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新餐饮时代 社区餐饮连锁如何完成反击

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受益于中国城镇化建设及人均生活水平的提高,国民对衣食住行的消费理念和习惯也在悄然发生改变,纵观三十年改革开放中国市场,从特色小吃的街边摊到MALL中店,小餐饮行业以快速直线的形式不断扩展与壮大,作为满足基础国民消费的小餐饮逐渐成为一个主导社会消费的时代符号。  如果以规模化小餐饮运作的衍变分析看,第一代小餐饮时代追求的是“快饱”的需求。 以“三江源“、“沙县小吃”等品牌为代表的第一波地域特色食餐为主,强调快速、简单、低价,牢牢占据着消费者的超级刚需,在市场上取得优异战绩;第二代小餐饮时代追求的是“快好“的需求。以“吉祥馄饨”、“真功夫”“黄焖鸡米饭”等品牌为代表的类营养餐食为主;第三代小餐饮时代追求的是百花齐放,一个“快享”的时代,消费者由最基础的需求转向更高的需求。在第三个时代,餐饮综合所有产品形态的同时,更加注重产品的独特体验及门店场景化打造。整个行业市场竞争的特点由卖文化、卖体验、卖味觉、卖故事的品牌层面,例如:黄太吉、西少爷、雕爷牛腩等。但这类品牌店面在经历了前期热热闹闹的互联网概念潮之后,持续单店盈利能力却让人大跌眼镜。  LBS社区商业时代的到来,作为社区经济的核心分子小餐饮连锁也阔步追高,但高速扩张的同时我们看到一边是传统特色改良小吃品类闪电入市,一边是各种热闹的互联网、概念餐厅瞬间闭店,未来该何去何从?  1、品类创新,根植基础认知,跨界大品类,才能做大盘子。  切分中国消费者消费文化及口味喜好,选择消费者日常大消费量产品为基础品类,大的品类决定大的基础消费市场,例如以东南亚菜系,泰系咖喱味形品类等就一直不温不火,而基于中国传统的地域米、面汤盖拌等品类基于微创新,却能在市场中焕发出新的活力。例如近年比较流行虾汁拌饭、南美烤肉拌饭等都很好的在传统基础快餐需求上做的产品营养及口味的升级,依托强大的消费习惯基础,不需要过分的进行市场消费教育,作为升级产品则消费者能够更好的接受,研发、技术等成本都相对减少,降低成本。跨界传统日常大众消费品类,集合消费者阶段性饮食流行趋势进行品类升级及跨界,牢牢掌握主动权。  2、味型制胜,创建专属味型符号,锁定消费圈层味觉。  味觉是餐饮印象的重要识别符号,之前小餐饮连锁项目在经营的顶层设计上,显有将味觉符号作为重要识别点的,而在近些年随着行业的逐渐走向成熟和追求系统化才有所关注,开始研发自己的核心味型,微辣、甜辣、酱卤、清汤等一系列的核心味型,《好先生》电影里富家女江莱在品尝了曾冠誉美国米其林三星的大厨陆远做的菜之后说:“用心的美食是可以感受的到的“。其实与其说用心,不如说是每一家个厨师、每一家餐厅都有自己的核心味型特色,这种特色能够让消费者所感受、所记忆、能够说出什么不同……  3、超级品项,无爆品不青春,无爆品不IP。  爆品可谓是追魂夺命剑,当天下同是一锅粥的时候,爆品就是隔壁老王家的“暖叔皮蛋瘦肉粥”,这个从五星级酒店退休大厨老王,30年只专注熬制街坊邻居都能吃的起的皮蛋肉粥,熬过了30多个春夏秋冬,并且价格亲民,大家一来二去都爱上了大厨老王的暖心粥,后来也喜欢上了老王的咸鸭蛋和油条。爆品就是,消费者眼中的美好事物即将发生!并且正在发生,小餐饮连锁要建立自己的爆品,通过爆品进行消费者的引流,爆品就是一个得道鸡犬升天,选择消费者常规消费量最一支产品作为爆品,通过爆品的受益来完成基础的引流及基础店面收益,例如“吉野家“的爆品“招牌牛肉饭”始终牢牢占据着半壁江山,凭借“平价、好吃、快速”为店内带来的大批的流量,而其他本土化改良产品、饮料则是补充占利产品。则是通过爆品引爆消费附加更多阶段新品,共同提升店面的多元盈利。  4、品牌场景,接地气还得有脾气,1X1视觉营销坪效。  堂食门店,消费的最后的0.01公里,这是一个“侬来呀,侬来呀”的链接距离。无论是饥肠辘辘的食客还是轻轻略过的路人,都是我们的诉求体,把品牌的风格映射到他们的视觉里,首先是色块+图形的映射,门前1X1的营销坪效贡献率如何来打造,把你的IP请出来,建立超级的风格售卖符号,建立流动的产品视觉影视,橱窗建立爆款的专有坪效,设计产品特点及价格标点,不论是高逼格还是接地气的形象,都不能离开消费的内心无法逾越的鸿沟,“平价+好吃“。加之根据不同主题建立热热闹闹的美陈,爆发店内满满活力!  精益化的时代已经到来,无论是全球顶尖的连锁711还是餐饮的霸道上校KFC的全球化落地,“轻量、精益、有趣“已经成为下一个餐饮的关键词,大体量的店面也在轻量化转型,在有效的面积内聚焦场景、产品、爆款及爆店IP符号的打造。每一次消费需求的升级、都是行业优胜劣汰的过程,未来小餐饮企业如不具备经营IP营销链的能力,将逐渐被驱逐出市场。然而,在大品牌告诉扩展网店的今天,在信息高度透明化的今天,那些以往依靠城市地域差搬大牌式的餐饮经营方式将会被消费者打脸,取而代之的是更适合一个圈层的味道、一个圈层的符号、一个圈层的价位和一个具备持久盈利能力的单店。  结语  城市化进程在加速进行,曾经的街边马路店逐渐演变成品牌MALL店、社区店。小餐饮也进入更好层次的运作阶段,实现品类+品味+品项+品牌的四位一体全景店阶段。如今想要在小餐饮行业跑马圈地变的越来越难,房租、人工、不断上涨的原材料侵蚀掉了一大部分的门店利润。这些因素导致小餐饮企业需要不断地从多个方面提升店面盈利及品牌附加值。  在大IP时代滋生下,选址越远越豪、形象越做越好、概念越玩越新……被大大小小的店面当作圣旨箴言,争相膜拜。熟不知,这些只是“花样”,并非“工具”,但是往往看花容易绣花难,到自己手里却是玩不转了?最终也难逃婴儿店的命运。其实,不管是最新的大IP观点,还是沿用至今的美国90年代的定位等理论,最终落脚于产品应用。由此,在应对市场同类或者相关类产品所作出的战术竞争的区隔,且伴随当前国内市场的相似化竞争,美国的奇迹难以在国内低成本上演。  小餐饮成功商业运营的核心本质是需求的对位和基于需求挖掘后的营销链条的打造,如果一家小餐厅企业的大IP被成功被记忆,那么在企业背后必定有一套完备的、高效的营销链体系。未来行业竞争中,企业应该具备营销链思维,否则必将在行业市场的不断的迭代发展中被踢出阵营。  本文系投稿稿件,作者:张子超;转载请注明作者姓名和“来源:”;文章内容系作者个人观点,不代表对观点赞同或支持。

