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吉野家的两个生死时刻

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从日本桥河岸海鲜交易市场的小饭店,到开遍日本,甚至全世界,吉野家已经走过了 120 年。  是什么样的基因支撑着一家餐饮企业走过百年?通过对吉野家两次生死时刻的复盘,我们似乎能找到一些端倪。  不怕被“打脸”,是吉野家的一种文化  “您现在对自助点餐机的态度是怎样的?”  我把问题抛给面前的安部修仁,他看起来年轻,面孔光洁,声音有穿透力,要不是一头向后梳的白发,很难相信已年近古稀。  从他的身体语言中,你甚至可以嗅到一丝“西化”的痕迹,比如此时,他一听到“自助点餐机”,就情不自禁大笑,是那种伴随着头向后仰去的大笑。  “一开始我是反对的,因为food service(餐饮服务)和food(卖吃的)是两码事。点餐机只满足了后者的需求,但现在很多年轻人渴望个人空间,不希望和别人有太多交流,这样的需求我们也要回应。”  安部修仁 吉野家控股集团会长  这回答滴水不漏。要知道他3年前还旗帜鲜明地反对着,“如果只考虑效率的话,当然要引入自助点餐机,但这样做的话,是不是对顾客的一种抛弃?我总有一种感觉,在引入自助点餐机的那一刻,吉野家就不再是吉野家了”。  这样的“打脸”非但不尴尬,在安部看来,还很“吉野家”。这家如今开遍世界的牛肉饭连锁餐企,120年前不过是间位于日本桥河岸的海鲜交易市场附近的个体餐馆。  我问安部,什么样的企业基因可以支撑吉野家的下一个百年。  “日本人喜欢说‘现在就是过去’,唯一不变的是变化。‘适应力’是吉野家进化型基因中重要的组成部分,另两个关键词也同样重要,分别是‘挑战’和‘克服困难’。我认为,这三点足以支持更美好的未来。”  适应力、挑战、克服困难,这三个词本身也是安部40多年吉野家生涯的写照。从一名短工者到正式员工,再到公司高层,直至社长,“开挂”一般的人生背后,是吉野家曾两度面临关停的生死时刻。  第一次生死时刻:过速扩张以致破产  1970年,安部进入吉野家,正值老社长松田瑞穗意气风发,试图通过连锁店经营模式,不断扩大企业经营规模。  吉野家的店铺数量在1977年达到100家,1978年突破了200家,随后松田提出了要在美国开200家分店的构想。  急速发展掩盖了危机四伏的苗头。产品层面,规模化使吉野家品控出现问题,牛肉品质下降,价格却上涨了;门店层面,亏损店铺不断增加,加盟店铺支付由吉野家先行垫付的人工费和原材料费等的时间明显延迟,公司资金周转出现问题。  1980年4月,正在美国学习英语的安部突然收到回国的命令,3个月后,吉野家宣布破产,距离分店突破200家庆功会只有2年。  安部修仁担任店长时的吉野家新桥店  不是大股东的松田社长被架空,以安部为代表的老部下们遭集体贬职,松田的支持者们向他抱怨:“安部,我们已经受不了了,不如辞职算了。”  安部努力挽留:“如果我们一起辞职,就正中了新来的管理层的圈套,他们就有了让吉野家不得不破产的理由。如此一来,无论今后我们去哪里工作,都是摧毁吉野家的帮凶。让我们一起为吉野家牛肉饭证明价值!重整旗鼓,让抛弃吉野家的人后悔去吧!”  最终,申请更生法得到了法院批准,吉野家抓紧最后一根救命稻草,走上了重建的轨道。单价350日元的牛肉饭降到了300日元,客流增加后,吉野家关掉不盈利的店铺、从多维度压缩经费,公司营业全面进入“黑字化”。  坚持单品战略,多数派也可能是错的  吉野家破产后,公司内外都在议论破产背后的原因。占主流的言论是:“单一品种牛肉饭的经营让吉野家走不下去了。”  安部十分厌烦周围的这些流言蜚语,在他看来,人们都轻信了没有任何根据妄下的结论。为什么武断地把破产的原因归结于产品的单一化呢?  对此,他想法完全不同。“有些人觉得企业是时时刻刻需要变化的,但是我的想法与此相反。我先是去定下不能变的东西,然后再对其以外的东西进行改变。如果在刚开始时就能区分清楚的话,不变的东西就不会存在过度膨胀的可能。”  牛肉饭是吉野家的生命,当牛肉饭质量下降,顾客就会流失。初看上去,单一商品品种好像是企业的弱点,但是通过追求深度的方式,吉野家克服了单一品种的局限性,凭借着单价280日元的牛肉饭在经济紧缩下也能立于不败之地。  第二次生死时刻:疯牛病  安部任社长期间,直面的最大危机始于一场疯牛病。当时,吉野家牛肉由美国进口采购,当疯牛病席卷美国,牛肉货源成了问题。  