唐鼎易购

“场景”与产品或品牌相结合将成为零售的突破性武器

广告

国庆假期结束,我回京和朋友约火锅,朋友捂着嘴角和我说:“想吃啊,但是怕上火!”——“怕上火喝王老吉呀!”  这个场景熟悉吗?如果你足够细心,你会发现,这样的场景越来越常见。有平台研究表明,消费者越来越多地依靠场景的区隔来选择产品,而非广告,比如出行用车想既舒适安全又便捷,很多人会联想到神州专车、滴滴出行;比如单身白领工作忙,不想做饭又懒得出门时会联想到美团、饿了么;再比如一提朋友聚餐,很多人想到的是火锅、麻辣小龙虾……对此,这家平台研究后给出的答案是:“当恰当的场景与产品及品牌联系到一起时,人们喜欢的不仅仅是产品本身,而是产品所处的场景体验,场景已成为产品、品牌与消费者之间一种无形的情感纽带。”  实际上,将关键词“场景”与产品或品牌结合,占领有限的消费者心智,构建情感纽带,已经成为在激烈竞争中的突围利器……  你熟悉的“场景”有大用处  对于场景,不同人的看法可能有所不同:有人追根溯源到戏剧、电影中的画面,有人认为“大雪纷飞”、“万马奔腾”才是真实的场景,还有的人把“上火”、“感冒”等状态归结为场景……实际上,场景是个比较泛的概念,它可以是自然风景,也可以是一种人的状态,而我们生活的世界就是由无数个场景构成的,只不过有时候,我们并没有意识到我们身处的场景,或者说我们只注重其中的一个方面,将其他方面忽略了。  关键的是,如果想要将产品或品牌与“场景”结合,这个场景要在消费者心智中占据一席之地。以“怕上火喝王老吉”为例,怕上火已经在中国出名多年,这功劳不在于王老吉,而是源于祖祖辈辈的一句话:上火是百病的根源。从小,家人就教育我们,荔枝、橘子、杏、辣椒等不要吃多了,小心上火——这是祖辈对生活经验的总结,是消费者大脑中早就存在的概念。  那为什么品牌开始减少强调产品的功能,开始与“场景”挂钩了呢?原因有几个方面:  第一,当中国人均GDP在2016年超过8000美元之后,中国进入消费升级时代,这时体验经济正加速“取代”功能经济,场景体验被越来越多的企业提升到战略高度。个中原因在于,体验经济给消费者带来了“参与感”,从中,消费者可以提升自身的用户感知,产品也可以提供给消费者更多的心理性价值,如果你想要深入了解,可以戳文章《体验式消费来袭,你让顾客“参与”了吗?》。  第二,同质化的营销手段已经很难让某一品牌或产品,从激烈的竞争中脱颖而出。以快消品为例,据思路网研究表明,目前的商品更多是在功能方向的深度发展,也就是在商品满足基本需求方向的深度发展,而商品按功能方向的深度发展,导致的问题是一方面更广泛地满足了消费需求,另一方面使顾客的购买变得难以选择,比如许多的细分品类之间其产品的显著差异化在变小,比如许多新品类的新功能价值消费者难以直接感触到,再比如许多的新品类需要相互关联才能呈现价值,换句话说,商品的极度细分以及极大丰富,使得以往的商品力在变弱,以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱,消费者有太多的选择,有一定难度的购买选择均使商品力在下降,甚至消费者对新品开始“麻木”。  因此,将产品或品牌与合适的“场景”挂钩,除了增加了体验、新辟营销途径,更重要更重要的是占领有限的消费者心智,构建情感纽带,让消费者一想到某种场景想到的就是你家的产品或品牌。  “场景”在堂食、在外卖,也在零售  “产品+场景”这种方式在餐饮行业,是从堂食到外卖,再到餐饮零售都有不错的应用。  提到火锅,消费者能想到的无非是呷哺呷哺和海底捞:如果你是聚会,那么选择海底捞;如果你是独自一人,那么选择呷哺呷哺。凭借“一人食”场景,呷哺呷哺把生意做到了上市,去年营收达到36.64亿元。据公开信息,1998年,呷哺呷哺创始人贺光启引入台湾当时流行的电磁炉来加热火锅,在就餐方式上借鉴当时东南亚兴起的“一人食”潮流,将二者融合在北京开出了第一家店,相较于传统样式,呷哺呷哺一人食火锅的店铺占地面积更小,服务员更少,库存也更低。  以一人食场景起家的呷哺呷哺为自己的副牌湊湊,也设置了场景,那就是社交。为了社交属性,湊湊做了许多尝试。