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“爱打群架”轻食品行业 迎来了高死亡率

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从咖啡到奶茶、果饮再到低脂轻食,年轻人口腹欲上的风口一波接一波。种类格局一变再变,而唯一不变的大概就是市场规模的持续增长。  外卖平台数据显示,从2016年开始,沙拉已经成为热门菜式,订单同期增速高达16倍,是外卖大盘增速的5.3倍。到了2017年8月的订单量相比去年同期增幅超过123.55%,人数增长5至6倍。  然而,从某种角度来看,轻食与奶茶简直同病相怜。回望奶茶赛道,一边是开业大吉,一边是关门再见。轻食店也不例外,美团点评数显示,轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家。  局势热闹,场面也很现实。2015年, GREENY小绿格蕾沙拉停业; 2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭;今年3月,甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更,全线业务停摆;4月,米有沙拉在上海的门店仅剩3家,官方账号停止更新。  似乎,餐饮的极高死亡率是业内的探讨热点,相比之下,小众的轻食压力更是无处遁形。  商家的“概念”死亡论  其实,轻食市场的兴起跟当下网红消费的本质很像。上到明星,下到KOL,仅用镜头前的一盒沙拉,便将简单的三餐催生成一种潮流行为。  如今,潮流升级,逐渐演变为新的饮食文化。2012年,英国医学博士Micheal和BBC合作记录片《进食、断食与长寿》,次年和一位营养健康的专栏作家合作出版了《轻断食》一书,在果蔬汁公司的助力下,成为轻食文化启蒙。  诚然,各路市场玩弄起概念都是一把好手,当低脂、健康、减肥等效应性名词包围轻食主义时,资本者手里的营销价值实在难以估量。  我们不可否认,相较于其他餐饮种类,商家的宣传点恰好就是消费者的消费意义,在努力迎合消费心理上,轻食显得毫不费力。  但拨开光鲜的表面,我们不难看到,对于绝大多数轻食商家而言,他们对科学健康一窍不通,浑水摸鱼,所谓的健康与减肥也就仅仅只是营销噱头而已。  曾经是“沙拉日记”粉丝的杨小姐表示:在减肥期间,定轻食外卖时会先看餐品热量,但很多商家不标注卡路里,还有的乱写,比如100g鸡胸肉大约有130大卡的热量,有的无知商家能写到低于100卡。  不少营养师评价过当前的轻食店,从均衡标准来看,目前市场上很少有一家健康餐提供的食物能够满足标准。究其原因,是轻食的入局门槛很低,往往是年轻的创业者本着一心热血,在没有任何餐饮经验与知识的基础上择地而起。  另一方面,随着轻食主义渐成风尚,食品安全也被权威方打上一个醒目的问号。2018年12月份,中国科协科普官方平台发表一篇有关“高端轻食”的文章。文章里指出:由于沙拉等轻食菜品不经加热,在卫生安全方面存在隐患,选择“轻食餐厅”,该餐厅的“食品安全登记”很重要,大型餐厅相对更安全。  2017年7月21日,“一笼小确幸”上海地区所有门店由于食品安全事件暂停营业,线上平台也全部下线。今年,Keep上线小程序“Keep轻食”,主打轻食沙拉外卖,线下无门店,在《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中属于违规行为。  矛盾的是,就天眼查中轻食行业公司数据来看,全国范围内共有在业企业995家,存续企业4057家,个人及个体工商户企业占比90.4%,较具规模的企业占比较少。作坊类商家构成整个轻食行业。  因此,从消费端来看,轻食人群其实在逐渐扩大,市场还是那个市场,而在商家方面,产品质量多数尚都处在不及格状态。轻食经营者频繁折戟,客观地看,跟消费市场本身并没有太大的直接关系,企图在消费趋势中滥竽充数,泡沫严重,才是失败的关键原因。  成长中的“不可抗力”  无论是奶茶还是咖啡,各自的头部品牌对消费者而言都是如数家珍。