3年69家店 “小”春饼连锁的“大”战略

导语　　2015年1月，满園春饼第一家店面于沈阳面世，而后一年时间，满園春饼势如破竹，接连攻下五座城市，12家门店打开布局雏形。2017年，从成立不到2年的时间里，满園春饼布局初具规模，在全国14个省市自治区建立了55家门店。至2018年（发稿截止前），满園春饼已经在全国拥有69家门店。　　品牌成长篇：　　动荡市场中的品牌成长之路　　多品牌发展战略给足企业底气　　餐饮动荡之际，向中餐领域进军　　满園春饼是恒成世纪餐饮集团旗下的品牌之一，一直以来，恒成世纪都以多品牌战略发展，除“满園春饼”外，旗下还有“刘一锅”、“牛腩山”、“二月二·烤鸭”、“菜小湘”、“北纬87°烧·自助料理”、“都捞·一锅大虾”等众多餐饮品牌，以多个品牌吸引不同消费群体，占领不同利益的细分市场，如今，恒成世纪已在全国拥有品牌门店近2000家，多品牌的发展战略，使恒成世纪有了走向未来的底气和实力。　　在多品牌的发展战略之下，满園春饼是恒成世纪战略布局中最具浓墨重彩的一笔。　　2014年，“八项规定”在餐饮行业中引起的浪潮还未退去，餐饮企业风云变幻，诸多中餐餐饮巨头如外婆家、陶然居、小南国、57°湘等品牌纷纷向其他餐饮品类转型，火锅、烧烤等快时尚等餐饮品类初露端倪，成为诸多餐饮巨头所青睐的发展方向，对于整个餐饮行业来说，这是一个不小的警示。那时，许多餐饮人都对中餐的未来心存迟疑。　　王小恒（恒成世纪董事长）时常对当时的餐饮格局陷入深思：在这些转变下，相关餐饮企业是否会因为这些餐饮巨头的转型带来进一步冲击？如今的市场现状是否意味着中餐要走入餐饮寒冬？如果是，那空出来的巨大的餐饮份额由谁来填补？传统的中国美食文化的未来如何？中餐所面临的，是危机还是机遇？在一系列的困惑中，王小恒看到了餐饮商机，果断决定，带领贾鸣辉（满園春饼总经理）和团队向中餐领域进军，弘扬中国传统美食文化。　　一年时间走访市场　　发现主食拥有广阔市场　　决定做中餐后，在王小恒的带领下，贾鸣辉与调研团队用了整整一年的时间，走访了黑龙江、北京、上海、广州等具有代表性的中国传统饮食文化地区，并统计出大量的、真实的且具有时效性的资料。通过调研发现，中国传统中餐的市场中，主食更容易被消费者接受，具有很好的市场基础。　　然而主食的几大品类之中，面条，更多的是以快餐形式出现，与恒成世纪做正餐的方向不符；饺子，市场上的品牌太多，竞争过于激烈，不适合再进入竞争行列；包子，虽然品牌不多，有市场潜力，但在传统节日中，似乎找不到一个节日为包子赋予文化意义，无法引起传统文化上的共鸣，“似乎没有在某个特定的节日去吃包子。”贾鸣辉说道。　　传统节日加持　　春饼市场正值蓝海　　立春吃春饼的习俗古已有之，春饼这一品类在中国传统饮食文化中有着不可或缺的地位，与市场上诸多主食相比，春饼同样受众广泛，但其具有鲜明的节日特色，易于赋予其文化意义。经过走访考察，王小恒与团队发现，春饼虽然受众广泛，但市场上鲜有大品牌问津，反而是小作坊、夫妻店的天地，贾鸣辉坦言：“不用说全国范围，单就辽宁地区而言，我们了解到，春饼店的数量大概有700多家（非官方统计），然而可惜的是，这700多家春饼店中，都有这两种特点：首先，没有品牌化，全部都是私营的夫妻店；其次，这些春饼店通常都会持续经营很长时间，生存力很强，并没有因为市场的变动而影响自己的经营，这都是有原因的……”　　在进一步了解过后，王小恒与团队发现，春饼这一品类不仅没有品牌化，而且毛利相当高，具有很强的抗风险性，正值市场蓝海。