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为什么一流的餐饮公司要做马拉松

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134场,150万人次参加!这是2015年中国马拉松及相关运动赛事的热度指数。2016年,这两组数字几近翻倍。  餐饮企业也发现了其中的商业推广价值和品牌价值。  西贝已赞助过五场马拉松。在西贝看来,赞助马拉松不仅为了冠名,在沿途站点提供餐企产品作为补给品,更是很好的产品体验与品牌露出方式。此外,餐企围绕马拉松进行一系列线上线下的传播,进一步延展了品牌价值。  外婆家则在杭州赞助过两场杭马。外婆家对马拉松营销的互动性要求很高,比如,就借招募跑团成员的时机,让候选人们为自己在朋友圈里拉票,狠狠刷了次存在感。  喜家德虾仁水饺则以借力营销马拉松赛事的方式,火遍东三省,还上了央视。花钱不多,收效颇丰。  以小博大的马拉松营销应该怎样操作?效果又如何?  今天不妨看看,喜家德这小成本撬动马拉松大营销的玩法。  01|经验一|为什么选择马拉松?  因为够“轴”,和喜家德很像  其实,马拉松是个冷门。但喜家德就想聚焦它、深耕它。如果聚焦点太多就会乱, 后无论如何做都无法让别人关注你,这是没有价值的。  今年喜家德虾仁水饺在全国的店铺总数突破420家,成为东北水饺的代表。公司也想趁机在东北把饺子做透做专业。这样的品牌定位需要一个传播载体,马拉松就正好符合。  喜家德的创始人高德福说过:“马拉松就是一场坚持,没有什么技巧。你的心智和意志要非常的强大,你的体力还要足够。”  这就跟做餐饮一样。  喜家德认为真正能让你活一百年的是提供放心美味,就是坚守做餐饮 根本的品质,而不是策略和花活,这种“轴”的感觉跟马拉松精神很像。  再说了,马拉松的参与者都是追求健康、开拓力很强的人。把精力投入到这群人身上,对品牌是加分。  做马拉松,喜家德还有一个小算盘:马拉松的跑道设在市中心,而喜家德的门店全部都在赛道上,正好让我们有机会展现自己的热情服务。  东北人有一特点,说话大嗓门。顾客一来,喜家德所有服务员都要喊:“欢迎光临喜家德!”顾客走了,就喊:“好吃再来喜家德。”声音特别大,就是要表现这种热情。  在马拉松比赛里,这种热情就特别适合当拉拉队,能够点燃大家的激情。  02|经验二|不赞助不砸大钱  以小博大,因为善用视觉锤  很多人认为赞助马拉松需要商家挥金如土,才能获得在电视上的曝光机会。通过马拉松达到想要的营销效果,也需要花大手笔。  这样的营销方式,并不适合喜家德。  喜家德的经营哲学是:为他人着想,这个“他”,可以是顾客,可以是供应商,也可以是喜家德虾仁水饺的品牌。本着这个原则,我们就想怎么用 少的人力、物力把品牌推荐出去。  喜家德用支持而非赞助马拉松的方式,花不多的钱达到超好的媒体报道效果。马拉松当天,大连和哈尔滨的电视新闻里都报道了喜家德,央视的直播上喜家德那一水的红T恤也露了脸。  上黄金媒体做宣传要用秒来计算价格,那寸金寸土的地儿要出现喜家德虾仁水饺的相关元素,我们得有自己的筹划。  只是赞助马拉松,树几个广告牌,电视里logo露出一下,并不能得到真正的轰动效果。  那就把视觉锤用好。以小博大!(视觉锤:定位理论的深化,“定位”是一个语言概念,而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。)  比如,不能在门外立品牌LOGO,那就拿人来填补,我们人多,店多、调度员也多。员工穿着的统一红色服装、道具、围旗都是视觉锤的一部分。  喜家德邀请了420多名市民组成“喜跑团”参加比赛。当时大家穿着喜家德统一定制的红色T恤,航拍扫过就是一片红,持续半分钟,十分抢眼。  