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餐饮行业如何利用大数据开展精准营销?

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基于对大数据的认知,国际上大部分知名品牌都在这方面投入大量的精力和资金。日本麦当劳耗资数百亿日元,建设了一套顾客信息挖掘系统,并对门店采集的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析,然后向用户推送个性化的优惠信息,大大提高了用户重复购买率。同时,7-Eleven也定制APP充当终端数据搜集器,再结合地点、天气和时间信息,提供给消费者 实时的商品优惠信息,从而在提高消费频次的同时,大幅提升用户体验的满意度。  那么,餐饮企业究竟该如何利用大数据开展精准营销?  锁定核心消费人群  通过大数据技术分析,结合自身餐厅的定位,锁定核心消费人群,针对核心消费人群制订营销策略。  例如,小米将目标人群精准锁定在草根人群,并通过大数据技术手段对用户年龄、个性、区域分布等各方面进行分析,然后集中力量在核心区域针对手机发烧友造势,这是小米能聚集到 初1000个铁杆粉丝的关键一步,也为后续社群营销奠定了基础。  消费用户群画像分析  通过大数据的人群画像,对消费人群的行为习惯、个性特质、行为习惯、影响消费购买的主要因素等做系统分析,再针对性地推出营销方案。  例如,日本“麦当劳”将客户使用优惠券的过程转变成了收集客户信息的过程,收集的信息包括消费者的性别、年龄等自身特征,以及他们的消费特征,从而形成一个非常有价值的数据库。  基于此,对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客,日本“麦当劳”会向他们发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券;对于光顾率很高,但还没有购买过新品汉堡的顾客,日本“麦当劳”会向他们发送新品汉堡的打折优惠券,如此一来,到店率和销售额都大大提高。  分析产品的受欢迎程度  利用产品数据对菜品的受欢迎度进行分析,选择用户好评率高、点击率高、毛利高的“三高”产品进行促销,对于一些差评、点击率低的菜品及时进行淘汰。  例如,7-Eleven,这个拥有4800多万种商品、单店导入均约2800种,每周都有新品推进、70%年替换率的零售品牌,每间商店的商品都有所不同,而所陈列的商品正是由消费者数据决定的。在中国的7-Eleven店里,除了能看到常见的寿司、餐包、关东煮以外,还能看到包子、盖浇饭等更符合中国人口味的餐品。  从店铺到总部的信息,以及供货商、订货系统的信息,7-Eleven均实现了互联网化,在提高顾客体验的同时,也方便了数据采集,而且数据里会提示,哪一类型的餐品更受当地消费者欢迎,继而影响新品开发与商品的陈列。  防患未然,做预知性营销  大数据不仅能为当前营销提供参考,更能预知未来市场的发展趋势,因此可利用大数据分析, 竞争对手做预知性营销。  例如,日本“麦当劳”通过手机支付软件得知消费者的消费频次、消费周期、消费“淡季”等,继而提前推送恰当的优惠活动;7-Eleven的订货系统分析数据,能显示某一种商品在某一时段容易出现缺货问题,从而让仓库提前备货。  总之,互联网大数据能非常清楚地告诉餐饮企业需要针对什么样的人群进行营销;向目标消费人群推介什么样的餐品成功率更高;为目标消费人群策划怎样的优惠活动更恰当;在什么地段和时间段进行某种营销更有效;如何规避消费者的常见质疑与店面所遇到的常见问题等。基于这些,实现精准营销再也不是什么难事。  这些O2O平台,不能忽略其大数据的价值  作为普通的餐厅,可能不具备“麦当劳”、7-Eleven等国际大企业的雄厚资金实力,不能开发独立的大数据系统或APP,更没有大量的人员投入到数据管理上,那么该如何迈出大数据营销的 步?入驻国内各大O2O平台就是一个不错的选择,类似大众点评、美团、口碑、饿了么等O2O平台都颇受餐饮商家与消费者的欢迎,其背后强大的大数据支撑,也是餐厅展开精准营销的重要渠道。  1、会员沉淀  无论是大众点评、美团这样的传统团购模式,还是口碑这样的新晋O2O平台,它们的会员体系都可以为餐饮企业提供一个精准的营销目标人群。例如,口碑的“支付即会员”模式,能帮助线下商家从支付宝与口碑的庞大用户体系中沉淀出自己的会员,进行精准的二次营销。  简单来说,消费者在商家领券、支付后,餐饮企业可以引导消费者关注自己的服务窗,将消费者沉淀为餐饮企业的会员,再通过CrM(客户关系管理)系统进行智能化营销服务。  同时,通过平台的大数据,餐饮企业能清楚地看到过去一段时间里谁消费过哪一道菜品、消费过多少次、消费金额是多少,以及消费的好评情况,先精准锁定目标人群,再有针对性地制订营销策略,效果自然会事半功倍。  2、餐品“红黑榜”  拿大众点评来说,其平台里的评分和点评永远是亮点,其中不乏专业吃货写出来的点评。对于这类点评,一方面消费者可以筛选出好评率高一些的餐厅和菜品,另一方面餐饮企业亦可以从中了解自家菜品的受欢迎程度。  大众点评的餐品“出镜率”排名犹如餐品的一个“红黑榜”,消费者 爱吃的和 不待见的皆在其中,这就为餐饮企业做优惠活动提供了一个绝佳的参考。在“红榜”中挑选排名靠前的优质餐品,会大大增强活动的吸引力,提升顾客体验满意度。  3、优惠活动的推送  对于美团、大众点评这样的平台,商户通常通过团购、优惠券、打折等低价模式吸引消费者。相比较而言,口碑倡导的是一种更健康的引流模式,主要以现金券、二次抵用券、会员存储卡等模式来留存客户。  例如,在2016年3月口碑发起的“大牌食惠周”活动中,85℃发出了76万张二次抵用券(满20元送两张5元抵用券,使用门槛为35元立减5元),通过这种方式,85℃不仅将客单价从28元提升至41元,而且顾客的二次消费比例也大幅提升。  而提高客单价的秘密就在于,一般餐饮企业会在平均客单价的基础上抬高5~10元设置门槛,这就是充分抓住了消费者想赚取优惠的心理,让消费者心甘情愿多消费,同时为了使用赠送的抵用券,不惜重复购买产品。  4、智能化精准营销  O2O平台都可以利用大数据技术智能捕捉用户的行为习惯。例如,当用户在美团上消费过某餐厅的菜品之后,在其后的一段时间里每当他打开美团,总能在醒目位置看到平台智能推荐消费过的那家饭店,同时,相关菜品的一些优惠信息也会被智能推荐。因此,O2O平台不仅仅是一个优惠推荐平台,更是一个智能营销平台。  在当下的营销环境中,传统意义的“广撒网,多钓鱼”的理论早已不再适用,用 低的“成本”撬动更大的“利益”才是营销的 高境界。而要达到这种境界,“精准营销”是工具,大数据是支撑。