正餐主食、具有文化含义、群众基础广泛、大品牌不多、毛利高、抗风险性强、市场正值蓝海……当所有的特点都指向“春饼”之后，王小恒确定，这一品类便是以后要走的方向。　　品牌不是用来赚钱的机器　　拒绝加盟，引进“合作模式”　　2014年8月，恒成世纪董事长王小恒成立了以贾鸣辉为核心的满園春饼项目组。满園春饼品牌之路踏上征程。　　2015年1月，满園春饼第一家店面于沈阳面世，而后一年时间，满園春饼势如破竹，接连攻下五座城市，12家门店打开布局雏形。2017年，从成立不到2年的时间里，满園春饼布局初具规模，在全国14个省市自治区建立了55家门店。至2018年（发稿截止前），满園春饼已经在全国15个省、市、自治区，共38座城市，成立了69家门店。　　在满園春饼扩张的脚步中，王小恒意识到，品牌不是用来赚钱的机器，于是她摒弃传统的加盟模式，拒绝加盟，引进了新的餐饮投资模式，称之为“合作模式”，即投资者出资选址，满園春饼营建运维，在此基础上进行收益分配（投资者回收成本前，以投资者70%、公司30%的比例进行分配；投资者回收成本后，以投资者50%、公司50%的比例进行分配）。此模式将社会上的闲散投资资金吸收到专业的餐饮运维团队与成功的满園春饼项目中，不仅为投资者带来了丰厚的收益，更是大大提升了满園春饼品牌的扩张速度。　　在合作模式成功运维一年后，满園春饼升级了投资模式，称之为“多店联投模式”，即投资者一份投资分散到多家门店，极大地降低了投资风险，保证了投资人的收益，满園春饼的扩张之路越走越宽。　　满園春饼对合作伙伴的选择，主要以两种人为主，一类是做过餐饮，确实有能力有想法，能够弥补满園春饼的不足的，比如，目前满園春饼的品牌深度有了，但是管理的细节稍有欠缺，如果合作商做过餐饮，有能力在这方面给予合作，满園春饼负责品牌高度，合作商负责管理水平，是可以合作的；另一类是充分信任满園春饼的，只出钱，不参与管理，即使合作者餐饮零经验也无妨。　　挖掘国外市场　　他们的未来，要将春饼带向世界　　为尽早实现区域化中央厨房，建设培训学校，建立分公司的目标，2019年，满園春饼预计重点针对北京、天津、辽宁、山西、河南等地区，加速、加密开设门店数量。但满園春饼梦想不会止步于此，其更远大的抱负，是走出国门，以“有华人的地方就有恒成品牌”作为品牌的终极目标。　　其实早在2016年，在王小恒的带领下，贾鸣辉与满園春饼团队便走访了韩国、日本、新加坡、加拿大、美国等国家，了解了当地的餐饮现状，为满園春饼这一传统中华美食寻找可以生根发芽的异域土壤。可喜的是，在加拿大和新加坡，他们发现了薄饼先生，在加拿大的温哥华和美国的洛杉矶，他们发现了中国卷饼，并且每家生意都异常火爆。通过种种迹象，王小恒坚信满園春饼的未来，拥有更加广阔的发展空间。2018年年底，满園春饼各级领导将会远赴美国考察市场；预计2020年，满園春饼将正式启动全球化发展战略，进军美国市场。将满園春饼带到世界各地，是其未来的发展方向。　　文化建设篇：　　还原清朝市井生活，为品牌注入历史厚重感　　以清朝市井文化为品牌特色　　“视”、“听”、“味”、“觉”四维度立体还原　　“爷儿姑奶奶里边儿请！”刚踏入店门，便迎来店小二用洪亮的嗓子喊出的问候，话音未落，不远处又传来“天空一声巨响，满園烤鸭登场”的齐声叫喊，几声“得嘞”在空中拉的高亢悠长，餐厅内，迎宾声、点餐声、传菜声不绝于耳，此起彼伏，一派喧闹气息，令顾客不自觉受到感染。抬眼望去，极富清朝文化特色的情景进入视线，雕梁画栋，木椽瓦檐，桌椅凉亭，从努尔哈赤到康熙、乾隆，墙壁上挂着清朝历代有着丰功伟绩的帝王画像，餐厅内的每一处细节都经过特意打磨，甚至屋顶都以飞龙盘踞，服务员身着清朝民间服饰，无一不体现出鲜明的清朝特色。　　