在马拉松赛程的几个重要节点,包括半程、终点所在的几个重要街道,带地标性建筑的位置,我们均设立啦啦队。他们着装一致,口号一致,也是流动的广告。  另外,在现场不影响大赛正常进行的地方,我们都设立了伞蓬。比赛那天,马拉松所经道路两旁门店往往闭店,找个喝水的地方都难。我们趁此提供饺子汤,跑累了走累了运动员们可以来喜家德伞蓬下喝口水,这也是与市民一种很好的互动。  03|经验三|  执行力大练兵,赛前筹备要充分  2016年,喜家德参加了大连马拉松后,不到两个月又参加的哈尔滨马拉松,还参与了大连徒步大会。  做这样的活动,对员工的组织能力、协调能力、体力和责任心都是很大的考验,也是团队培养凝聚力和组织力的好时机。  大赛前几天,喜家德就要去踩点、布局、分工。比如马拉松当天封路,员工得提前驻扎到安排的位置附近,如果附近没有地方住,为了不影响运动员出行,可能前一天晚上两点就得站在预定的位置上。  每一个需要拉拉队的地方,喜家德都会安排站一波人。他们得把地方布置好,穿戴好衣服帽子,准备好播放音乐的音箱,预备好为员工和观众防晒用的遮阳伞。而送酸梅汤、饺子汤的员工,也需要更早到现场,不然车就进不去了。  除了考验员工的体力与执行力,这样的活动更是考验了管理层的组织力。  赛事之前每个人都几乎整夜难眠,头一天就要规划好每个分队该做什么事,一般开会到晚上十点多;第二天现场更忙,结束了还要操心如何有序撤离。  组织工作更要细致到:粉丝组、方阵组如何提前列好队形;每个小队都由谁指挥怎么指挥;走什么队形,喊什么口号。摄录组、媒体组、突发事件处理组也都各有职责所在。  马拉松当天,喜家德是不会为店铺做引流的。因为马拉松结束后,店中的客流就会出现高峰,为了保证服务质量,必须有所取舍。  马拉松结束了,所有员工还要立刻回店里做日常经营。其实员工们并不能从这样的活动中获得什么直接的利益,但他们照样非常积极,让他们回去休息都不肯。这在一方面就体现出了喜家德合伙人制度的优势,员工们并不把自己视为打工者,而是企业的主人翁。  紫光园是北京一家有着三十五年历史的清真餐饮企业,内心却是拒绝“ ”这个标签的。在紫光园100道菜的菜谱上,只有20道菜是雷打不动的,60道菜动态调整,另外20道菜的名额留给了创新和追潮流。紫光园常常是一条餐饮街上的“新品风向标”。  紫光园是 早一批拥抱互联网的餐饮企业,团购外卖都抢到了先到先得的红利,现在,它又要通过软硬件结合的智能设备来提升用户体验了。  紫光园是北京一家有着三十五年历史的清真餐饮企业。2002年经历了“转制”,从国营转为私营,开始在市场经济的浪潮中“摸爬滚打”。在今天的北京餐饮市场上,有着这样资历的品牌足以被称为“ ”,靠品牌的红利来维系发展。  紫光园,没想到你是这样的  但紫光园却没有欣然接受“ ”这一说法。紫光园餐饮集团副总经理王珊珊认为,紫光园虽然有着传统的底蕴,却不能算是一个 餐饮品牌。“同全聚德、便宜坊这些有百年历史的品牌相比,我们还不算‘老’。但三十五年的积累确实让我们的底蕴更丰富,同时也培养了企业吐故纳新的能力。”  确实,近年来紫光园正一步步通过产品的传承和创新来巩固发展根基,并通过不断提高消费服务水平提高品牌竞争力,始终保持着较高的发展速度,近三年来更是以每年新开四家门店的速度进行规模扩张,并计划走出北京,将品牌推向全国市场。今年年底,其门店数量将达到20家。  传承和创新的黄金分割  来到一家有着三十五年历史的老店,吃具有悠久历史的清真菜肴,记者本以为在餐厅里看到的会都是中老年人。而实际上,我们在餐厅里看到了比例不小的年轻客群。王珊珊笑着解释说:“这些年轻人可能从小就跟着父母在这里吃饭,长大了也就养成了习惯,以后可能还会带着自己的小孩来紫光园。”  是什么让紫光园能在三十五年里受到几代人的青睐呢?王珊珊认为“核心是产品,绝对是产品。”