转战可口可乐 汉堡王掀起了一场可乐大战

(图片来源：全景图片)　　1月17日，北京市北三环一家汉堡王门店的员工们已收到通知：从本月20日起，饮料供应商要从百事公司更换为可口可乐。“这几天就要把百事的饮料杯收起来了。”对于员工小刘来说，饮料供应商品牌的更换是一件难度极低的事情：换机器、换纸杯、换原浆，饮料调制手法没啥不一样。“这是公司的决定，对我们没什么影响。”小刘说。　　小刘轻描淡写的几句话，却关乎百事公司面和汉堡王千家门店的饮料生意。汉堡王于2018年底发布的声明称，从2019年1月1日起，该品牌售卖的相关饮料类产品将开始由可口可乐品牌进行供应，相关百事可乐品牌饮料类产品(包括但不限于百事可乐、七喜、美年达等)最晚自2019年2月1日起不再售卖。　　汉堡王弃百事、选可口可乐，放大了两家饮料巨头之间的竞争。　　1月14日，百事公司向经济观察报表示：“我们向中国大陆汉堡王供应百事品牌系列饮料的合约是现行有效、继续具有法律约束力的，各方应当全面遵守。公司正在与相关当事方沟通、促进合约的持续履行，并会依据合约及法律维护正当的合法权益。”　　汉堡王与百事公司是否还在合约期内？截至发稿，汉堡王与百事可乐方面并未给出回应。　　汉堡王、百事公司和可口可乐之间的三角关系成谜。但是已成事实的是，汉堡王的门店已做好了更换供应商的准备。早于门店，汉堡王的官方网站菜单上已经出现了可口可乐旗下美汁源等品牌。　　百事可乐与可口可乐两家饮料巨头间的市场争夺战已渗透到零售之外的多个渠道，渠道的布局也是为其产品的多元化发展铺路。这一次，谁会更胜一筹？　　争夺特殊渠道　　5年前，百事公司战胜可口可乐成为汉堡王中国的饮料供应商。如今，二者互换了位置。　　此时的汉堡王早已不是5年前的体量。据悉，2018年年底，汉堡王已在国内开了第1000家门店，并计划3年内再开1000家门店。　　失去千家门店的供应量，这是百事公司显然不愿看到的。面对本报的采访，汉堡王选择了沉默。可口可乐则向记者表示，因处于缄默期，不能就任何具体业务披露信息。但是该公司官方微博转发了汉堡王的声明，并留言称：“小可和汉堡王的路程正式开始啦。”　　“如果双方合同到期，汉堡王更换供应商是正常的商业行为，且汉堡王选择谁这取决于多重因素。”王宏(化名)曾负责某饮料品牌的市场推广，在他看来，百事公司与可口可乐在品牌力、消费者影响力上旗鼓相当，双方的供货价也相差不多，在此情况下，选择谁更多的取决于合作双方的顶层沟通，“管理层或许在品牌契合度、服务模式等方面达成了共识，”王宏称。　　“这绝不是钱的事儿”，食品饮料行业分析师朱丹蓬也认同王宏的说法。他向记者介绍了一个现象：百事公司与可口可乐在零售端的陈列、下订单、回访等服务上有所差别，百事公司一星期回访一次，可口可乐两到三天就会回访一次。朱丹蓬补充道：“这就是品牌服务力的体现，这或许可以解释汉堡王为何会再度牵手可口可乐。”　　可口可乐与百事两大品牌一直屹立在饮料界的巅峰，两家公司相爱相杀百余年，也在竞争中形成了不同的品牌调性以及经营模式。可口可乐强调“永恒经典”的品牌形象，百事选择“年轻态”；可口可乐重视横向发展，专注饮料品类，而百事公司则横跨饮料、休闲食品等不同细分领域。　　两大品牌虽有差异，但是终究还是要在货架上打架，尤其是一些特殊渠道，机会只留给其中一家，因此竞争更加激烈。　　餐饮渠道被行业人士称为直接工业用户，相比零售，该渠道可以让消费者被动消费，且可以免去中间经销环节，被业内看作是成本可控、体量大、利润可观的稳定渠道，尤其是在餐饮业蓬勃发展的当下，餐饮渠道就是一块肥肉。　　可口可乐与百事公司在餐饮渠道上有着各自的阵营。根据记者不完全统计，百事公司的客户有吉野家、真功夫、嘉禾一品等，以快餐连锁品牌为多；可口可乐的客户则更多集中在正餐企业，客户名单上有金鼎轩、眉州东坡酒楼等。　　正如王宏所说，在餐饮渠道上，双方定价相当。以杯装饮料的供应为例，两家公司都是以提供原浆为主。一位河南饮料原浆生产商向记者介绍，无论是可口可乐还是百事公司，一件原浆的供应价格在300元左右，一件20公斤的原浆可以调制出300-500杯480毫升左右的杯装可乐。　　