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精雕细琢的啤酒创业者口述血泪史:要几百万才能明白消费创业不是这样做的!

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涛哥是浪花鲜酿的创始人,在创业之前是一名技术开发人员,每天敲着代码都能开怀大笑的那种,自从创业之后涛哥就觉得回不去了,之前工作的十年经历让涛哥觉得似乎都是在浪费时间,不喜欢打工的心态,创业才能激起涛哥的兴趣。  在一个社区的花店里初见涛哥,灰色T恤和短裤,带着一副眼镜憨态可掬。简单交谈之后涛哥说:“不如我们去喝啤酒吧。”  于是便跟着涛哥踏上了一次精酿之旅。  一开始决定做精酿啤酒的原因特别简单,单纯是因为在某一家餐厅喝了一口精酿啤酒之后决定自己也要做一个精酿品牌。  第一口就爱上了精酿的味道,就像一发子弹,一口直击灵魂。觉得原来喝过的工业啤酒都是渣渣,简直像是水一般寡然无味,喝啤酒的人喝一口精酿就再也回不去了。  精酿啤酒的口感和工业啤酒的差别太大了,而且说起工业啤酒大家会联想到雪花、纯生、百威等等品牌,但是提到精酿却没有人能有品牌联想反应,当时凭直觉预感啤酒精酿市场一定会酝酿出来头部品牌,那为什么我不去试试呢?  于是在一开始的时候就分别考察了各地的精酿市场,北京、成都、武汉这几个城市发展的较为成熟,口味方面也有很多的创新,甚至有流量型的小龙虾口味精酿啤酒,创意十足。  可见发展初期大家齐头并进,用产品说话,我们在做的时候更要通过各个方面来提升产品的品质打造差异化。  我们在产品方面也非常用心,通过酸度、苦度、酒精度数、气泡口感等等维度对产品进行拆解和重构,形成自己的独特口感和风味。  那个时候给调酒师带各种品牌的精酿啤酒来找到自己想要的某一项元素,其中我喜欢的这一家在店里和经过一个小时路程之后的口感就完全不一样,精酿啤酒的时效性也非常重要。  在进入这个行业之后研究和学习精酿文化,自己也尝试很多款不同的精酿啤酒,发现这个领域就像是喝茶一样需要逐步进化,像是酸啤和IPA一上来就喝是很难以接受的,需要循序渐进才能享受其中。  我现在就形成了自己喝精酿的习惯,开始先来一升白啤,稍微有点微醺的感觉之后再来一杯IPA,之后再以一杯酸啤结束,这个时候会有点晕,但是刚刚好达到一种很满足的感觉。  虽然精酿口味有很多种,我们最终口味聚焦在三款产品上黄啤、白啤和黑啤,国外的精酿啤酒比较苦,初次尝试则适得其反,我们针对国内的消费者提高了麦芽浓度,降低苦味程度。  当时也测试了各种各样的包装,最终确定了玻璃瓶装酒,虽然定制玻璃瓶价格比较贵,但是为了产品品质最终我们还是选择玻璃瓶。  当时对于市场的判断认为前期需要一定的成本来教育用户。  精酿啤酒还是属于比较小众的群体,背后的文化与产品本身品质的享受有很多值得推广的点,我们愿意前期为教育用户买单,推出了一分钱喝啤酒的外卖线上活动,粗略计算了一下成本,每个用户大概是25元左右的获客成本,对于互联网出身的我们来说这个成本不算太高。  可惜的是我们的判断过于主观,用户最终还是冲着便宜来购买,留存率和复购率并不高,仅有30%左右的用户后续继续购买了我们的产品,大部分用户还是抱着薅羊毛的心态。  现在想来对市场的判断还不够精准,过于主观了,我们创始团队对产品过度自信,认为大部分用户喝一口我们的产品之后就不会再去消费工业啤酒,这种教育用户的成本较为昂贵,效果不佳很难持续推进。  在渠道方面我们思索了很久,因为铺渠道对于精酿啤酒这种小众文化饮品来说显得太过于冰冷,用户只是当做工业啤酒的升级版购买之后带回家而已。  理想的场景应该是社区型的小酒吧,结合啤酒社交属性推广精酿文化,能够把大家聚集在同一个空间当中,与消费者形成链接,打造第三空间。  