基于对大数据的认知,国际知名品牌大多在这方面投入了大量的精力和金钱。日本麦当劳花费数百亿日元构建客户信息挖掘系统,对门店收集的用户交易数据进行准确挖掘和分析,然后将个性化的优惠信息推送给用户,大大提高了用户的重复购买率。同时,7-Eleven还定制了APP作为终端数据采集器,并结合位置、天气、时间信息,为消费者提供实时的商品优惠信息,从而增加了消费频率,大大提高了用户体验的满意度。

那么,餐饮企业应该如何利用大数据进行精准营销呢?

锁定核心消费者群体

通过对大数据技术的分析,结合自己餐厅的定位,针对核心消费者,针对核心消费者制定营销策略。

比如小米精准定位基层目标人群,通过大数据技术分析用户的年龄、性格、地域分布等方面,然后集中精力在核心区域为手机爱好者造势,这是小米聚集首批1000名铁杆粉丝的关键一步,也为后续的社区营销奠定了基础。

消费者用户肖像分析

通过对大数据人群的画像,系统分析行为习惯、性格特质、行为习惯,以及影响消费和购买的主要因素,进而提出营销方案。

比如日本的“麦当劳”就把顾客使用优惠券的过程变成了收集顾客信息的过程。收集的信息包括消费者自身的性别、年龄等特征,以及他们的消费特征,从而形成一个非常有价值的数据库。

基于此,对于周六周日白天频繁购买咖啡的顾客,日本的“麦当劳”会在周末给他们发免费咖啡兑换优惠券;对于光顾率高但没有购买新汉堡的顾客,日本麦当劳会给他们发新汉堡的折扣券,这样会大大提高到货率和销售额。

分析产品受欢迎程度

利用产品数据分析菜品受欢迎程度,选择用户好感率高、点击率高、毛利率高的“三高”产品进行推广,及时淘汰部分差评、点击率低的菜品。

比如7-Eleven,一个零售品牌,商品4800多万种,单店进口约2800种,每周新产品推广,70%的年换手率,每个店铺都有不同的产品,展示的产品是由消费者数据决定的。在中国的7-Eleven店,除了常见的寿司、米包、关东煮,还可以看到包子,1:1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0-1.0