得益于中国城市化建设和人均生活水平的提高,人们的衣食住行消费观念和习惯也在悄然发生变化。纵观中国市场改革开放30年,小餐饮行业一直在快速、直线地扩张和成长,作为满足国民基本消费的小餐饮,逐渐成为引领社会消费的时代标志。

如果分析一下大规模小餐饮运营的演变,可以看出第一代小餐饮时代追求的是“快而全”的需求。以“三江源”、“沙县小吃”等品牌为代表的第一波区域特产,强调快、简、低的价格,牢牢占领消费者的超需求,在市场上取得优异的成绩;第二代小餐饮时代追求的是“又快又好”的需求。以“吉祥馄饨”、“真功夫”、“黄鸡饭”等品牌为代表的营养餐为主;第三代小餐饮时代,追求的是一个“快速享受”的时代,消费者从最基本的需求转向更高的需求。第三个时代,餐饮在整合所有产品形态的同时,更注重产品的独特体验和店铺的场景营造。整个行业的市场竞争是以卖文化、卖经验、卖品味、卖故事的品牌水平为特征的,比如皇太极、Xi少爷、刁爷牛腩等等。但这类品牌店前期都经历过互联网概念热潮,但单店持续盈利却令人惊讶。

随着LBS社区商业时代的到来,作为社区经济核心分子的小餐饮连锁也大踏步追赶。但在快速扩张中,我们看到一方面是特色提升的传统小吃闪电般进入市场,另一方面是各种热闹的互联网和概念餐厅瞬间关门大吉。未来我们该何去何从?

