而中国只有10%。可以说,中国连锁餐厅和美国连锁餐厅的距离可能多达1000家麦当劳。虽然中国餐饮业发展速度很快,但与西方同类行业相比,整个行业的市场集中度仍然很低,市场正在走向成熟的融合阶段,与大多数美国企业相差甚远。

虽然道路漫长,但我们仍然乐观,相信未来中国将诞生一批知名的餐饮连锁企业。在最大的零食快餐细分轨道上,许多食品企业有机会跻身数千家门店巨头之列。

仲量联行(一家世界知名的房地产咨询机构)通过分析拥有大量店铺的品牌所覆盖的城市居民数量,大致推断出维持一家店铺所需的最低人口。以北京和上海为例,基于中国消费者的消费水平和购买习惯,每个麦当劳店需要10万左右的城市居民来维持。

然而,在美国和加拿大等发达地区,维持一家麦当劳店所需的客户群要小得多。因此,从长远来看,随着消费的升级和

美国快餐行业的增长首先得益于该行业供应方产能的大幅增加。20世纪60年代,随着真空包装和保鲜技术的进步,餐饮食品供应链的效率进一步提高,为连锁餐厅的出现奠定了基础。

基于此,20世纪50年代出现的快餐企业通过特许经营的连锁经营模式迅速扩张。快餐企业利用统一规范的菜单,独特易识别的商标,打造品牌效应,借助媒体广告的影响力吸引顾客。

今天,许多快餐巨头都诞生在这个时期,并迅速成长为全国性的大型餐饮连锁集团,有些甚至遍布世界各地,如肯德基、麦当劳、汉堡王等。

回顾中国,经过几十年的工业化,中国的经济发展已经进入了一个相对成熟的阶段,正在走向素质经济。供方改革的政策红利将加速中国餐饮业的发展和改革,主要体现在供应链优化、智能餐饮和商业模式升级等方面。

另一方面,在中国的餐饮特许连锁经营中,快餐特许连锁经营以其易于复制、易于规范的特点成为领导者。但实际上,中国的特许经营模式在过去的几十年里已经成为一个“臭气熏天”的行业,大量的虚假信息和快速的公司招聘,使得它一度被认为是一个“合法的骗局”。

但是,混乱过后,我们也发现征收智商税越来越难。未来,随着经营环境的逐渐成熟和监管政策的加强,商业道德和契约精神需要进一步培育,中国特许经营市场也将迎来新的春天。

需求方:人口增长和城市化进程

美国餐饮业的早期经验表明,人口增长是餐饮业发展的必要条件。“婴儿潮”的出现迅速填补了美国餐饮业的市场空白,随着时间的推进,年轻人口的巨大增长不仅推动了整个餐饮市场的发展,也推动了许多快餐企业的改革创新。

同时,城市化进程为餐饮业的发展带来了更多的机遇。随着快节奏的现代生活方式,越来越多的人找不到时间在家吃饭,这就导致了一个典型的快餐消费场景:在上班/回家的路上路过快餐店时,在免下车窗口点一份快餐,带走消费。

在中国,同样的人口爆炸导致了餐饮业的大爆炸。与此同时,中国的城市化率正在逐步提高,尤其是大城市的发展,将极大地促进中国餐饮业的发展。

此外,《2017年全国食品消费大数据报告》显示,在典型的工作日-日食地图中,快餐因其频率高、快捷方便的特性,成为不同时期消费者的前5大选择之一。

消费升级:从满升级到好

餐饮业无一例外都在一步步走向成熟,孩子终将长大,每一次产业升级都离不开消费需求的不断升级。

近年来,美国的“千禧一代”崛起,成为引领美国餐饮业转型的消费群体。这一代人占美国目前人口的近四分之一。相对于出生较早的消费者,千禧一代更追求个性化、品质化、享受化的消费,更习惯网络生活。

基本上中国的千禧一代和“90后”群体可以算是消费习惯非常相似的几代人。据统计,美国几乎所有人都计划未来减少外出就餐,但千禧一代外出就餐的频率有所增加,53%的人每周至少外出就餐一次。

艾瑞咨询(iResearch)调查数据显示,就中国消费者外出就餐的频率而言,近几年有51.8%的受访者外出就餐频率有所上升,其中90后年轻一代是主力军。具体到子品类,相对于80后最舍得花钱的中餐品类,快餐快餐、休闲茶成为90后最舍得花钱的。

另一方面,餐饮业的发展正经历着消费者从饱腹到吃好的整个升级过程。这种观点也符合马斯洛的需求层次理论。我们过去缺少的是一顿大餐,但现在我们对新鲜食材、健康卫生、质量保证、设计感受和背后的故事要求更高。

在美国,以麦当劳为代表的传统快餐代表了标准化、过程化、全球化,满足了人们“吃饱饭”的需求;以Chipotle为代表的新型餐饮,代表了个性化、多样化、本土化,满足了人们“吃好”的需求。

然而,在消费升级的浪潮下,中国的消费已经从“数量增长”转变为“质量增长”,消费者对产品和服务提出了更高的要求。曾几何时,人们提到小吃和快餐,首先想到的是沙县小吃、兰州拉面、红烧鸡饭,还有无数的街边小摊,肮脏、贫穷、混乱。