如果使用其他产地的牛肉替代,存在两大风险。首先是量不够,就算把所有能满足品质要求的牛肉集中起来,也只能维持100家门店的需求;其次,吉野家的主力消费顾客都是“重度用户”,也就是回头客,吃一口就能马上知道是不是吉野家的牛肉饭。  如果让顾客失望,就会对未来产生不良影响。相比现在可能承受的损失,对未来可能造成的损失才是真正的风险。  安部当即决定,在现有库存牛肉用完之后,在能够从美国重新进口牛肉之前,暂停销售牛肉饭。  当时,受美国牛肉禁令风波影响的企业不只吉野家一家,许多同行选择用其他牛肉代替制作牛肉饭,也基本维持了之前的销售水平。有一瞬间,安部内心也涌起了“继续做牛肉饭”的冲动。  驱动他决策的是一种使命感,要让吉野家牛肉饭永远存在下去,让这一品牌完好无损地被继承下去。对于“停止销售牛肉饭”的决策是否有效,判断的基准是时间,要看3年后、5年后,对于吉野家这个品牌是否是有利的。  “疯牛病”危机后牛肉饭重新上市当天(2006年9月18日)  经营并不能只用年度的结算去作评价,因为一年的时间太短。  “关于判断的对错问题,孰是孰非,不经过时间检验是不会明白的。”安部在“判断”这件事上表现出了不留余地的决绝,“我经营吉野家和京樽料理时直面过各种各样的失败。有些经过长期考虑却仍然会错的决策之所以如此,是因为还是把目光放在了眼前的利益上。”  他总结出一条真理,如果短期的判断告诉你的方向是右,而从长期看来却是左,那么一开始还是选择向左比较好。因为在一些重要的选择上,长期判断和短期判断所指的方向往往是相反的。  深度对话:安部修仁的经营之道  以下对话,由中欧商业评论(以下简称CBR)对话吉野家“牛肉大王”安部修仁。  CBR:如何理解“500个口齿伶俐的人由50个愚蠢的人管理,而掌控全局只需要5个疯狂的人”?  安部修仁:说这句话的是“老爷子”(吉野家创始人松田瑞穗)。500个人指的是“准确完成任务”的一类人,他们擅长执行;50个人指的是“不仅能把指定任务完成,还能在此基础上做出改善”的一类人,他们擅长管理;5个人指的是“掌握对公司整体控制能力”的一类人,他们擅长创造新的未来,当然,未来也意味着风险。  在一家企业,500个人构成了经营的基础,但当问题出现时,需要少数人站出来做决定,有时,他们做出的决定无法得到大多数人的理解和认可。在其他人眼里,他们就成了愚蠢的“傻子”。至于疯子,我认为,“奇迹”只属于疯狂的人,忘我的投入是一种疯狂,“虽千万人吾往矣”也是一种疯狂。  松田瑞穗最后担任负责人的美国学习考察活动  CBR:如今的吉野家提供牛肉饭以外的多元菜品,是否担心吉野家在年轻一代消费者心目中的形象不再鲜明?  安部修仁:只要是产品都存在失败的可能,经营者要敏感于时代的变化,明确自己的产品是为谁服务的,满足了客户怎样的需求,在这个前提下,任何对菜单的改变都是被允许的。其次,对于增加的菜品,要满足一条核心原则,不削弱吉野家核心菜品,也就是牛肉饭的价值。  在中国,我有一个感受,这里的人们乐于追逐流行,拥抱新生事物,当然,源源不断地开发新品是能力的证明,但吉野家更看重产品的价值,价值是比较出来的,它刻在吉野家的DNA里。  CBR:您在书中提到,吉野家会统计“剩饭量”的细节让人印象深刻,还有哪些吉野家特别在意的数据?  安部修仁:有两个重要的数据可以反映我们的经营情况,入客数、投资回报率(高于10%,过去是15%)。经营者要养成盯数字的习惯。  CBR:您从创始人松田瑞穗的管理理念中受益最大的是什么?  安部修仁:有三点。首先,重视每一个人,正确地理解每一个人;第二,确保每一个人都理解他承担的职责;第三,勇于挑战,一定不要放弃。  CBR:从打工者到社长,您的职场之路用两个字形容就是“开挂”,有没有可以分享的秘笈?  安部修仁:如何成功?道理很简单,对想做的事执着,能为了目标排除万难。  人们常常面临选择,如果眼前有两条路,你选择了左边那条,失败了,这时你可能会说,“当初要是选右边那条就好了,都怪我运气不好”,一旦产生了这种想法,才是真正的失败,养成这种思维定势的话,无论选择那条路,结果都是一样的。不后悔自己的选择,哪怕撞得头破血流,这样的人离成功更近一点。  年轻人往往根据喜好来决定工作,说出来你可能不信,我直到60岁才知道自己的才华在哪里,扪心自问,你有没有高估对自己的了解?我给年轻人的建议是,先做起来,有些人的努力程度之低,根本轮不到拼才华。  *文中未标注来源图片版权归《让顾客都成为回头客——吉野家的经营之道》。