之后我们做了轻门店的模式,与地利生鲜合作,比起零售柜台来说我们有一定的展示面积,“店中店”也有一定的客流量,比起第一家社区店辐射范围更广一点。  总体来说发展的比较着急,之后我们还入驻饿了么、美团等线上外卖平台,马上就发现外卖平台不适合做单品推广,只卖啤酒劣势较强,消费频次太低。  在渠道方面没有注重线下渠道的拓展,可能与我们技术出身有关,心理一直想着的还是线上的部分,之后我们开发了“浪花鲜酿”小程序,试图打造品牌的私域流量。  用户可以通过小程序直接下单,小程序也能够实现很多营销方面的创新,类似于用户买单分享抽取优惠券、线上酒窖系统,通过用户每次的消费以酒窖的形式赠予一定分量的酒,线上酒窖中酒瓶满了之后就能够免费领酒。  而当时卖得比较好的饭店渠道虽然出货量还不错,但是我们却把中心依旧放在了线上渠道方面,没有特别重视线下渠道的运营。  在整个发展的过程当中就发现我们的思维和公司进展的过程有点着急,急于铺设新的线上、线下渠道,押错了方向,最终错失了线下渠道的机会,线上方面做得也不够理想。  最多的时候我们算上在装修和已开业的店铺加起来一共有七家,门店铺设的速度也非常快,主要配合线上小程序和外卖销售为主,并没有特别注重线下流量的留存和转化。  所以在选址方面也出现了很大的漏洞,店铺的线下流量没有利用好,线上转化率又比较低,再加上教育用户的成本,整体算下来亏损的非常厉害。  与互联网融资驱动型的模式完全不一样,但我们却也用仅有的资金操作线上补贴等外卖活动,误判消费者心理,留存率太低。  当时有几家资本找到我们,但是我觉得我们的方向没有跑出来,数据表现也不够满意,我们拒绝了资本的好意,最终决定暂停项目。  鲜酿啤酒市场份额足够诱人,我们不断总结和复盘,停下来是为了更好的出发,创业除了商业模式等方面,最重要的是品牌的上层建筑,使命、愿景、价值观,从下而上复盘,自上而下梳理、结构、重塑之后未来浪花鲜酿还是有很大的机会的。  到现在都还有很多顾客找到我们的小程序想要购买我们的产品,争取有机会能够重新来过,给大家更好的精酿啤酒体验。  手起杯落,啤酒杯里残存着一点泡沫,谈起创业和精酿啤酒的涛哥眼里泛着光亮,或许这一次创业的经历并没有完全停止,短暂的暂停让涛哥反思到在这个过程中所学习到的宝贵经验。  总结起来浪花鲜啤还是有很多创新的举措,并且最终也沉淀了一部分用户,每个月的销售额也有稳定的增长。  但是复盘下来以下几点未来值得重视,各行各业对于资金的使用以及定位和渠道选择等方面或许多多少少都会遇到这些问题,我们来总结一下:  1、品牌定位不够精准,没有抓住真正爱好精酿啤酒的用户,而是通过补贴等方式教育更大的用户群体,小众市场用户的深度挖掘优先于取悦更大众的用户群体。  2、没有深耕线下渠道,类似于商超、餐厅、酒吧等渠道供货方面没有太注重,重押线上渠道,教育用户成本较高无法形成用户忠诚度。  3、精酿啤酒的社交属性较强,前期教育用户的阶段较为漫长,积累用户增加用户复购以及粘度比起获取更多新用户更为重要。  4、线下门店开设需要考虑到社区消费者的精酿啤酒消费能力,对教育用户的能力不能盲目乐观。线下流量较大的购物中心则是一个不错的选择,或者聚集年轻客群的选址更为合适,而线下店开设的目的不应该是仅仅为了服务线上销售。  5、依据前期投资的资金来制定发展的规划和策略,跑得太快则会重伤元气。现金流对于品牌来说非常重要,每一个渠道的开拓、成本规划都要考虑到整体的回报率和周期。  对于涛哥来说浪花鲜酿只是一个开始,在这次创业的经历中经历的一切都是最好的垫脚石,也希望这篇文章能够对正在创业路上的小伙伴有一定的启示作用,相信涛哥经历了这次浪花鲜酿的创业经历之后能够在下一次起航之时看的更远,乘风破浪,长驱直入。