为了保持品牌的生命力,紫光园一方面紧抓核心产品,另一方面也在不断进行创新。  紫光园传统菜:风味炒疙瘩、红烧牛尾、烤鲜羊肉串、芫爆散丹。  紫光园的菜单共有一百多道菜品,其中二十道为传统菜,其余为海鲜、川湘菜等,都是改良的菜品。为了让客人能吃到熟悉的、传统的味道,紫光园二十道传统菜,包括红烧牛尾、芫爆散丹、炒疙瘩等,出品都由老厨师进行把控,保持其口味恒久不变。紫光园的菜单一年才会定向更新一部分,针对滞销的菜品进行取舍改良,总体上出新的速度和更换的幅度都控制得很小,为的就是做核心的东西。王珊珊说:“我们在菜单上加进去10样新产品,可能有9样顾客都不喜欢。但我们不会盲目地换掉,而是认真地研究一下,到底是我们做得不好吃,还是菜不符合客人的口味,这是两码事。”  紫光园北京常营店的门头设计  紫光园常营店开在回民聚居区里,一整条街都是清真餐厅,而紫光园几乎是这条街上的新品“风向标”。这种专注的态度也让紫光园的产品获得了非回民消费者的喜爱,拥有了一个更大的市场。  收银接入智能硬件  你以为 的员工都是妈妈甚至爷爷辈的老一代?紫光园的员工平均年龄才30岁,拥抱互联网自然又热情,团购外卖都抢到了早期入驻的红利。  今年10月,美团点评面向全国市场推出了一款智能POS机,紫光园成为 批全面接入使用的商家。这款智能POS机整合了目前市面上所有收银方式,为商家提供了更专业、更智能的软硬件一体化解决方案。“市场上同类的产品有很多,我们当然用更好的。”王珊珊说。  美团点评推出智能POS机后,紫光园成为首批接入的商家。  对到店消费的客人来说,买单时可使用的支付方式更多了,无论是选择用银行卡还是微信、支付宝、ApplePay,都不会被拒绝。而且支付过程快速安全,不需要在结账时等待商家的长时间操作。目前,紫光园的客人对这个支付体验都给与了正面的反馈。  这款智能POS机给紫光园日常运营带来的便利之处则更加明显。以往收银台放置的三五台机器被一台所替代,即使用餐高峰期也不会出现收银员手忙脚乱的情况。同时紫光园还用这台POS机进行团购买单验券,大大简化了整个操作流程。每天收市后,还可用POS机查看所有账目,方便地进行对账。  一个月的使用时间里,紫光园目前17家门店共在POS机上完成收银订单4万余单。接下来会陆续启用POS机附带的会员管理和数据分析等功能。王珊珊表示,希望产品迭代升级后能更加简单便捷,在早餐外带的窗口上进行使用,提高窗口的收银效率。  消费升级体验升级  进入快速发展轨道的紫光园,近几年的交易额一直保持着较高的增长。今年前9个月的交易额同比增长达到了23%,让很多同类餐饮企业惊讶不已。  近年来,为了给顾客提供更好的消费体验,紫光园提高了对门店规模和装修规格的要求。  而在消费升级的大背景下,紫光园也敏锐地感受到了市场趋势和消费行为的变化。要保持品牌的竞争力,就要在为顾客提供更好的消费服务体验上多下功夫。王珊珊说:“以前餐厅环境是四白落地,有桌子椅子就行了,但是现在不一样,现在客人在感官上有更高的要求。所以这两年我们进行店面装修时,从装饰到布局规划都在不断进行改良。”从通州店开始,紫光园在用餐环境上投入了更多的精力和成本。通州店面积在6000平左右,格局和装饰风格都更加现代,而后的几家店也根据市场需求逐步在进行升级。  此外,紫光园还看到了中高端餐饮消费市场的潜力,并打造了全新子品牌“君汇常安”,向有更高需求的客群提供相应的餐饮服务。“君汇常安”的头家门店10月底在长安街开业,总面积700平米左右,共有9个包间,散台一百多个,人均消费在300元左右,从环境到产品都在紫光园的基础上进行了升级,满足了对环境私密性、产品品质有更高要求的这一部分客人的需求。  王珊珊表示,中高端消费市场是紫光园的一个新的发展点,但不会放弃九成的大众消费市场。相反,紫光园要通过更好的产品和更专业的服务,让客人得到更好的消费体验。