据媒体报道,在体验感上,湊湊深挖火锅背后的文化内涵、社交属性,把品尝火锅这种物质消费升华为富有文化仪式感的享受,打造成一家人文与美食的聚会空间来吸引消费者的买单。  因此在空间设计上塑造新的消费场景,整体空间是茶室和新中式的风格二者相结合,整个店面低调稳重的古典设计,混合了中式、禅风和现代感等元素。餐区用屏风、竹帘、植物巧妙地进行了区域划分,整个用餐环境私密性高,陶艺杯盏的餐具十分精致,有别于想象中传统火锅店粗糙的印象,温暖光线的吊灯和墙壁装饰,营造了温馨祥和融洽的用餐环境,非常适合年轻人的精致聚会场景;在菜单上,红餐网曾统计过,从大的板块来看,湊湊的菜单分成了18个板块,每个板块下面都有至少4道菜品可以选择,除了涮品外,湊湊增加了炸制小食与卤制品的休闲食品板块,同时在冷饮和热饮设置了46道产品可供选择,以增加整个产品系列的休闲感。  除了社交场景,湊湊也在打造下午茶场景。除了“火锅+茶饮”的场景外,湊湊的台湾手摇茶就是为了下午茶设计,据湊湊相关人士介绍,单手摇茶的销售额便可以覆盖整家火锅店的房租成本。此外,在下午茶时间段,门店会专门开辟出一片地方,以供消费者喝茶吃点心。  除了下午茶,夜宵也成为许多餐饮品牌在外卖市场的主打场景。据《2017 年度美食消费报告》发现,仅有 20% 的消费者没有吃夜宵的习惯,超过六成消费者每周至少吃 1 到 2 次夜宵。美团外卖数据分析师表示,2017 年夜宵订单量同比增速高达 200%。拼豆夜宵敏锐地发现了这一餐饮消费场景,从外卖角度切入,将经营时间定位在晚 7 点到凌晨 4 点。2014 年至今累计业绩增长近 50 倍。支撑其骄人成绩的除了准确地消费场景定位,还有拼豆自建的外卖信息系统。系统沉淀的消费数据,为其菜品研发提供了方向,也更容易找到消费者偏好的菜品和口味。  从外卖一直漫延,还有现在吸睛的餐饮零售。比如,餐饮品牌船歌鱼水饺作为天猫双11水饺销量冠军,近期在水饺主产品之外开始研发小菜,为的就是打造“在家吃一顿水饺”的场景:配菜、水饺样样俱全;比如,今年 4 月获 B 轮融资的霸蛮(原伏牛堂)在主打产品速煮系列牛肉粉之外,推出了休闲零食酸豆角、爆辣臭豆腐、萝卜干、小鱼干、外婆菜、半只仔鸭,切入了休闲零食的消费场景:当你嘴馋的时候,不妨来点小鱼干。据相关负责人介绍,食用休闲零食和霸蛮牛肉粉的用户开始互相渗透。  有人可能会问如何挑选与产品相搭配的“场景”?其实,这并不是品牌的一把手和管理层拍脑袋决定,而是来自消费者——他们在什么场景下会食用你的产品,会选择去你的门店就餐,你的产品相搭配的场景就是什么。  以中国高端鲟鱼鱼子酱品牌卡露伽为例,品牌成立已有 20 余年,专门生产鱼子酱给酒店、餐厅和个人。今年,卡露伽旗下子品牌 Tasting Lab 正式上线,开始针对 C 端消费者推出场景消费套餐,比如一人食/二人浪漫餐/三人下午茶/多人聚会。推出场景消费套餐来源于卡露伽国外的客户:消费者在鱼子酱之外还有其他食材的采购需求,如果是一次西式简餐饮,他可能需要采购海鲜、肉类、酒水。  针对不同的人数,Tasting Lab 以季节或者季度为单位,推出相应的食材,食材包括自有食材鲟鱼肉类(包括熏制、生鲜、煎烤类),和第三方食材鹅肝酱、生蚝、火腿、虾蟹等。为了尽量简化消费者的烹饪操作以节约时间,Tasting Lab尽量选择生鲜即食产品(冷链运输),而需要烹饪的产品,Tasting Lab 则是把油包、调料包也配好了。对应的销售结果也符合了场景的预期:据 Tasting Lab相关人员介绍,二人餐在七夕比较受欢迎,五人餐在过去不久的中秋节销量不错。  最后,我想强调的是,在餐饮营销同质化过重的今天,餐饮品牌的营销还是专注于提炼产品的利益点,它们大多围绕食材、工艺、故事等方面展开——这都是以产品本身为思考的起点。而挖掘产品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现产品与消费需求的精准匹配,最终可以产生最大化的市场价值,因此合理利用“场景”或许是一条不错的突围之路。

国庆假期结束,我回北京和朋友约了吃火锅。朋友捂着嘴对我说:“我想吃,但是怕生气!”——“我怕生气喝了王老吉!”