吉野家走过了120年,从日本大桥岸边海鲜交易市场的小餐馆到全日本乃至全世界。

什么样的基因支撑了一家餐饮企业百年?通过回顾吉野家的两个生死时刻,我们似乎能够找到一些线索。

不怕被“打脸”是吉野家的一种文化

“你现在对自助点餐机是什么态度?”

我当着我的面把问题抛给了安步秀仁。他看起来很年轻,有一张明亮干净的脸和一个敏锐的声音。要不是一根白发向后梳,很难相信他已经快老了。

从他的肢体语言中,甚至可以闻到一丝“西化”的味道。比如这个时候,他一听到“自助点餐机”就忍不住笑了,伴随而来的就是头后仰。

“一开始我是反对的,因为餐饮服务和美食是两回事。点餐机只满足后者的需求,但现在很多年轻人渴望个人空间,不想和别人有太多的交流。我们必须对这种需求做出反应。”

吉野家控股集团总裁安步秀仁

这个答案滴水不漏。要知道,三年前他就明确反对过,“如果只考虑效率,当然要推出自助点餐机,但这算不算抛弃客户?我一直有种感觉,推出自助点餐机的时候,吉野家已经不是吉野家了。

这种“打脸”不尴尬,也是安全部眼中的“吉野家”。这家牛肉饭连锁餐厅,现在在全世界都营业,120年前只是日本桥银行海鲜交易市场附近的个体餐厅。

我问安全部什么样的企业基因可以支撑吉野家的下一个世纪。

“日本人喜欢说‘现在是过去’,唯一不变的是变化。‘适应性’是吉野家进化基因的重要组成部分,另外两个关键词同等重要,分别是‘挑战’和‘克服困难’。我相信这三点足以支撑更美好的未来。”