而反观轻食市场,不仅没有诞生经典头部品牌,那些消费者耳熟能详的品牌在历经辉煌后,如今却挣扎在生死边缘。  2016年12月,创立三年,日订单稳定的“沙拉日记”在公众号文章中宣布停业。从某种层面来看,沙拉日记是整个轻食行业的现实代表,用一句话可以概括“起于理想,长于风口,死于强盛。”  在收获初期红利后,沙拉日记曾提出这样的发展理论:“要么做大做强,要么死路一条”。于是, 2个人的团队逐渐壮大,为了更好运营,招聘新媒体编辑、客服与后厨人员;前期30平的小厨房已经开发殆尽,租下更大的店面;为了保证沙拉的新鲜度、口感并提高制作效率,重金添置大量的厨房设备。  然而,一系列扩张手段却成了“压死骆驼的稻草”,值得一提的是,沙拉日记在停业时的订单量依然十分可观。然而,这正是最可悲的,据创始人“番茄妹”表示:有单量,没利润,我们就好像进了一条死胡同。  利润停滞最致命,前进规划的涉及范围是商家整个主体。服务,产品,卫生,宣传,众位一体,是需要大量资本与管理来共同维系的。这对于受众群体仍有更大上升空间的轻食行业来说,艰难程度可想而知。  无独有偶,除了沙拉日记,2017年,茶香书香全面闭店,闭店之初背负着拖欠员工薪资、租金、欠款达数百万。  此外,餐饮业似乎逃不开高低峰的魔咒,但对于轻食行业来说,可怖的高低峰不仅体现在单一营业日中,更体现在长周期的季节性上。  据悉,每年的九月份后,轻食类的订单会直线下降。“番茄妹”对此深有感触:谁不想在寒冷天儿里吃口热乎的,国内所有的轻食品牌,都逃不过秋冬淡季的经营困难。  寒冬来临,不再单纯地代指资本与市场的萧条,轻食行业的“寒冬”一年一度,无法逃避,已成为经营中的“不可抗力”。店铺租金、人力、设备的支出成本是固定的,间歇性营业使得成本漏洞越来越大,导致商家最终陷入“入不敷出”的境地。  另一方面,轻食产品以电商模式运作是有很大生存难度的,其作为一种需要保鲜的生鲜产品,保质期较短,生产后需即时配送,这在供应链、物流配送上的成本与时效有极高的要求。  成本与营收间的差距不好控制,诚然,轻食终究不属于传统餐饮,在需求性上又不同于奶茶与咖啡,可以说,这是一场间歇性严重的生意。弱者,死在对家手里,强者,往往死在自己手里。  品牌大战一触即发  在资本家眼里,轻食风刮得很快,行业融资大盛止步于几年前。“大开沙界”创立于2015年10月份,公开途径所能查询到的融资信息就停留2017年2月;“沙绿轻食”的创始团队里有大众点评、阿里等知名互联网公司高管,融资信息停留在2016年。  显然,风口已无声无息地落下,取而代之的,是多个新秀昙花一现。如今,大浪淘沙,游戏的下半场,掌握那些生命力顽强的品牌手里。  然而,国内轻食圈零散成兵,一片空白地中却没有领军品牌。如何在短时间内塑造市场知名度成为决策的关键所在。  曾经致力要做“轻食界小米”的摇滚甜心沙拉为了营销品牌大费周章,2015年10月,甜心摇滚沙拉通过“三百半裸斯巴达肌肉男送沙拉”的强营销事件在网络爆红,却很快陷入困境。沙拉日记试图与健身房合作,培养固定消费群,强化品牌认知,却在高额的抽成面前望而却步。  当前,这些新秀品牌多数陷入危机在某种程度上就是一种预兆,正如“沙绿轻食”的李科所说:尽管轻食店越开越多,但市场上仍然缺乏好的品牌,难以形成品牌辨识度。  于是,随着网红品牌兴起又没落,另一方面,传统餐饮品牌终于意识到轻食消费规模正只增不减,故而纷纷变相入局。  近日,国内知名餐饮品牌“沙县小吃”推出“沙县轻食”,借助轻食主义成功打入年轻消费圈;高热量的代表“肯德基”在杭州开设轻食餐厅“KPRO”,主打西式简餐,产品主要以沙拉、三明治等为主;日本的丼饭专卖店“吉野家”,2017年11月推出全新轻食概念店。  轻食是小众的,并不属于国人刚性类的餐饮领域,难以诞生强大品牌,但隐没在消费潜力背后仍有更多的关键参与者。  传统品牌分割市场份额,新秀们的生存空间必然受到挤压,我们不可否认,这个局限的封闭空间里,正上演一场激烈无序的群架。  编辑:臧政齐  本文系投稿稿件,作者:歪道道;转载请注明作者姓名和“来源:”;文章内容系作者个人观点,不代表对观点赞同或支持。