涛哥是喷雾鲜酿的创始人。在他创业之前,他是一名技术开发人员。他每天敲代码都能笑出来。自从创业以来,涛哥觉得自己再也回不去了。前十年的工作经验让涛哥觉得他在浪费时间。他不喜欢工作,所以创业会引起涛哥的兴趣。

我第一次看到涛哥是在一个社区的花店里,穿着灰色的t恤、短裤和一副眼镜。简短交谈后,涛哥说:“我们何不喝杯啤酒?”

所以他跟随涛哥踏上了一段工艺之旅。

我当初决定做工艺啤酒的原因很简单,很简单,就是因为在餐厅喝了一口工艺啤酒之后,决定做一个工艺品牌。

我第一口就爱上了美酒的味道,就像一颗子弹,一口打在灵魂上。感觉喝过的工业啤酒都是渣渣,几乎和水一样无味。喝啤酒的人喝一口工艺酒就回不去了。

工艺啤酒的口感和工业啤酒有很大的不同,一提到工业啤酒,大家都会想到雪花、纯生、百威等品牌。但说到精酿啤酒,没有人能有品牌联想反应。当时凭直觉预测啤酒工艺市场肯定会酿造出一个头牌,那我为什么不去试试?

所以,从一开始,我们就考察了各地的工艺品市场。北京、成都、武汉都比较成熟,口味上有很多创新。甚至还有流型小龙虾味的工艺啤酒,创意十足。

可以看出,在开发初期,大家都是携手并进,用产品说话。做的时候需要全面提高产品质量,创造差异化。

我们也非常重视产品,通过酸度、苦味、酒精度、气泡味等维度对产品进行拆解和重构。形成自己独特的味道和风味。

当时,调酒师被带来各种品牌的工艺啤酒,以找到他们想要的元素。其中我最喜欢的一款,在店里和一个小时的行程后口味完全不一样,精酿啤酒的时效性也很重要。

进入这个行业后,我学习和研究了工艺文化,自己尝试了很多不同的工艺啤酒。我发现这个领域就像喝茶一样需要逐渐进化。酸啤酒和IPA一上来就喝是不能接受的,需要循序渐进的享受。

现在我已经养成了自己喝好酒的习惯。开始是一升白啤酒,有点微醺,然后是一杯IPA,最后是一杯酸啤酒。这个时候感觉有点晕,但就是觉得满足。

虽然工艺口味有很多种,但我们最终的口味还是集中在三种产品上:黄啤、白啤、黑啤。国外的精酿啤酒比较苦,但是第一次尝试却适得其反。我们提高了麦芽浓度,减少了国内消费者的苦味。

当时我们也测试了各种包装,最后决定用玻璃瓶装酒。虽然定制玻璃瓶的价格比较贵,但我们最终还是选择了玻璃瓶,因为产品质量好。

当时市场的判断认为,前期教育用户需要一定的成本。

精酿啤酒还是属于比较小的一个群体,其背后的文化和对其产品质量的享受有很多值得推广的地方。前期我们愿意出钱教育用户,推出了一个一分钱喝啤酒的外卖在线活动,大致算了一下费用。每个用户大概是25块钱左右的客户获取成本,对于我们这些来自互联网的人来说并不算高。