134场,150万人参与!这是2015年中国马拉松及相关运动项目的热度指数。2016年,这两个数字几乎翻了一番。

餐饮企业也发现了商业推广价值和品牌价值。

西贝赞助了五场马拉松。在西贝看来,赞助马拉松不仅是为了命名,也是为了在沿途的车站提供食品作为供应,这也是体验产品和展示品牌的一个好方法。此外,餐饮企业围绕马拉松进行了一系列线上线下的沟通,进一步拓展了品牌价值。

奶奶家在杭州赞助了两匹杭州马。奶奶家对互动马拉松营销要求很高。比如通过招募跑团成员,候选人可以在朋友圈为自己拉票,刷存在感。

西家德虾饺,以营销马拉松比赛的方式,在东部三省和中央电视台都很受欢迎。没花多少钱就有了丰硕的成果。

小范围广范围的马拉松营销怎么操作?效果如何?

今天来看看。西家德这个小成本,煽动了马拉松的大营销。

01 |体验1 |为什么选择马拉松?

因为是“轴”,所以很像西家德

其实马拉松是一种苦恼。但西家德想专注于此,深入培养。太专注了,会迷茫。以后无论做什么,都不能让别人关注你,这是没有价值的。

今年,西家德虾饺在中国的门店总数超过420家,成为东北饺子的代表。公司也想借此机会,在东北地区彻底、专业地包饺子。这样的品牌定位需要一个传播载体,马拉松正好。

西家德创始人高德富说:“马拉松是没有任何技巧的坚持。你的心智和意志要很强,体力要足够。”

就像做饭一样。

Xi嘉德认为,真正能让你活一百年的,是提供安全美味的食物,也就是坚持餐饮的基本品质,而不是策略和花艺。这种“轴心”的感觉很像马拉松精神。

除此之外,马拉松参与者都是追求健康,有很强开拓力的人。把你的精力放在这群人身上是对品牌的一种奖励。

在做马拉松的时候,西家德也有一个小计划:马拉松赛道位于市中心,西家德所有门店都在赛道上,正好给我们一个展示热情服务的机会。

东北人有大声说话的特点。顾客一到,西家德所有的服务员都会喊:“欢迎来到西家德!”顾客走后,他大喊:“再来西家德。”特别大声,就是为了表现这种热情。

在马拉松比赛中,这种热情特别适合当啦啦队长,可以点燃每个人的激情。

02 |体验2 |没有赞助,没有大钱

大小,因为善用视觉锤

很多人认为赞助马拉松需要商家花很多钱才能在电视上曝光。通过马拉松达到预期的营销效果需要大量的资金。

这种营销方式不适合西家。

西家德的经营理念是:替别人想,这个“他”可以是客户,可以是供应商,也可以是西家德虾饺的品牌。基于这个原则,我们想推荐人力物力较少的品牌。

西家德用支持马拉松而不是赞助马拉松的方式,花了少量的钱实现了出色的媒体报道。马拉松那天,大连和哈尔滨的电视新闻都报道了西家德,央视直播也出现了西家德水的红色t恤。

去黄金媒体宣传需要秒算价格,西家德虾饺相关元素会出现在那块土地上,得自己做打算。

仅仅赞助马拉松,竖起几块广告牌,在电视上展示标志,并不能获得真正的轰动。

然后用目测锤好。要大有小!(视觉锤:随着定位理论的深入,“定位”是一个语言学概念,把定位的钉子打入消费者头脑的工具是视觉锤。)

