为什么一流的餐饮公司要做马拉松

134场，150万人次参加！这是2015年中国马拉松及相关运动赛事的热度指数。2016年，这两组数字几近翻倍。　　餐饮企业也发现了其中的商业推广价值和品牌价值。　　西贝已赞助过五场马拉松。在西贝看来，赞助马拉松不仅为了冠名，在沿途站点提供餐企产品作为补给品，更是很好的产品体验与品牌露出方式。此外，餐企围绕马拉松进行一系列线上线下的传播，进一步延展了品牌价值。　　外婆家则在杭州赞助过两场杭马。外婆家对马拉松营销的互动性要求很高，比如，就借招募跑团成员的时机，让候选人们为自己在朋友圈里拉票，狠狠刷了次存在感。　　喜家德虾仁水饺则以借力营销马拉松赛事的方式，火遍东三省，还上了央视。花钱不多，收效颇丰。　　以小博大的马拉松营销应该怎样操作？效果又如何？　　今天不妨看看，喜家德这小成本撬动马拉松大营销的玩法。　　01｜经验一｜为什么选择马拉松？　　因为够“轴”，和喜家德很像　　其实，马拉松是个冷门。但喜家德就想聚焦它、深耕它。如果聚焦点太多就会乱， 后无论如何做都无法让别人关注你，这是没有价值的。　　今年喜家德虾仁水饺在全国的店铺总数突破420家，成为东北水饺的代表。公司也想趁机在东北把饺子做透做专业。这样的品牌定位需要一个传播载体，马拉松就正好符合。　　喜家德的创始人高德福说过：“马拉松就是一场坚持，没有什么技巧。你的心智和意志要非常的强大，你的体力还要足够。”　　这就跟做餐饮一样。　　喜家德认为真正能让你活一百年的是提供放心美味，就是坚守做餐饮 根本的品质，而不是策略和花活，这种“轴”的感觉跟马拉松精神很像。　　再说了，马拉松的参与者都是追求健康、开拓力很强的人。把精力投入到这群人身上，对品牌是加分。　　做马拉松，喜家德还有一个小算盘：马拉松的跑道设在市中心，而喜家德的门店全部都在赛道上，正好让我们有机会展现自己的热情服务。　　东北人有一特点，说话大嗓门。顾客一来，喜家德所有服务员都要喊：“欢迎光临喜家德！”顾客走了，就喊：“好吃再来喜家德。”声音特别大，就是要表现这种热情。　　在马拉松比赛里，这种热情就特别适合当拉拉队，能够点燃大家的激情。　　02｜经验二｜不赞助不砸大钱　　以小博大，因为善用视觉锤　　很多人认为赞助马拉松需要商家挥金如土，才能获得在电视上的曝光机会。通过马拉松达到想要的营销效果，也需要花大手笔。　　这样的营销方式，并不适合喜家德。　　喜家德的经营哲学是：为他人着想，这个“他”，可以是顾客，可以是供应商，也可以是喜家德虾仁水饺的品牌。本着这个原则，我们就想怎么用 少的人力、物力把品牌推荐出去。　　喜家德用支持而非赞助马拉松的方式，花不多的钱达到超好的媒体报道效果。马拉松当天，大连和哈尔滨的电视新闻里都报道了喜家德，央视的直播上喜家德那一水的红T恤也露了脸。　　上黄金媒体做宣传要用秒来计算价格，那寸金寸土的地儿要出现喜家德虾仁水饺的相关元素，我们得有自己的筹划。　　只是赞助马拉松，树几个广告牌，电视里logo露出一下，并不能得到真正的轰动效果。　　那就把视觉锤用好。以小博大！（视觉锤：定位理论的深化，“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。）　　比如，不能在门外立品牌LOGO，那就拿人来填补，我们人多，店多、调度员也多。员工穿着的统一红色服装、道具、围旗都是视觉锤的一部分。　　喜家德邀请了420多名市民组成“喜跑团”参加比赛。当时大家穿着喜家德统一定制的红色T恤，航拍扫过就是一片红，持续半分钟，十分抢眼。　　在马拉松赛程的几个重要节点，包括半程、终点所在的几个重要街道，带地标性建筑的位置，我们均设立啦啦队。他们着装一致，口号一致，也是流动的广告。　　