适应性、挑战性、克服困难,这三个字本身就是吉野家在安埠40多年生涯的写照。从一个临时工到全职员工,再到公司高层,再到总裁,在“开挂”的一般生活背后,吉野家面临着两次倒闭的生死关头。

生死第一瞬间:过度扩张破产

1970年,安步进入吉野家,当时老总裁宋田瑞穗正意气风发,试图通过连锁店经营模式扩大经营规模。

吉野家门店数量1977年达到100家,1978年突破200家,之后宋天提出在美国开200家分店的想法。

快速发展掩盖了危机的迹象。在产品层面,规模导致吉野家品控出现问题,牛肉质量下降,但价格上涨;在门店层面,亏本店数量不断增加,特许店支付吉野家垫付的人工和原材料费用的时间明显延迟,导致公司资金周转出现问题。

1980年4月,正在美国学习英语的安倍突然接到回国的命令。三个月后,吉野家宣布破产,仅在两年后,这家分行就突破了200次庆祝。

安步秀仁任店长时的吉野馨桥店

不是大股东的宋天总裁被架空,以安全部为代表的老下属集体降职。宋天的支持者向他抱怨:“安全部,我们受不了了,不如辞职。”

安全部试图挽留:“如果我们一起辞职,我们会陷入新管理层的陷阱,他们会有吉野家破产的理由。这样,以后无论在哪里工作,都是毁灭吉野家的帮凶。让我们一起证明吉野家牛肉饭的价值!焕发青春,让抛弃吉野家的人后悔!”

最后,平反法的申请被法院批准,吉野家抓住最后一根稻草,走上了重建的轨道。牛肉饭的单价从350日元降到了300日元。客流增加后,吉野家关闭了无利可图的店铺,从多个维度缩减资金,公司业务全面进入“黑化”。

坚持单一产品

吉野家破产后,公司内外都在讨论破产背后的原因。主流的说法是:“单一品种的牛肉饭的经营,让吉野家无法走下去。”

安对他周围的流言蜚语感到非常厌倦,在他看来,人们在没有任何依据的情况下妄下结论是很容易轻信的。为什么要武断地把破产归咎于产品的简单化?

他对此有不同的想法。“有人一直认为企业需要变革,我却反其道而行之。我先设定了一些不能改变的东西,然后改变了它以外的东西。如果一开始就能区分清楚,就不会有同样的东西过度膨胀的可能。”

牛肉饭是吉野家的命。牛肉饭质量下降,顾客就会流失。单个商品品种乍一看似乎是企业的软肋,但吉野家通过追求深度,克服了单个品种的局限,在单价280日元的牛肉饭经济紧缩下可以立于不败之地。

第二次生死:疯牛病

安倍任总统时,他面临的最大危机始于疯牛病。当时吉野家牛肉是从美国进口的。当疯牛病席卷美国时,牛肉的供应成了问题。

如果改用外地的牛肉,有两大风险。首先是数量不够。即使能满足质量要求的牛肉全部集中,也只能维持100家店的需求;其次,吉野家的主要消费者是“重度用户”,也就是回头客,你吃了就能立马知道是不是吉野家的牛肉饭。

如果让客户失望,对以后的影响不好。相对于现在可能的损失,未来可能的损失才是真正的风险。

在现有的牛肉库存用完之后,在牛肉可以从美国重新进口之前,安全部立即决定暂停牛肉大米的销售。

当时,吉野家并不是唯一受到美国牛肉禁令风暴影响的企业,很多同行选择使用其他牛肉代替牛肉饭,基本保持了之前的销售水平。一瞬间,安的心里充满了“继续煮牛肉饭”的冲动。

驱动他决策的是使命感,让吉野牛饭永存,这个品牌原封不动的传承下去。“停止卖牛肉饭”的决定是否有效,取决于3年5年后对吉野家品牌是否有利。

“疯牛病”危机后牛肉饭重新上市的那一天(2006年9月18日)