比如不能在门外设置品牌LOGO,就要有人来填充。我们有许多人,许多商店和许多调度员。员工穿的制服红装、道具、旗帜都是视觉锤的一部分。

西家德邀请420多名市民组成“快乐跑团”参加比赛。当时大家都穿着西家定制的红色t恤,航拍是红色的,持续了半分钟,非常抢眼。

啦啦队设置在马拉松比赛的几个重要节点,包括中途和终点所在的几条重要街道以及具有标志性建筑的位置。他们穿着一样的衣服,打着一样的标语,也是手机广告。

此外,我们还在不影响比赛的地方设置了雨伞。比赛当天,马拉松路两边的商店经常关门,很难找到喝水的地方。我们借此机会提供饺子汤。当我们跑累了,走累了,运动员可以在西家德的保护伞下喝酒,也是和市民的一种很好的互动。

03 |体验3 |

大执行力的训练应该在比赛前做好充分准备

2016年,Xi嘉德参加了大连马拉松,不到两个月就参加了哈尔滨马拉松,还参加了大连步行大会。

做这样的活动,是对员工组织能力、协调能力、体力、责任心的极大考验,也是团队培养凝聚力、组织力的好时机。

比赛前几天,Xi嘉德将前往现场,布置和分工。比如马拉松当天封路,员工就要提前驻扎在预定地点附近。如果附近没地方住,为了不影响运动员出行,可能要在前一天晚上两点站在预定位置。

每个需要拉拉队的地方,Xi嘉德都会安排站一波人。他们要装修地方,要穿衣服戴帽子,要准备放音乐的音箱,要为员工和观众准备太阳伞。送酸梅汤和饺子汤的员工也需要提前到达现场,否则车进不去。

除了测试员工的体力和执行力之外,这些活动还测试管理层的组织能力。

活动之前,大家一晚上几乎睡不着。第一天,要计划好每个团队应该做什么,一般会见面到晚上10点;第二天现场更忙了,我不得不担心事情结束后如何有序撤离。

组织工作要更细致:如何在粉丝群和方阵群中提前列出队形;每个团队由谁指挥,如何指挥;采取什么队形,喊什么口号。录像组、媒体组、应急处理组也有各自的职责。

马拉松那天,西家德不会榨干店铺。因为马拉松之后,店内客流会有一个高峰。为了保证服务质量,一定要有一些取舍。

马拉松结束后,所有员工应立即返回商店进行日常业务。事实上,员工不能从这样的活动中获得任何直接利益,但他们仍然非常活跃,不会让他们回去休息。这一方面体现了西家德合伙人制度的优势。员工并不把自己当成农民工,而是当成企业的主人。

紫光苑是一家在北京有35年历史的清真餐饮企业,但它在心里拒绝了“清真”这个标签。紫光苑100个菜的菜单中,只有20个菜是碰不得的,60个菜是动态调整的,其余20个菜的名额留给创新和跟风。紫光花园往往是一条餐饮街的“新风向标”。

紫光苑是较早拥抱互联网的餐饮企业群体,获得了团购外卖的先到先得的奖金。现在,它必须通过软硬件结合的智能设备来改善用户体验。

紫光苑是北京一家有35年历史的清真餐饮企业。2002年,经历了“转型”,从国有到民营,开始在市场经济大潮中“爬行”。在如今的北京餐饮市场,有这样资质的品牌,足够称得上“品牌”,其发展靠的是品牌红利。

紫光苑,没想到你会这样

然而紫光苑并没有欣然接受这种说法。紫光苑餐饮集团副总经理王珊珊认为,紫光苑虽然有传统的底蕴,但不能算是餐饮品牌。“相比有百年历史的全聚德和廉价广场,我们并不‘老’。但35年的积累确实丰富了我们的底蕴,同时也培养了企业吐槽过去、取新点子的能力。”

的确,近年来紫光园通过产品传承和创新,逐步巩固发展基础,通过不断提高消费服务水平,提升品牌竞争力,一直保持着较高的发展速度。三年来,以每年新开四家店的速度扩大规模,计划走出北京,将品牌推向全国市场。到今年年底,它的商店数量将达到20家。

传承与创新的黄金分割

当我来到一家有35年历史的老店,吃着历史悠久的清真菜肴时,记者以为我在餐厅看到的每个人都会是中老年人。事实上,我们在餐馆里看到了很大一部分年轻顾客。王珊珊笑着解释:“这些年轻人可能从小就和父母在这里吃饭。长大后会养成一个习惯,以后可能会带孩子来紫光园。”