从商店到总部的信息,以及供应商和订购系统的信息,7-Eleven实现了互联网,不仅改善了客户体验,还方便了数据收集。而且,数据会提示哪种类型的食品更受当地消费者欢迎,进而影响新产品的开发和商品的展示。

采取预防措施,做预测营销

大数据不仅可以为当前的营销提供参考,还可以预测未来的市场发展趋势。所以可以用大数据分析,竞争对手可以做预测营销。

比如日本的“麦当劳”通过移动支付软件了解消费者的消费频率、消费周期、消费“淡季”,然后提前推送适当的优惠活动;7-Eleven的订货系统分析数据,显示某商品在一定时间内容易缺货,仓库可以提前备货。

简而言之,互联网大数据可以清晰的告诉餐饮公司需要营销什么样的人;向成功率较高的目标消费群体推荐什么样的食品;什么样的优惠活动更适合目标消费群体;在什么地点,什么时间段,进行一定的营销比较有效;如何避免消费者常见的问题和店面遇到的常见问题?基于这些,实现精准营销不再困难。

这些O2O平台不能忽视其大数据的价值

作为一家普通的餐厅,可能没有麦当劳、7-Eleven等国际大公司雄厚的资金实力,也不可能开发出独立的大数据系统或应用,参与数据管理的人也不多。那么如何迈出大数据营销的一步呢?在国内各大O2O平台落户是不错的选择。大众点评、美团、口杯、饿了么等O2O平台深受餐饮商家和消费者的欢迎。他们背后强大的大数据支持也是餐厅推出精准营销的重要渠道。

1.成员沉淀

无论是大众点评、美团这样的传统团购模式,还是口杯这样的新O2O平台,他们的会员体系都可以为餐饮企业提供精准的营销目标群体。比如口碑的“付费即会员”模式,可以帮助线下商家从支付宝和口碑的庞大用户体系中沉淀出自己的会员,进行精准的二次营销。

简单来说,消费者收到代金券并支付后,餐饮企业可以引导消费者关注自己的服务窗口,沉淀消费者成为餐饮企业的成员,然后通过CrM(客户关系管理)系统进行智能营销服务。

同时,通过平台的大数据,餐饮企业可以清楚的看到过去一段时间谁消费了哪道菜,消费了多少次,花了多少钱,消费的有利情况。先准确针对目标人群,再有针对性地制定营销策略,效果自然会事半功倍。

2、餐“红黑榜”

以大众点评为例,其平台上的评分和评论永远是亮点,其中有很多是专业美食家写的评论。对于这类点评,消费者一方面可以筛选出优惠率较高的餐厅和菜品,另一方面餐饮企业可以了解到自己菜品的知名度。

食品在公众评论中的“出镜率”排名就像是食品的“红黑榜”,消费者喜不喜欢,为餐饮企业做优惠活动提供了极好的参考。选择“红榜”榜首的优质美食,将大大增强活动的吸引力,提升顾客满意度。

3.推进优惠活动

对于美团、大众点评这样的平台,商家通常会通过团购、优惠券、折扣等低价模式来吸引消费者。相对而言,口碑倡导的是更健康的引流模式,主要是使用现金券、二级券、会员记忆卡来留住客户。

比如2016年3月口贝推出的“大品牌美食周”,85发放二级券76万张(2张5元券送20元,使用门槛35元减5元)。这样,85不仅将客户的单价从28元提高到41元,还大大提高了客户的二次消费比例。

提高客户单价的秘诀在于,一般餐饮企业会在平均客户单价的基础上提高5 ~ 10元的门槛,这是为了充分把握想要赚取优惠的消费者的心理,让消费者愿意花更多的钱,同时为了使用捐赠的代金券,会毫不犹豫地反复购买产品。

4.智能精准营销

O2O平台可以利用大数据技术智能捕捉用户的行为习惯。比如用户在美团上消费了一家餐厅的菜品后,每当打开美团一段时间,总能在醒目的位置看到平台智能推荐过的餐厅,同时也会智能推荐一些相关菜品的优惠信息。所以O2O平台不仅是优惠推荐平台,也是智能营销平台。

在当前的营销环境下,传统的“广撒网,多钓鱼”的理论已经不再适用。用低“成本”去煽动更大的“利益”,才是营销的高境界。达到这个水平,“精准营销”是工具,大数据是支撑。

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作者: 智鼎餐饮网

智鼎餐饮网(www.zdcanyin.com)致力于为全国的餐饮创业投资者分享:餐饮创业知识,餐饮策划知识,餐饮管理知识,餐饮采购知识,餐饮财务知识,餐饮营销知识,餐饮服务知识,餐饮连锁知识,餐饮加盟知识等,让您在餐饮的投资和经营当中少走弯路。

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