“现在人们谈起清朝文化，往往印象中是影视剧中所表现的宫廷文化，尽管春饼也是宫廷中的一道菜，但它更多是来源于民间。所以当我们在建店的时候，截取清朝这一段特定的年代，更多是截取其中的市井文化，还原春饼诞生之初的大背景。”贾鸣辉说道。最初有做清朝文化这个想法的时候，满園春饼将考察清朝文化的着眼点，放在了北京、天津这类清朝历史积淀深厚的城市，然而经过考察发现，将清朝文化作为品牌特色的餐饮企业，居多是以清朝宫廷文化为主，极少有市井文化的身影。而满園春饼认为，市井文化应该更容易被大众所接受。于是，满園春饼以清朝市井文化作为品牌特色，从“视”、“听”、“味”、“觉”四方面立体还原餐饮文化，为了最大限度还原，满園春饼团队特意从浩如烟海的文献典籍与大量的影视资料中，寻找清朝文化的蛛丝马迹。　　叫卖文化、服饰装修、菜品味道　　让清朝市井生活真实可感　　满園春饼对清朝文化的还原，主要通过“叫卖文化”、“服饰”、“装修”、“菜品”等方面传递给顾客。　　叫卖文化，即通俗意义上的“吆喝文化”。市井民间，街头陋巷，沿街叫卖是那个时代的真实写照，大嗓门吆喝是叫卖文化的鲜明特色。满園春饼以此作为切入点，不断还原那个年代的生活场景，让此品牌所承载的清朝文化真实可感。　　从装修角度看，无论是墙上极具古典韵味的彩画，还是青砖灰瓦间朱红色的大门，亦或高高挂起的灯笼，还有造型考究的桌椅，都是清朝时期文化的派头。满園春饼还使用了大量的萨满文化符号，以呈现出清朝文化的根源。　　服务员服饰也是满满的清朝风，男士头戴“瓜皮帽”，帽尾长辫垂于身后，女士头梳燕尾旗头发，三两花簪点缀其间；男女服务员身着服装虽经过改良，但细节之处仍散发出历史韵味，与餐厅的整体风格颇为协调。　　从老菜谱中挖掘历史味道　　无一菜无来历，无一菜无创新　　若说装修、服饰、叫卖是从视觉与听觉的维度向顾客阐释清朝文化，那么菜品，则是从味觉维度向顾客阐释清朝文化。　　满園春饼以“传统食品，现代传承”为信条，意在吸收中国传统饮食文化的精髓，然后在传承中创新，在继承中颠覆，其菜品讲究“无一菜无来历，无一菜无创新”。每一道菜品均有其历史来源，并在传统的基础上进行创新。　　满園春饼的产品研发分为几部分，首先是从书籍中寻味。满園春饼的餐厅本身就具有浓郁的时代感，因而除了春饼以外，满園春饼还追求挖掘更老的菜式，从清朝时期的老菜谱、古籍、民俗坊间中将已经失传的、人们吃不到的、有一定历史的传说中的菜品挖掘出来，让顾客不仅仅从视觉上感受到年代感，也让其从味觉上体会历史的份量。　　其二是自主研发。通常是以适合与卷饼搭配在一起的菜品为研发方向，并且对古老的、成型的现有菜品再进行深度挖掘。　　其三是学习，通过走访大量成功的品牌，参加各种层次的美食比赛、美食品鉴会等活动，互相交流学习借鉴。　　以严格的SOP保证春饼口感　　透过5张春饼看文字，口味才是最大特色　　显而易见，满園春饼以春饼作为主打产品，毛利高、抗风险性强、拥有市场蓝海、历史底蕴丰富等特点，使春饼从众多主食产品中脱颖而出，一跃成为满園春饼的最优选。　　满園春饼选自闻名全国的“榆林镇”，春饼师傅都是从榆林镇“抓”来的壮丁，其制作的手工春饼色泽微黄亮如金箔，口味微咸，弹性如筋，入口食用绵香适口，回味悠长。满園春饼以“薄”为卖点，5张饼摞在一起，平铺在餐盘上，要求餐盘的文字清晰可见，再配以“满園春饼薄，不信里边瞧”的顺口溜，“薄”的特色很容易就植入到顾客的脑海里。尽管以“薄”为卖点，但是给顾客留下最深刻记忆的，依然是满園春饼的口味。　　