是什么让紫光园在三十五年内风靡了几代人?王珊珊认为“核心是产品,绝对是产品。”紫广源为了保持品牌的生命力,一方面狠抓核心产品,一方面不断创新。

紫光苑的传统菜肴:炸疙瘩加味,红烧牛尾,烤鲜羊肉串,炸肉丸。

紫光花园的菜单上有100多道菜,其中20道是传统菜,其余是海鲜、川菜、湘菜,都是改良菜。为了让客人享受到熟悉而传统的味道,紫光苑的20道传统菜肴,包括红烧牛尾、炸丹、炸疙瘩等。都是由老厨师控制以保持口味不变。紫光花园的菜单一年才更新一次,滞销的菜品会被挑选改良。总的来说,新的速度和更换范围控制得很小,为了做核心的事情。王珊珊说:“我们在菜单上加了10个新产品,可能有9个顾客不喜欢。但我们不会盲目改变,而是认真研究自己做的不好还是菜不符合客人的口味。这是两码事。”

紫光苑北京常颖店门设计

紫光苑常颖店位于回族社区,整条街都是清真餐厅,紫光苑几乎是这条街的新“风向标”。这种敬业的态度也让紫光苑的产品受到非回族消费者的欢迎,拥有更大的市场。

收银机接入智能硬件

你认为的员工是老一辈的母亲甚至祖父?紫光苑员工平均年龄只有30岁,自然热情地拥抱互联网。团购和外卖都获得了提前结算的红利。

今年10月,美团电平面向全国市场推出智能POS机,紫光苑成为一批全面准入和使用的商家。这款智能POS机集成了目前市场上所有的收银方式,为商家提供了更专业、更智能的软硬件集成解决方案。“市场上有很多类似的产品,我们当然会使用更好的。”王珊珊说。

美团点评推出智能POS机后,紫光苑成为第一批接入的商户。

对于来店里消费的客户来说,买单的时候有更多的支付方式可供选择,无论选择使用银行卡、微信、支付宝还是ApplePay,都不会被拒绝。而且支付过程快捷安全,不需要在结账时等待商家的长期操作。目前紫光苑的客人对这次付款体验给予了积极的反馈。

这款智能POS机给紫光苑的日常运营带来了更多的便利。以前放在收银台的三五台机器换成一台,即使是在用餐高峰期,收银员也不会着急。同时紫光苑也用这个P

在一个月的使用过程中,紫光苑目前的17家店铺已经在POS机上完成了4万多个收银订单。接下来POS机附带的会员管理和数据分析功能将陆续启用。王珊珊表示希望产品迭代升级后更简单方便,用在窗口取出早餐,提高窗口收银效率。

消费升级体验升级

近年来,进入快速发展轨道的紫光苑交易量保持了高速增长。今年前九个月营业额同比增长23%,让很多类似餐饮企业大跌眼镜。

近年来,为了给顾客提供更好的消费体验,紫光苑对店面大小和装修规格提出了要求。

在消费升级的背景下,紫光苑也敏锐地感受到了市场趋势和消费行为的变化。为了保持品牌的竞争力,应该更加努力地为客户提供更好的消费服务体验。王珊珊说:“以前餐厅环境白,有桌椅就够了,现在不一样了。现在客人对感官要求更高了。所以这两年我们在进行店面装修的时候,从装修到布局规划都在不断完善。”自通州店以来,紫光苑在餐饮环境上投入了更多的精力和成本。通州店面积6000平米左右,格局和装修风格比较现代。后来有几家店也在根据市场需求逐步升级。

此外,紫光苑还看到了中高端餐饮消费市场的潜力,打造了全新的子品牌“骏辉长安”,为需求较高的客户提供相应的餐饮服务。“骏辉长安”第一家店于10月底在长安街开业,总面积约700平方米。9个包间,100多个零散站。人均消费300元左右。环境和产品在紫光花园的基础上进行了升级,满足了这部分对环境私密性和产品质量要求较高的客人的需求。

王珊珊表示,高端消费市场是紫光苑新的发展点,但不会放弃90%的大众消费市场。相反,紫光公园应该通过更好的产品和更专业的服务,给客人更好的消费体验。

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作者: 智鼎餐饮网

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