这个场景熟悉吗?如果你足够细心,你会发现这样的场景越来越多。平台研究表明,消费者越来越依赖场景分离来选择产品,而不是广告。比如旅行车想要舒适、安全、方便,很多人会想到神舟专车、滴滴出行;比如单身白领工作忙,不想做饭又懒得出门的时候,就会想到美团饿肚子;例如,当你谈论朋友聚会时,许多人会想到火锅和辣小龙虾.对此,该平台给出的答案是:“当合适的场景与产品和品牌相关联时,人们就喜欢它。不仅仅是产品本身,还有产品所处的场景体验。现场已经成为产品、品牌和消费者之间无形的情感纽带。”

事实上,将关键词“场景”与产品或品牌相结合,占据有限的消费者头脑,建立情感纽带,已经成为激烈竞争中的突破性武器.

你熟悉的“场景”非常有用

不同的人对场景可能有不同的看法:有的人追溯到戏剧、电影中的场景,有的人认为“大雪”“万”是真实的场景,有的人把“上火”“着凉”归因于场景.其实场景是一个比较笼统的概念,可以是自然风光,也可以是人的一种状态,而我们活着。

关键是,如果你想把一个产品或品牌与一个“场景”结合起来,这个场景应该在消费者心中占据一席之地。以“怕上火喝王老吉”为例。怕生气在中国已经出名很多年了。这个功劳不在于王老吉,而在于几代人的话:生气是一切疾病的根源。从小我们家就教我们不要吃太多荔枝、橘子、杏子、辣椒等。而且要小心生气。

那为什么品牌开始降低对产品功能的重视,开始和“场景”挂钩?原因有几个:

一是2016年中国人均GDP超过8000美元,中国进入消费升级时代,体验经济加速“取代”功能经济,场景体验被越来越多的企业提升到战略高度。究其原因,体验经济给消费者带来了参与感,消费者可以从中提升自己的用户感知,产品也可以为消费者提供更多的心理价值。想了解更多,可以戳文章《体验式消费来袭,你让顾客“参与”了吗?》。

其次,某个品牌或产品很难通过同质营销手段在激烈的竞争中脱颖而出。以快消品为例,根据思维网的研究,目前的产品在功能方向上,也就是在满足基本需求的方向上发展的更为深入,产品在功能方向上的深入发展导致了一方面消费者需求得到更为广泛的满足,另一方面又使得顾客难以选择的问题。例如,他们的产品在许多子类别中的显著差异越来越小。比如消费者很难直接感受到很多新品类的新功能价值,比如很多新品类需要相互关联才能呈现价值。换句话说,商品的极度细分和丰富,削弱了之前的商品力量,削弱了之前品类的影响力,削弱了新产品的杀伤力,消费者的选择太多。艰难的购买选择都使得商品力下降,甚至消费者开始“麻木”新产品。

因此,将产品或品牌与适当的“场景”联系起来,不仅增加了体验,开辟了新的营销渠道,而且占据了有限的消费者头脑,建立了情感纽带,让消费者在想到某个场景时,就能想到你的产品或品牌。

“场景”是用餐、外卖和零售

“产品场景”的方式在餐饮行业有很好的应用,从用餐到外卖,再到餐饮零售。

说到火锅,消费者能想到的无非是喂饭钓鱼:如果你是当事人,那就选择钓鱼;如果你是一个人,那就选择喝酒,喝酒。有了“一人吃饭”的场景,业务以吃喝上市,去年营收达到36.64亿元。据公开资料显示,1998年,夏布夏布创始人何光启引进台湾省流行的电磁炉加热火锅,并借鉴当时东南亚“一人吃饭”的潮流,将两者融合在一起,在北京开了第一家店。夏布夏布一个人吃火锅的店相比传统风格,占地面积更小,服务员更少,库存更低。

下步下步,一开始是一个人的美食场景,自己编了副牌,设置了一个场景,就是社交。已经进行了许多尝试来聚集社会属性。据媒体报道,在体验感上,我们深入挖掘火锅背后的文化内涵和社会属性,将品尝火锅的物质消费升华为具有文化仪式感的享受,为人文和美食创造一个聚集空间,吸引消费者付费。