另外，在现场不影响大赛正常进行的地方，我们都设立了伞蓬。比赛那天，马拉松所经道路两旁门店往往闭店，找个喝水的地方都难。我们趁此提供饺子汤，跑累了走累了运动员们可以来喜家德伞蓬下喝口水，这也是与市民一种很好的互动。　　03｜经验三｜　　执行力大练兵，赛前筹备要充分　　2016年，喜家德参加了大连马拉松后，不到两个月又参加的哈尔滨马拉松，还参与了大连徒步大会。　　做这样的活动，对员工的组织能力、协调能力、体力和责任心都是很大的考验，也是团队培养凝聚力和组织力的好时机。　　大赛前几天，喜家德就要去踩点、布局、分工。比如马拉松当天封路，员工得提前驻扎到安排的位置附近，如果附近没有地方住，为了不影响运动员出行，可能前一天晚上两点就得站在预定的位置上。　　每一个需要拉拉队的地方，喜家德都会安排站一波人。他们得把地方布置好，穿戴好衣服帽子，准备好播放音乐的音箱，预备好为员工和观众防晒用的遮阳伞。而送酸梅汤、饺子汤的员工，也需要更早到现场，不然车就进不去了。　　除了考验员工的体力与执行力，这样的活动更是考验了管理层的组织力。　　赛事之前每个人都几乎整夜难眠，头一天就要规划好每个分队该做什么事，一般开会到晚上十点多；第二天现场更忙，结束了还要操心如何有序撤离。　　组织工作更要细致到：粉丝组、方阵组如何提前列好队形；每个小队都由谁指挥怎么指挥；走什么队形，喊什么口号。摄录组、媒体组、突发事件处理组也都各有职责所在。　　马拉松当天，喜家德是不会为店铺做引流的。因为马拉松结束后，店中的客流就会出现高峰，为了保证服务质量，必须有所取舍。　　马拉松结束了，所有员工还要立刻回店里做日常经营。其实员工们并不能从这样的活动中获得什么直接的利益，但他们照样非常积极，让他们回去休息都不肯。这在一方面就体现出了喜家德合伙人制度的优势，员工们并不把自己视为打工者，而是企业的主人翁。　　紫光园是北京一家有着三十五年历史的清真餐饮企业，内心却是拒绝“ ”这个标签的。在紫光园100道菜的菜谱上，只有20道菜是雷打不动的，60道菜动态调整，另外20道菜的名额留给了创新和追潮流。紫光园常常是一条餐饮街上的“新品风向标”。　　紫光园是 早一批拥抱互联网的餐饮企业，团购外卖都抢到了先到先得的红利，现在，它又要通过软硬件结合的智能设备来提升用户体验了。　　紫光园是北京一家有着三十五年历史的清真餐饮企业。2002年经历了“转制”，从国营转为私营，开始在市场经济的浪潮中“摸爬滚打”。在今天的北京餐饮市场上，有着这样资历的品牌足以被称为“ ”，靠品牌的红利来维系发展。　　紫光园，没想到你是这样的　　但紫光园却没有欣然接受“ ”这一说法。紫光园餐饮集团副总经理王珊珊认为，紫光园虽然有着传统的底蕴，却不能算是一个 餐饮品牌。“同全聚德、便宜坊这些有百年历史的品牌相比，我们还不算‘老’。但三十五年的积累确实让我们的底蕴更丰富，同时也培养了企业吐故纳新的能力。”　　确实，近年来紫光园正一步步通过产品的传承和创新来巩固发展根基，并通过不断提高消费服务水平提高品牌竞争力，始终保持着较高的发展速度，近三年来更是以每年新开四家门店的速度进行规模扩张，并计划走出北京，将品牌推向全国市场。今年年底，其门店数量将达到20家。　　传承和创新的黄金分割　　来到一家有着三十五年历史的老店，吃具有悠久历史的清真菜肴，记者本以为在餐厅里看到的会都是中老年人。而实际上，我们在餐厅里看到了比例不小的年轻客群。王珊珊笑着解释说：“这些年轻人可能从小就跟着父母在这里吃饭，长大了也就养成了习惯，以后可能还会带着自己的小孩来紫光园。”　　是什么让紫光园能在三十五年里受到几代人的青睐呢？王珊珊认为“核心是产品，绝对是产品。”为了保持品牌的生命力，紫光园一方面紧抓核心产品，另一方面也在不断进行创新。　　