1、品类创新,根植于基本认知,跨界品类,才能做大板块。

划分中国消费者的消费文化和口味偏好,选择消费者日常大消费产品作为基本类别。大类决定大的基本消费市场。比如东南亚菜系和泰国咖喱风味品类一直不温不火,而中国传统的地域性大米、面汤等品类则是基于微创新,但却能在市场上辐射出新的活力。比如最近几年比较流行的虾酱拌饭,南美烧烤拌饭,可以根据传统基础快餐的需求提升产品的营养和口感。依靠强烈的消费习惯,不需要过度的市场消费教育。作为升级产品,消费者可以更好地接受,R&D和技术的成本相对降低,从而降低成本。跨界传统日常大众消费品,收集消费者阶段性饮食趋势升级跨界,牢牢把握主动权。

2.品味型胜出,打造专属品味型符号,将品味锁定在消费圈。

味道是餐馆印象的重要识别标志。在小餐饮连锁项目的顶层设计中,显然将味觉符号作为重要的识别点。近年来,随着行业的逐渐成熟和对系统化的追求,他们开始重视并开发自己的核心风味,如微辣、甜辣、卤汁、清汤等一系列核心风味。在《好先生》电影中,富婆江来在品尝了曾获美国米其林三星称号的厨师陆源做的菜后说,其实不如说每个厨师和餐厅都有自己的核心风味特色,能让消费者感受到、记住、分辨出什么是不同.

3.超级物品,非爆物品不青春,非爆物品不IP。

炸药可谓是追魂杀人的利剑。当天是一锅粥。炸药是隔壁老王家的“温叔皮蛋瘦肉粥”。这位五星级酒店退休大厨老王,只专注于做邻居30年买得起的皮蛋粥。他熬过了春夏秋冬三十多个,价格接近百姓。大家很久以后就爱上了老王师傅的暖心粥,后来也爱上了老王的咸鸭蛋和油条。爆款产品就是消费者眼中的好事情即将发生!它正在发生。小餐饮连锁要建立自己的爆款产品,通过爆款产品流失消费者。爆炸性产品是赢家。选择消费者消费最规律的产品作为爆款产品,通过爆款产品的收益完成基本引流和基本店铺收入。比如“吉野家的爆款产品”招牌牛肉饭”一直占据半壁江山,以“便宜、好吃、快”带来了一大批店面,就是通过爆款产品在更多的阶段添加新的产品,共同推动店面的多元化盈利。

4.在品牌场景中,落地就要有脾气,1X1在视觉营销上是有效的。

在餐厅度过的最后0.01公里是“侬来,侬来”的链接距离。无论是饥肠辘辘的食客还是路人,都是我们的诉求主体,将品牌风格映射到他们的视觉中,首先是色块图形的映射,如何在1X1面前打造营销效率的贡献率,邀约你的IP出去,建立超风格的销售符号,建立手机产品视觉电影,打造橱窗爆款专属效果,设计产品特色和价格标点,无论是高功率还是落地形象,都离不开消费之心。此外,根据不同的主题,建立一个活泼的美,商店充满活力!

精益的时代已经到来。无论是世界顶级连锁711,还是霸道上校肯德基的全球化,“轻薄有趣”成为了下一家餐厅的关键词,大量店铺也在进行轻量化改造,在有效区域内专注于爆款店铺的场景、产品、爆款、IP符号的打造。消费需求的每一次升级,都是一个行业优胜劣汰的过程。未来,如果小型餐饮企业不具备经营IP营销链的能力,将逐渐被驱逐出市场。但是,在大品牌告诉延伸网店的今天,在信息高度透明的今天,那些曾经依靠城市地域差异来移动大品牌的餐饮管理方式,将会被消费者打得落花流水。反而更适合一个圈的味道,一个圈的符号,一个圈的价格,一个持久盈利的单店。

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城市化进程加快,街边店铺逐渐演变成品牌MALL店铺和社区店铺。小餐饮也进入了更好的运营阶段,实现了品类、品味、品牌四位一体的全景店阶段。现在小餐饮行业越来越难人种了。租金、劳动力和不断上涨的原材料侵蚀了很大一部分店铺利润。这些因素导致小型餐饮企业需要从各个方面不断提高门店利润和品牌附加值。

在大IP时代的孕育下,位置越远,形象越好,概念越新.大大小小的店面都把它当做帝国的座右铭,争相膜拜。我不知道,这些只是“图案”,不是“工具”,但往往看花比绣花容易,但自己手里玩不起来?最终,婴儿商店将注定失败。其实无论是最新的大IP观点,还是美国90年代的定位理论,最后都是以产品应用为落脚点。所以,为了应对市场上相同或相关产品的战术竞争,加上目前国内市场的类似竞争,美国的奇迹很难在中国低成本上演。

小餐馆成功商业运作的核心本质是需求的对齐和基于需求挖掘的营销链的创建。如果一个小餐饮企业的大IP被成功记住,企业的背后一定有一个完整高效的营销链体系。在未来的行业竞争中,企业要有营销链思维,否则会在行业市场的不断迭代发展中被踢出阵营。

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