管理不能只靠年度结算来评价,因为一年太短了。

“关于判断的对错,是对是错,不经过时间检验是不会理解的。”安全部在“判断”问题上没有拒绝的余地。“我在经营吉野菜和京津菜的时候面临过各种失败。有些经过长期考虑仍是错误的决策,之所以如此,是因为它们仍着眼于眼前利益。”

他总结了一个道理,如果短期判断告诉你方向是对的,但长期来看是左的,那么一开始还是选择左的好。因为在一些重要的选择中,长期判断和短期判断往往指向相反的方向。

深度对话:安步秀人的经营之道

以下对话,中欧商业评论(CBR)与吉野家“牛肉大王”安步秀仁会谈。

CBR:如何理解“500个能说会道的人被50个笨人管理,控制大局只需要5个疯子”?

安步秀仁:说这话的就是“老人”(吉野家创始人宋田瑞穗)。500人指的是“准确完成任务”、善于执行的一类人;50人是指既能完成指定任务,又能在此基础上进行改进的一类人。他们善于管理;五人指的是“掌握公司整体控制能力”的人。他们善于创造新的未来。当然,未来也意味着风险。

在一个企业中,500人构成了运营的基础,但出现问题时,需要少数人站出来决策。有时候,他们所做的决定是大多数人无法理解和认可的。在别人眼里,他们变成了愚蠢的“傻子”。至于疯狂的人,我认为“奇迹”只属于疯狂的人,无私奉献是一种疯狂,“虽千人往矣”也是一种疯狂。

宋田瑞穗是最后一个负责美国游学的人

CBR:现在吉野家除了牛肉饭,还有各种各样的菜。你担心吉野家在年轻一代消费者眼中的形象不再鲜明吗?

安全部修人:只要产品有可能出现故障,操作人员就要对时代的变化保持敏感,明确自己的产品为谁服务,满足客户的需求。在此前提下,允许对菜单进行任何更改。其次,对于增加的菜品,要符合一个核心原则,不要削弱吉野家核心菜品的价值,那就是牛肉饭。

在中国,我有一种感觉,这里的人愿意追求时尚,拥抱新事物。当然,不断开发新产品是能力的证明,但吉野家更看重产品的价值,这一点比较突出,刻在吉野家的DNA里。

CBR:你在书中提到吉野家关于“剩菜”的统计数据令人印象深刻。吉野家还特别关注哪些数据?

安全部的修仁:有两个重要的数据可以反映我们的经营情况,就是客户数量和投资回报(高于10%,过去是15%)。运营商应该养成盯着数字的习惯。

CBR:从创始人宋田瑞穗的管理哲学中,你受益最大的是什么?

安步秀仁:有三点。首先,关注大家,正确理解大家;第二,保证每个人都明白自己的责任;第三,勇于挑战,永不放弃。

CBR:从农民工到总裁,你的职业道路被形容为“开悬”。你有什么秘密要分享吗?

安步秀仁:如何成功?原因很简单。如果你坚持你想做的事情,你就可以为你的目标克服一切困难。

人们经常面临选择。如果前面有两条路,你选左边那条,失败。这时候你可能会说:“我要是选对了就好了,不过都是我运气不好。”这个想法一旦产生,就是真正的失败。如果养成这种心态,无论选择哪条路,结果都是一样的。如果你不后悔自己的选择,哪怕撞了头,这样的人也离成功更近了。

年轻人往往根据自己的喜好来决定工作。你可能不信。直到60岁才知道自己的才华在哪里。扪心自问,你是否高估了自己对自己的理解?我给年轻人的建议是先做。有的人努力程度太低,根本拼不出自己的才华。

*正文中未标注的源图片版权属于《让顾客都成为回头客——吉野家的经营之道》。

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作者: 智鼎餐饮网

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