因此,在空间设计中,创造了新的消费场景。整体空间是茶馆和新中式风格的结合。全店低调稳重的古典设计,糅合了中国风、禅意和现代。用餐区用屏风、竹帘、植物巧妙分割。整个用餐环境私密性高。陶瓷杯的餐具非常精致,不同于传统火锅店的粗糙印象。温馨的吊灯和墙面装饰营造出温馨祥和的用餐环境,非常适合年轻人精致的聚会场景;在菜单上,根据红色Meal.com的统计,从大的部分来看,拼布菜单分为18个部分,每个部分下至少有4个菜可供选择。除了漂洗类产品,增加了油炸类零食和卤味类产品的零食板块,设置了46款产品供冷饮和热饮选择,增加了整个产品系列的休闲感。

除了社交场景,Coup还在打造下午茶场景。除了“火锅茶”的场景,台湾省产的手摇茶也是为下午茶设计的。据相关人士介绍,手摇茶的销售可以弥补整个火锅店的租金成本。此外,在下午茶时间,商店将为消费者创造一个喝茶和吃零食的特殊场所。

除了下午茶,南丁格尔已经成为外卖市场很多餐饮品牌的主场景。根据《2017 年度美食消费报告》,只有20%的消费者没有吃夜宵的习惯,超过60%的消费者每周至少吃一两次夜宵。美团外卖数据分析师表示,2017年夜宵订单量同比增长200%。品都夜莺敏锐地发现了这一餐饮消费场景,从外卖的角度出发,将其运营时间定位在晚上7点到凌晨4点。2014年以来,累计业绩增长近50倍。除了精准定位消费场景,还有品豆搭建的外卖信息系统。系统沉淀的消费数据为其菜品的研发提供了方向,更容易找到消费者偏好的菜品和口味。

从外卖,现在有了引人注目的餐饮零售。比如餐厅品牌创格鱼饺子,作为天猫双11饺子的销售冠军,最近开始在饺子的主打产品之外开发小盘,以营造“在家吃饺子”的场景:配菜和饺子一应俱全;比如今年4月获得B轮融资的巴曼(原富宁堂),推出了酸豆、麻辣臭豆腐、萝卜干、小鱼干、婆娘菜、半鸭等休闲小吃,切入休闲小吃的消费场景:当你贪吃的时候,不妨来点小鱼干。据相关负责人介绍,吃休闲零食的用户和巴曼牛肉粉开始互相渗透。

可能有人会问如何选择“场景”来搭配产品。其实这不是品牌的高层领导和管理层决定的,而是消费者——谁会吃你的产品,选择在你的店里吃,你的产品的搭配场景是怎样的。

以国内高端鲟鱼鱼子酱品牌卡鲁加为例。该品牌已经建立了20多年,专门为酒店、餐馆和个人生产鱼子酱。今年卡卢加的子品牌品鉴实验室正式上线,开始推出针对C端消费者的场景消费套餐,如一人份食物/两人份浪漫餐/三人份下午茶/多人聚会。场景消费套餐来自卡卢加的海外客户:消费者需要购买鱼子酱以外的其他食材。如果是西式简餐,他可能需要购买海鲜、肉类和饮料。

根据人数的不同,品酒实验室会按季节或季度推出相应的食材,包括自己的食材如鲟鱼肉(包括熏制、新鲜和油炸),以及第三方食材如鹅肝、牡蛎、火腿、虾和螃蟹。为了尽可能简化消费者的烹饪操作,节省时间,品鉴实验室尽量选择新鲜即食的产品(冷链运输),而品鉴实验室也为需要烹饪的产品搭配油包和调料包。相应的销售结果也达到了现场的预期:据品酒实验室相关人员介绍,七夕流行两个人的饭,过去中秋节五个人的饭卖得很好。

最后,我想强调的是,在餐饮营销过于同质化的今天,餐饮品牌的营销还是以提炼产品的好处为主,大部分都是以食材、流程、故事等方面为主,都是以产品本身作为思考的出发点。挖掘产品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现产品与消费者需求的准确匹配,最终能够产生最大的市场价值,所以合理使用“场景”可能是一个很好的突破方式。

    分享到:

作者: 智鼎餐饮网

智鼎餐饮网(www.zdcanyin.com)致力于为全国的餐饮创业投资者分享:餐饮创业知识,餐饮策划知识,餐饮管理知识,餐饮采购知识,餐饮财务知识,餐饮营销知识,餐饮服务知识,餐饮连锁知识,餐饮加盟知识等,让您在餐饮的投资和经营当中少走弯路。

为您推荐

已有 0 条评论
    联系我们

    联系我们

    134 8892 7655

    在线咨询: QQ交谈

    邮箱: 172363791@qq.com

    工作时间:周一至周六,9:00-18:00,节假日休息
    关注微信
    微信扫一扫关注我们

    微信扫一扫关注我们

    关注微博
    返回顶部