满園春饼的所有春饼都为手工烙制，为了保证春饼口感，每一位春饼技师都要经过严格培训，对于此产品，满園春饼有一整套非常详细的SOP（标准作业流程），不论是以前熟悉春饼技艺的技师，还是新进入餐厅的技师，其制作春饼的流程必需符合公司的标准。　　满園春饼要求所有门店的师傅，将每一张饼的直径控制在20cm左右，浮动不超过0.5cm；和面时，对水的温度有严格的标准；每一个面剂都要上称称重，保证质量稳定；制作手法上，为了提高欣赏度，也为了保持技术的熟练度，传承传统手艺，要求每位春饼师傅每分钟至少烙制5~6张春饼，并且要求春饼的薄度要达到“透过5张饼，餐盘上的文字依然清晰可见”的程度。　　所有春饼坚持手工，拒绝机器　　既是市井文化的体现，也是对传统的尊重　　满園春饼坚持所有店面的所有春饼都由手工烙制，拒绝用机器制作，这样的做法无疑为餐厅的人工成本带来不小的负担。将春饼的制作流程机械化，可以极大程度节约人力成本，也可以使春饼的出品更稳定、标准更统一，甚至能将春饼的薄度做到极致，好处显而易见。但是对于以继承传统文化作为餐厅使命的满園春饼来说，机械化的制作流程，也会将手工春饼背后的历史底蕴、市井文化抹杀殆尽。　　对于此问题，贾鸣辉这样说道：“以手工制作春饼，看起来随意一些，其实这正是市井文化的一种体现。以春饼的薄度来举例，虽然春饼的薄度能拿仪器测量出来，但是我认为其中更多的是一种营销，即使春饼的薄度达到了0.1毫米，又能起到什么作用呢？我们跟顾客说我们的春饼达到了0.1毫米，其实顾客对这个数据是没有概念的……难道每一张饼都要拿精密的仪器去测量吗？客人吃的是产品，我们不是在创纪录，而是在做产品。坚持手工而不用机械，我们的出发点更多的是对手工艺、对传统的尊重。”　　经营管理篇：　　高速扩张下解决人才难题，以学习力延长生命周期　　3年时间，69家门店　　高速扩张下，满園春饼如何解决人才难题？　　人才难题是每个企业都难以回避的问题，中国餐饮行业发展至今，制约餐饮企业发展与推动餐饮企业发展的，不是资金，不是规模，也不是市场竞争，追根溯源，对餐饮企业发展起决定作用的，是“人才”，尤其是优秀的餐饮管理人才。我们知道，诸如海底捞这样的餐饮巨头，相传只有培养出合格的店长，才会开下一个店，也就是说，合格的、优秀的店长是其快速复制的决定性条件，足以见得人才的重要性。　　满園春饼自创建至今，三年有余，从0发展至69家门店，且皆为直营+合作，在中餐品牌中，此成绩着实可圈可点。直营连锁的最大痛点就是人才储备的缺失，没有足够的管理人才，即使资金再充裕，理想再丰满，也依然是寸步难行。针对人才难题，满園春饼可以说是依托恒成世纪成长起来的，换言之，恒成世纪成熟的人才管理及孵化机制，成为了满園春饼的坚实后盾。　　满園春饼的人才问题有多种解决途径，首先是从恒成世纪旗下的另一品牌——刘一锅，将已成型的人才移植过来；其次，是依托公司总部成熟的人才孵化机制、健全的培训管理体系，来打造品牌自身的人才培训体系。“满園春饼经过2年的成长期之后，就已经具备了成熟的人才管理能力，通过社会招聘及提拔优秀的储备人员，源源不断地实现人才‘自我造血’。”贾鸣辉说道。　　面试培训过程长达一个月　　高成才率为餐厅纳入人才　　满園春饼在招聘店长、厨师长以上级别的人才时，从面试到上岗，要经历长达一个月的培训考核过程，面试人才前，先由人事部、财务部、企划部进行层层培训并考核，全部考核通过之后，才会进入总经理层面，开始真正的面试，如果前期某一个环节没有通过考核，则会被直接刷下去；总经理环节的面试通过后，应聘人才又会转回人事部，进行岗位职责的培训，此环节考核一旦通过，应聘人才算是历经“八十一难”取得真经，进入到门店，进行实质性的工作，历时一个月之久，真正成为企业人才中的一员。