如今,越来越多的小吃和快餐店从街头商店落户到购物中心。环境光洁,装修小巧精致,改变了过去的低端形象,为消费者创造了新的消费体验。同时,为了吸引年轻消费者,零食和快餐的产品价值和服务水平也在逐步提高。

3与市场同频,主动变化优于被动调整

快餐快餐作为餐饮业最大的细分市场,是当之无愧的“金王”,众多品牌竞争激烈。我们能做的就是通过探索本质来思考个体,坚持与市场同频,主动改变而不是被动调整。

品牌链

营销大师菲利普科特勒说:“品牌是一个名称、名词、标志、设计或它们的组合。其目的是识别某个销售商或一组销售商的产品,并将其与竞争对手的产品区分开来。”

在这场红海市场竞争中,同质化严重的餐饮模式让从业者开始思考,无论是新品牌还是传统品牌,只有品牌力才是最难复制的护城河。做品牌才能鹤立鸡群,引领行业。

而快餐快餐市场需求大,消费频率高,产品容易标准化,模式容易复制,有做品牌的基因和潜力,其他很多品类都没有。同时,大部分拥有大规模品牌的企业都有很强的议价能力。

一方面可以通过规模品牌溢价获得更多消费者的认可;另一方面,有可能通过大规模采购获得原材料的议价能力,迫使供应链。另外,拥有大型品牌的零食、快餐品牌在餐饮、外卖等平台上也有一定的议价能力和资源支持,比普通商家更有优势。

以麻辣烫为例。麻辣烫是一种经典的小吃。菜品的原料、烹饪工艺、制作流程都有快速复制的基因,容易标准化。所以杨国福的麻辣烫和西恩的麻辣烫是最先走出民族品牌的。

特色小众胜出

可以说,“求同存异”将成为快餐小吃发展的主流步伐,规范的“求同”将与特色的“求异”同步,支撑品牌的发展。不可忽视的是,地方特色小吃作为小吃产业的关键类型,正在不断挖掘和扩大。

当然,面对全国近3000家小吃,平均每个城市不少于10家著名小吃,选择差异化竞争并不意味着盲目进入某一类别。选择受欢迎的往往会让你付出高昂的学费。

前几年贵州的羊肉粉很热,但是除了贵州,基本上很多人进去后都哭了。通过百度指数可以看出,羊肉粉的热循环只是从2016年初到2017年底;对比酸辣粉,你会发现羊肉粉是多么微不足道。

特色小吃和快餐除了选择合适的品类外,还应该在产品、服务、装饰、口味、文化等方面具有差异化的竞争优势。其实餐饮的特点不是味道。毕竟,食物的本质在吃的时候是一样的。一些专业sn的原因

比如,当哈烧驴肉的特色,不仅来自于具有地方特色的产品,还来自于驴的拟人化,驴的倔强性格在品牌文化建设中的运用,甚至与嘻哈音乐中保持真实精神的融合,形成了具有独特年轻魅力的当哈驴火。阿甘之所以被称为阿甘,是受电影《阿甘正传》的影响。品牌充分结合阿甘精神,向消费者传达其独特的品牌理念。

由此可见,未来的零食和快餐领域,将不再仅仅是一个地方小吃那么简单,而是一个餐饮服务“基本功能、主题、文化消费体验”的平台型产业,而这些加载在产品上的附加值,才是品牌成就的必备要素。

“大单产品爆炸”胜出

许多传统食客有一种误解,认为产品可以吸引更多的乘客,转化更多的消费。但是想象一下,你只是为了一顿简单快捷的工作餐而迷失在数百个SKU的菜单栏中。你有耐心吗?

因此,为了保证小吃和快餐的基本丰富性,必须对产品进行精简。但需要注意的是,虽然口味是零食消费的第一关注点,“好吃”太抽象,需要爆炸来支撑。特别是对于地方特色小吃,“大项爆款”的策略更容易俘获顾客的认知,内部效率也会得到有效提升。

一方面,单个产品的品类相对较多,所以食材的采购会变得简单很多,单个菜品的研发和实践在产品中心会更频繁,所以质量更可控。同时,专注单一产品更有利于品牌传播,在品类上更有机会抢占先机。

另一方面,热单产品导致流量,选择优质材料留住客户。爆炸品的核心是“单点切割”,即将产品切割成单点,甚至做得很深很结实。这种极端单一产品、极端单点的模式成为了公司的核心商业模式。目前大部分市值高的公司都是靠极端单一的产品模式成功的。

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“这是最好的时候,这是最坏的时候。”快餐快餐作为餐饮业轨道上最大、增长最快的业态,孕育着无数的市场机遇和发展潜力,许多特色小吃的价值尚未被发现。我们有理由相信,零食类在未来会带来更多惊喜。

当然,我们也要注意到,零食和快餐的转型升级势在必行,以及提升品牌或使其更有效率等。都旨在满足日益多样化和快速变化的消费者需求,并获得良性的市场反馈。这个世界唯一不变的就是变化本身。只有坚持与市场同频,积极变革创新,才能脱颖而出。

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作者: 智鼎餐饮网

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