一些国产饮品原料企业也在抢占这一市场，它们的优势是价格。“同规格的原料，我们的定价在250元以下，在口感上也没有比两家大公司差。”在一家生产商看来，百事公司与可口可乐的溢价体现在品牌上，当然国际标准的原料、生产技术也是优势，“这就要考验两家公司，谁的资源更多，并且商业合作上有更多的契合点了，比如可口可乐旗下主打无糖的零度，目前就是其推广的重点，这就会对口一些餐饮渠道的定位。”　　汉堡王的工作人员也透露称：“等换了可口可乐后，汉堡王也会提供零度可乐。”　　正如上述生产商所言，不同于零售端品牌力的驱动，特殊渠道的布局更加依赖销售团队的能力。可口可乐与百事公司目前在国内都有了本土合作伙伴，前者将瓶装业务交给了中粮集团以及太古，后者则选择康师傅，为其负责非酒精饮料的生产、销售和分销。这背后也有两家公司借力本土企业开拓并稳固市场的考量。　　转型的新战场　　饮料行业相关人士向记者表示，可口可乐与百事公司如今会更加珍惜任何一个渠道机会。这背后是碳酸饮料市场增长乏力的不争事实，未来除了抢夺渠道，两家公司还将面对新的竞争赛道。　　曾经风靡全球的碳酸饮料，如今被新生代消费者称为“肥宅快乐水”，背后“不健康”、“致肥胖”的意味明显，相对于此，“90后泡枸杞”的梗也成为消费需求变化的真实写照。　　中商产业研究院大数据库数据显示，我国碳酸饮料产量2014年达到1811万吨的巅峰，此后出现持续三年的下跌，2017年碳酸饮料产量跌至1744万吨。　　可口可乐与百事公司近几年也一直深受碳酸饮料市场萎缩的困扰。2017年可口可乐实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%；净利润为12.48亿美元，同比下滑81%；百事公司2017年的净利润下滑至48.57亿美元，同比下滑23.26%。　　最近的一组数据是，2018财年三季度，可口可乐营收为82亿美元，较去年同期下降9%，但有机收入同比增长了6%。可口可乐称，零糖类产品、Fuze茶以及包装水smartwater等品牌表现强劲；百事公司的2018年第三季度的净收入为165亿美元，同比出现了1.5%的增幅，该公司将其归功于北美地区消费者对于茶、佳得乐等饮料的需求增长。　　在两家公司全球的大盘子中，中国依然是具有增长潜力的重要市场。朱丹蓬认为，未来两家巨头之间的角力将从此前的产品、营销、渠道、服务延伸到转型上，即如何转型成为一家产品健康化和多元化的饮料企业。　　两家公司也在提速转型，可口可乐在市场端的动作更为频繁。一向喜欢“买买买”的可口可乐仅在2018年就先后收购了咖啡公司Costa、澳洲公司Organic&Raw旗下的MOJO康普茶、并推进收购尼日利亚果汁公司Chi、还传出收购麦芽奶饮料品牌“好立克”的消息。大举收购的同时，新品战略也同时展开，2017年新CEO上任后，可口可乐共推出了500多款饮料新品。　　在中国市场，可口可乐先后推出了雪碧纤维+、淳茶舍、纯悦神纤水、可口可乐纤维+、水果茶调味饮料“唷茶”等众多新品，另外还将一些全球市场畅销的产品大量引入中国，例如咖啡品牌乔雅、功能饮料Monster等，可口可乐还透露，高端饮用水是该公司下一个选择。　　百事公司也寻找更多细分领域的机会。2018年百事公司宣布以32亿美元的价格收购气泡水机制造商SodaStream，来扩大公司的产品组合，这项交易预计将在2019年年初完成。在中国市场，百事公司也推出了无糖黑罐可乐。　　在王宏看来，在多元化和细分化上，可口可乐的速度明显快于百事公司，这与双方经营策略有关，由于只专注饮料板块，因此可口可乐的“去碳酸化”决心似乎更大。不过，王宏也称，如今消费多元、需求多变，饮料大单品时代再难来临，这也是可口可乐多条腿走路的原因。“非大单品时代的难题就是，迎合消费者需求的难度变得更大，失败率也更高。”　　这也是摆在两家巨头面前的问题：对于创新和多元，消费者买账吗？此前，另有一位跨国食品公司产品部负责人向记者透露，在中国市场，食品行业新品存活率仅为5%。