“虽然前期的培养是一个相对比较漫长的过程，但是有利于打通公司总部管理与门店之间的桥梁，让他们进入门店之后工作更加顺畅。”贾鸣辉解释道。　　此种招聘方式，对于连锁企业而言一是成才率较高，缓解了事业部压力；二是增进了门店与总部的感情，便于总部管理。　　“　　从“扣除”变为“给予”　　真正给予奖励，才能激发动力　　满園春饼每一年都会开很多门店，公司会根据经营状况将门店分为A、B、C三级，然后从经营最好的几家A级门店中，选取1~2家，向员工开放股权，且此份额为100%，公司只抽取一小部分比例的营业额。以此法激励员工，给予员工，从而保证员工的工作动力。　　满園春饼的不同岗位有不同的绩效方案，其所有奖励都以“给予”作为出发点，贾鸣辉这样解释：“我们更多是希望转换一下激励的思路，从‘扣除’转变为‘给予’，比如某位员工有100项工作内容，这100项都有相应的奖励金额，他完成了哪一项考核，就会得到相应的奖励，而不是没完成哪一项，再从总的奖励中去扣除。这样的激励方式带给员工的感受是不同的，对此他们更愿意接受，也会主动去学习、请教自己还没有掌握的工作内容。只要学会并完成了该项工作内容，就会得到奖励，关键是，这部分奖励真的是公司拿出来的额外奖励，而不是从员工的基本工资中分裂出来。”　　打造学习型企业　　以学习力延长品牌生命周期　　任何一个品牌都会有生命周期，只有源源不断创造新的品牌，开辟新的品类，才会保持企业的活力，让员工更加踏实，而这种“创造”与“开辟”，均是来自于“学习”。满園春饼正是依此理念逐步成长，不断追求更强大的学习力。　　在增强企业学习力方面，满園春饼鼓励员工外出考察。外派到各地的，店长级别以上的员工，每个季度都会拥有5天的假期，尽管这5天假期员工可以自由支配，但是公司鼓励员工利用这5天假期走到工作场所以外的地区，多考察、多了解当地的餐饮市场，并报销考察费用，例如，外派到邯郸的店长可以选择在这5天假期回家探亲，想申请去三亚（或其他城市）考察也可以，考察的关键在于，了解当地餐饮，并将看到的东西回传给企业。　　针对区域总监级以上的管理层，满園春饼要求他们每一年参加培训课程的次数不少于6次，并进行评估。　　很多企业会将季度或半年度的会议称为启动大会，而满園春饼则会改称为“总结大会”，不仅仅是更改名称这么简单，而是将会议的性质进行调整改进，将某一个阶段的工作进行总结梳理，互相交流学习经验，讨论如何更科学合理地进行管理等等。从某种意义上来说，“总结大会”成为了又一个学习场所。　　同质化严重的时代下　　降低速度，升级壁垒，让品牌不易被复制　　如今的餐饮市场中，同质化的现象日趋严重，李逵与李鬼的戏码早已赤裸裸地在餐饮市场中上演过无数遍，看不见的硝烟弥漫，真假品牌之间的争斗也已屡见不鲜，有的模仿者只偷走了皮毛，偷不走品牌的魂；有的模仿者则完整地偷走了品牌的一切，复制出来的“李鬼”品牌着实让消费者真假难辨。满園春饼也难逃一劫，众多模仿者跟风复制，大张旗鼓。同质化是每一个餐饮品牌都会头疼的问题。面对这一问题，满園春饼认为，尽管跟风复制的人可恶，但这也从侧面反映出，自己的品牌还没有形成坚不可摧的壁垒，是容易被复制的。　　“海底捞做得那么好怎么没有人仿它呢？”恒成世纪总经理冯炎说道，“因为大家觉得花那么多钱去模仿不值得！我们不能再和其他品牌拼速度了。”因此，满園春饼在应对同质化的道路上，以不断升级、提升品牌壁垒为手段，先提高人均价位，从而带动装修、服务、产品等一系列版块的升级，拉开档次，增加模仿成本，让满園春饼变得不易被复制。“被模仿不是坏事，重要的是我们不能被模仿者超越。”冯炎笑道。