从咖啡到奶茶,从水果饮料到低脂清淡食品,年轻人食欲的风口是一个又一个。品类格局反复变化,唯一不变的大概就是市场规模的持续增长。

外卖平台的数据显示,沙拉从2016年开始成为大众菜,同期订单增长率高达16倍,是外卖市场的5.3倍。截至2017年8月,订单量比去年同期增长123.55%以上,人数增长5至6倍。

不过从某个角度来说,清淡的食物和奶茶是一条船上的。回头看奶茶轨迹,一边是开场,一边是收尾。轻食店也不例外。根据美团的评论,轻食店的数量从2017年底的600多家迅速增加到目前的3500多家。

形势活泼,场景逼真。2015年,GREENY小绿灰沙拉关闭;2017年初,《沙拉日记》宣布停刊;今年3月,甜心摇滚沙拉官方媒体账号被叫停,全线停售;4月份,上海只有3家米优沙拉店,官方账号停止更新。

餐饮死亡率极高似乎是业内热门话题。相比之下,轻吃的压力无处可躲。

商业的“概念”死亡理论

其实轻食市场的兴起,和网络名人消费的本质很像。上明星,下KOL,在镜头前用一盒沙拉就把简单的饭菜推成了潮流行为。

如今,这种趋势已经升级,并逐渐演变成一种新的饮食文化。2012年,英国医学博士Micheal与BBC合作录制《进食、断食与长寿》,次年与营养与健康专栏作家合作出版《轻断食》,在果蔬汁公司的帮助下成为轻食文化的启蒙。

诚然,每个市场都是玩概念的好玩家。当低脂、健康、减肥等有效条款围绕着清淡饮食时,资本家手中的营销价值就很难估计了。

我们不能否认,相对于其他类型的餐饮,商家的宣传点只是消费者的消费意义,为了迎合消费者心理,吃得清淡似乎毫不费力。

然而,我们很容易看到,对于绝大多数轻食品企业来说,他们对科学和健康一无所知,浑水摸鱼。所谓的健康减肥只是营销噱头。

曾经是《沙拉日记》粉丝的杨小姐说:减肥期间,点外卖的清淡食物,我们会先看食物的热量,但是很多商家不标注热量,别人乱写。比如100g鸡胸肉大概有130卡路里,而一些无知的商家可以写下来不到100卡路里。

许多营养学家对目前的清淡食品商店进行了评估。从均衡标准来看,市面上的健康餐很少能达到标准。原因是轻食的准入门槛很低,往往是没有任何餐饮经验和知识的年轻创业者选择的地方。

另一方面,随着清淡饮食的趋势,食品安全也被当局打上了醒目的问号。2018年12月,中国科协官方科普平台发表了一篇关于“高端轻食品”张文的文章。张文指出:因为沙拉等清淡食品不加热,存在健康和安全隐患。选择一家“轻食餐厅”,这家餐厅的“食品安全注册”很重要,大餐厅相对来说比较安全。

2017年7月21日,上海所有门店因食品安全事件关闭,所有线上平台下线。今年,Keep推出了“保持清淡食物”的小项目,主要是清淡沙拉外卖。线下没有店铺,这是《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中的违规。

矛盾的是,根据天眼查的轻食品行业公司数据,全国有995家在役企业和4057家存续企业,个体工商户占90.4%,较大企业相对较少。作坊商人构成了整个轻食品行业。

所以从消费者方面来说,轻食人群其实是在逐渐扩大的,市场还是同一个市场,而从商家方面来说,大部分产品质量还是处于不合格的状态。轻食经营者频频倒闭,客观来说,与消费市场本身没有直接关系。失败的关键原因是他们试图填补消费趋势,泡沫严重。

日益严重的“不可抗力”

无论是奶茶还是咖啡,各自的头牌对消费者来说都只是几样宝贝。另一方面,在轻食品市场,经典的头品牌还没有诞生,那些消费者熟悉的品牌,在经历过辉煌之后,现在正挣扎在生死边缘。

2016年12月,成立三年、日订单稳定的“沙拉日记”在微信官方账号的文章中宣布关闭。从某种程度上来说,沙拉日记是整个轻食品行业的现实代表。一句话,可以概括为“从理想出发,长于风,死于富贵。”