紫光园传统菜：风味炒疙瘩、红烧牛尾、烤鲜羊肉串、芫爆散丹。　　紫光园的菜单共有一百多道菜品，其中二十道为传统菜，其余为海鲜、川湘菜等，都是改良的菜品。为了让客人能吃到熟悉的、传统的味道，紫光园二十道传统菜，包括红烧牛尾、芫爆散丹、炒疙瘩等，出品都由老厨师进行把控，保持其口味恒久不变。紫光园的菜单一年才会定向更新一部分，针对滞销的菜品进行取舍改良，总体上出新的速度和更换的幅度都控制得很小，为的就是做核心的东西。王珊珊说：“我们在菜单上加进去10样新产品，可能有9样顾客都不喜欢。但我们不会盲目地换掉，而是认真地研究一下，到底是我们做得不好吃，还是菜不符合客人的口味，这是两码事。”　　紫光园北京常营店的门头设计　　紫光园常营店开在回民聚居区里，一整条街都是清真餐厅，而紫光园几乎是这条街上的新品“风向标”。这种专注的态度也让紫光园的产品获得了非回民消费者的喜爱，拥有了一个更大的市场。　　收银接入智能硬件　　你以为 的员工都是妈妈甚至爷爷辈的老一代？紫光园的员工平均年龄才30岁，拥抱互联网自然又热情，团购外卖都抢到了早期入驻的红利。　　今年10月，美团点评面向全国市场推出了一款智能POS机，紫光园成为 批全面接入使用的商家。这款智能POS机整合了目前市面上所有收银方式，为商家提供了更专业、更智能的软硬件一体化解决方案。“市场上同类的产品有很多，我们当然用更好的。”王珊珊说。　　美团点评推出智能POS机后，紫光园成为首批接入的商家。　　对到店消费的客人来说，买单时可使用的支付方式更多了，无论是选择用银行卡还是微信、支付宝、ApplePay，都不会被拒绝。而且支付过程快速安全，不需要在结账时等待商家的长时间操作。目前，紫光园的客人对这个支付体验都给与了正面的反馈。　　这款智能POS机给紫光园日常运营带来的便利之处则更加明显。以往收银台放置的三五台机器被一台所替代，即使用餐高峰期也不会出现收银员手忙脚乱的情况。同时紫光园还用这台POS机进行团购买单验券，大大简化了整个操作流程。每天收市后，还可用POS机查看所有账目，方便地进行对账。　　一个月的使用时间里，紫光园目前17家门店共在POS机上完成收银订单4万余单。接下来会陆续启用POS机附带的会员管理和数据分析等功能。王珊珊表示，希望产品迭代升级后能更加简单便捷，在早餐外带的窗口上进行使用，提高窗口的收银效率。　　消费升级体验升级　　进入快速发展轨道的紫光园，近几年的交易额一直保持着较高的增长。今年前9个月的交易额同比增长达到了23%，让很多同类餐饮企业惊讶不已。　　近年来，为了给顾客提供更好的消费体验，紫光园提高了对门店规模和装修规格的要求。　　而在消费升级的大背景下，紫光园也敏锐地感受到了市场趋势和消费行为的变化。要保持品牌的竞争力，就要在为顾客提供更好的消费服务体验上多下功夫。王珊珊说：“以前餐厅环境是四白落地，有桌子椅子就行了，但是现在不一样，现在客人在感官上有更高的要求。所以这两年我们进行店面装修时，从装饰到布局规划都在不断进行改良。”从通州店开始，紫光园在用餐环境上投入了更多的精力和成本。通州店面积在6000平左右，格局和装饰风格都更加现代，而后的几家店也根据市场需求逐步在进行升级。　　此外，紫光园还看到了中高端餐饮消费市场的潜力，并打造了全新子品牌“君汇常安”，向有更高需求的客群提供相应的餐饮服务。“君汇常安”的头家门店10月底在长安街开业，总面积700平米左右，共有9个包间，散台一百多个，人均消费在300元左右，从环境到产品都在紫光园的基础上进行了升级，满足了对环境私密性、产品品质有更高要求的这一部分客人的需求。　　王珊珊表示，中高端消费市场是紫光园的一个新的发展点，但不会放弃九成的大众消费市场。相反，紫光园要通过更好的产品和更专业的服务，让客人得到更好的消费体验。