可惜我们的判断太主观,用户最后都是低价购买。留存率和回购率都不高。只有大约30%的用户继续购买我们的产品,他们中的大多数仍然持有薅羊毛心态。

现在市场上的判断不够准确,太主观了。我们的创始团队对产品过于自信,认为大多数用户喝了我们的产品后不会消费工业啤酒。这种对用户的教育成本很高,很难持续推广。

渠道方面,我们思考了很久,因为渠道对于工艺啤酒这种少数民族文化饮料来说太冷了。用户只把它当做工业啤酒的升级版买回家。

理想的场景应该是一个以社区为基础的小酒吧,结合啤酒的社会属性来推广工艺文化,可以将每个人聚集在同一个空间,与消费者形成联系,创造第三个空间。

之后我们做了一个小卖部的模型,和帝力生鲜合作。相对于零售柜台,我们有一定的展示面积,“店内店”也有一定的客流,比第一社区店辐射范围更广。

总的来说,发展很匆忙。之后在饿了么、美团等线上外卖平台落户。随即发现外卖平台不适合单品推广。只卖啤酒有很强的劣势,消费频率太低。

渠道方面,我们没有关注线下渠道的拓展,可能和我们的技术背景有关,一直都在考虑线上的部分。之后我们开发了“喷鲜酿造”小程序,试图打造品牌的私域流量。

用户可以通过小程序直接下单,小程序也可以实现很多营销创新,类似于用户支付账单,分享和抽取优惠券,在线酒窖系统。用户每次消费都可以以酒窖的形式赠送一定量的酒,在线酒窖的酒瓶满了之后可以免费领取酒。

当时卖的好的酒店渠道虽然出货量不错,但是我们还是把重点放在了线上渠道,并没有特别关注线下渠道的运营。

在整个开发过程中,我们发现自己的思维和公司的进度都有点焦虑,急于铺设新的线上线下渠道,而且走了错误的方向,最后错过了线下渠道的机会,没有做好线上。

我们最多统计了7家在装修开业的店,店铺的很快,主要是配合线上小程序和外卖销售,没有特别注意线下流量的保留和转化。

所以选址也有很大的漏洞。门店线下流量利用不好,线上转化率比较低。再加上教育用户的成本,整体损失非常严重。

和互联网融资驱动的模式完全不同,但我们也是用唯一的资金来运营线上补贴等外卖活动,误判了消费者心理,留存率太低。

当时有几个首都发现了我们,但是感觉我们的方向没有出来,数据表现也不尽如人意。我们拒绝了首都的好意,最终决定暂停这个项目。

新鲜啤酒的市场份额足够吸引人。我们不断总结和重新安排,停下来寻找更好的开始。除了商业模式,最重要的是品牌上层建筑、使命、愿景、价值观。经过自下而上的重新整理,自上而下的梳理、结构化、重塑,未来的鲜啤酒还有很大的机会。

到目前为止,很多客户已经找到了我们的小程序,想购买我们的产品,以便尝试有机会重新开始,给大家一个更好的工艺啤酒体验。

啤酒杯里有一点泡沫,当谈到企业家精神和工艺啤酒时,涛哥的眼睛闪闪发光。也许这一次,创业的经历并没有完全停止,短暂的停顿让涛哥反思在这个过程中所学到的宝贵经验。

综上所述,喷香鲜啤还是有很多创新措施的,最后也解决了一部分用户,月销量也有稳定的增长。

但复工后,以下几点值得以后注意。各行各业在资金使用、定位、渠道选择等方面都可能遇到这些问题。我们来总结一下:

1.品牌定位不够准确。他们不是抓住真正热爱精酿啤酒的用户,而是通过补贴等手段教育更大的用户群体。对利基市场用户的深度挖掘优先于取悦更受欢迎的用户群体。

2.线下渠道没有深入培育,超市、餐厅、酒吧等渠道的供给也没有得到太多重视,于是重新强调线上渠道,教育用户的成本太高,无法形成用户忠诚度。

3.精酿啤酒具有很强的社会属性,教育用户的前期相对较长。积累用户,增加用户的回购和粘性,比获取更多的新用户更重要。

4.开线下店要考虑社区消费者消费工艺啤酒的能力,教育用户的能力不能盲目乐观。线下流量大的商场是不错的选择,或者更适合聚集年轻客户,而线下店不应该只为了服务线上销售而开。

5.根据前期投入的资金制定发展规划和战略。如果你跑得太快,你会严重失去活力。现金流对于品牌非常重要,每一个渠道的开发和成本规划都要考虑整体收益率和周期。

对涛哥来说,喷雾酿造只是开始,在这种创业经历中所经历的一切都是最好的敲门砖。也希望本文能给正在创业路上的小伙伴一些启示。我相信,在经历了这种浪花酝酿的创业经历之后,涛哥可以在下一次的航行中看得更远,乘风破浪。

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作者: 智鼎餐饮网

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