在收获了最初的红利之后,《萨拉日记》曾经提出过这样一个发展理论:“要么做大做强,要么死路一条”。于是,两个人的团队逐渐壮大,为了更好的运营,招聘了新媒体编辑、客服、厨房人员;前期的30平厨房已经开发,租了更大的店面;为了保证沙拉的新鲜度和口感,提高生产效率,购买了大量的厨房设备。

而一系列的扩张措施却成了“压死骆驼的救命稻草”。值得一提的是,《沙拉日记》关闭时的订单量还是相当可观的。然而,这是最可悲的。按照创始人“番茄少女”的说法,如果有单量但没有利润,似乎我们已经进入了一个死胡同。

利润停滞是最致命的,前瞻性规划的范围是业务的全部主题。服务、产品、卫生、宣传和一体化的人们需要大量的资本和管理来维持在一起。对于轻食行业,观众还有更大的上升空间,难度水平可想而知。

无独有偶,除了《沙拉日记》,2017年,茶乡书香被彻底关闭。在关闭之初,它背负着数百万员工的工资、租金和欠款。

此外,餐饮业似乎无法逃脱高低峰的诅咒,但对于轻食品行业来说,可怕的高低峰不仅体现在单个营业日,还体现在长期的季节性上。

据报道,每年9月份以后,清淡食品的订单将大幅下降。《番茄少女》就深受此感动:天冷谁也不想吃点热的,国内所有的轻食品牌都难逃秋冬淡季的运营困境。

冬天来了,不再单纯指资本和市场的萧条。轻食品行业的“冬天”一年一遇是不可避免的,已经成为运营中的“不可抗力”。店面租金、人力、设备的支出成本是固定的,断断续续的运营使得成本漏洞越来越大,导致商家最终陷入“入不敷出”的局面。

另一方面,轻食品在电子商务模式下很难生存。作为一种保鲜产品,保质期短,生产后需要立即交货,这就对供应链和物流配送的成本和及时性提出了极高的要求。

成本和收益的差距很难控制。诚然,清淡食物毕竟不是传统的一餐,它的需求不同于奶茶和咖啡。可以说这是一个间歇性的严肃生意。弱者死在对面家族手中,强者往往死在自己手中。

品牌大战即将爆发

在资本家眼里,轻食风刮得很快,行业融资的繁荣在几年前就停止了。“大开沙街”成立于2015年10月,公众渠道可以查询的融资信息将停留在2017年2月;“沙绿光食品”创始团队包括大众点评、阿里等知名互联网公司高管,融资信息停留在2016年。

很明显,风口已经无声无息的掉了。相反,很多菜鸟都是短命的。如今大浪淘沙,下半场的比赛掌握在那些生命力顽强的品牌手中。

但是,国内的轻食圈散成兵,却没有领先的胸罩

曾经致力于成为“清淡食品小米”的摇滚甜心沙拉,煞费苦心地营销品牌。2015年10月,甜心摇滚沙拉通过“300个半裸斯巴达肌肉男送沙拉”的强势营销事件在网上走红,但很快陷入困境。沙拉日记试图与健身房合作,培养固定的消费群体,增强品牌意识,但面对高销量却不鼓励。

目前这些新品牌大多处于危机之中,某种程度上是一种预兆。就像《沙绿光食品》的李可说的:虽然光食店越来越多,但是市场上还是缺乏好的品牌,很难形成品牌认可度。

所以,随着网络名人品牌的兴衰,另一方面,传统餐饮品牌终于意识到轻食的消费规模只是在不断增加,于是变相进入市场。

近日,国内知名餐饮品牌“沙县小吃”推出“沙县轻食”,借助轻食成功进入年轻消费圈;高热量代表肯德基在杭州开了一家清淡的餐厅“KPRO”,以西式简餐为主,以沙拉和三明治为主;2017年11月,日本大米专卖店吉野家推出全新的轻食概念店。

清淡饮食是少数,不属于中国人刻板的饮食领域。打造强势品牌很难,但消费潜力背后隐藏着更多的关键参与者。

传统品牌瓜分市场份额,新人生存空间势必被挤压。我们不能否认,在这个有限的封闭空间里,正在上演着一场激烈无序的群架。

编辑:臧正琪

本文是投稿人:歪路;请注明作者姓名和“出处”:文章内容是作者个人观点,不代表赞同或支持观点。

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作者: 智鼎餐饮网

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