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消费升级下 “小桂”才是王道

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不知道你有没有观察到一个商业现象:市场上有两类商品正在占据主要市场,一种拥有高性价比,外观、功能、质量都不错,但是价格实惠;一类价格与品质都处于中上,大众需要稍稍“踮起脚尖”才能买到的。  在服装界,你可以用优衣库和 Michael Kors 做代表;在生活方式品牌中,你可以拿大创和 Muji 进行对比;放到手机上,则是小米和三星……  ▲小米也在准备上市了  这个现象在餐饮界也在逐渐成型:你会看到很多 40-60 元客单价的餐厅,但同时 200.300 元左右客单价的餐厅也在野蛮生长。这些不算贵,但也不算平民的餐厅,我们可以将它定义成“小贵”。  而在高端定位餐饮品牌没落的大背景下,为什么这些“小贵”餐厅能迅速上位成为主流?  一切的一切,都要从消费升级说起。  我们已经到了需要用消费体现价值观的时代了  《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示, 2017 全年社会消费品零售总额 366262 亿元,比上年增长 10.2% 。中国统计局提出,消费需求是我国经济增长最主要的引擎。  我们正在转型成消费社会。法国后现代主义理论家让·鲍德里亚的《消费社会》一书中提到了在当代资本主义社会中,人们消费的不再是物品,而是消费符号,同时社会依靠符号区分阶层。  曾经有人把中国建国后的消费情况分成了四个阶段,它们分别是:计划消费阶段、功能消费阶段、品牌消费阶段以及精致消费阶段。  ▲因为人流太多,Michael Kors不得不对客流进行管制  计划消费阶段时,中国还没有市场,居民消费的水平尚不能满足温饱;功能消费阶段的时候,因为更多的购买是为了生活本身,所以品牌的概念是模糊的,大家更多关注的是产品本身是否实用;到了品牌消费阶段,消费阶层这个概念第一次在中国变得清晰起来,国际品牌开始嗅到商机,大举进军中国;现在的中国已经过度到了精致消费阶段,人们开始追求个性、品质和时尚,人们更注重的是产品带来的生活品质改变。  最近有个新词叫做“隐性贫困人口”,这个词指的是那些赚得还可以,但是因为花的多,所以没有存款,甚至负债的人群。钱都花在哪里了呢?追求自己想要的生活方式上面去了。不是没有钱,只是因为需要通过消费来提升自己的生活品质。  生活得越“细致”,就需要花越多的钱。资产不够怎么办?一种有趣的现象叫做“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”。说的是在美国,人们觉得口红是比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍有强烈的消费欲望,所以会转去购买比较廉价的商品。作为一种非必要但能提升生活品质的产品,口红能对消费者起到一种安慰的作用。  而那些人均 200 以上的餐厅,也可以算做口红效应的衍生物:吃这些餐厅不用花太大的带价,但是正好够起到提升生活品质的作用,所以何乐而不为?  日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中就谈到,全球化后,“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。听起来,这真的太对这个群体的胃口了。对于餐饮乃至整个零售业态来说,走上这条路,好像是必然的。  那些“小贵”餐厅营造的,是你想要的生活  如果你细心观察,你能看到,那些人均 200 以上还很火的餐厅,多数都营造了一种金字塔上层的生活方式。  为什么?举个例子:美国品牌 Ralph Lauren 推崇的是英式贵族风格:马术、庄园、游轮…… 700.800元的 POLO 衫,很多人稍微咬咬牙都能买得起。但是买了它家的衣服,真的就能过上这样的生活吗?不能。但是你会被这样的生活方式所吸引。通过这个小阶层的故事,Ralph Lauren 能够触及到最广大的消费群体,并让他们心甘情愿地掏腰包。  ▲庄园买不起,狗可能也养不起  不管有没有产品,先把故事讲圆了。这就是定位,或者被称为“品牌内涵”。有一种被验证无数次有效的商业模式叫做“3M”:即 Mass Marketing (大众市场营销)、 Mass Production (大规模生产)以及 Mass Sales (大规模销售)。Ralph Lauren 的例子就是 3M 商业模式的一个认证:先针对大众市场进行营销,再进行大规模生产与销售,最终获得利润。  想想为什么高端餐饮在国八条出台后,短期内立马就开始下滑?因为“大众市场”从未成为他们追求的关键词。他们没有在营销层面上大做文章,靠的更多是来回经营的一个群体。当这个群体因为各种原因不再光临,他们又没有在大众层面建立起共鸣。而那些试图去与大众消费市场沟通的品牌,却因为品牌定位已经固化,所以很难再使用市场手段触及大众消费群体。  ▲你吃的不仅是菜,还有餐厅渲染出的生活方式  多点钱多一点体验,是一条不能回头之路  我参加过一个消费者焦点小组。焦点小组是一种消费者调查形式,从目标市场中选来不同画像的消费者,针对他们的消费习惯进行交谈,得到消费市场结果。  在这个过程中,我们谈到了淘宝。小组里面有一半以上的人提到自己越来越不想逛淘宝了,他们不愿意在淘宝的海洋里一件一件的挑,花了时间,也不一定能买到称心如意的衣服。他们宁愿多花点钱,去买一件稍微好一点的衣服。  当他们用这些钱买到了称心的衣服的时候,他们就很难回到在淘宝上慢慢翻页的状态了。这是棘轮效应:消费者习惯了某种特定的消费模式后,除非外在环境发生巨大的改变,否则消费者的购买行为是不会改变的。  这件事情在我和同事讨论这些餐厅的时候,再度出现在我的脑海里。当下的社会已经走入一个效率优先的状态,不管是滴滴还是饿了么,都是在强调自己比路边扬招或者到店打包更有效率。而就算是淘宝,也出现了各种导购型网站帮助大家出谋划策。一旦大家接受了这样的设定,对于所有的业态就都会有这样的要求。放到餐饮这个产业上,要让他们再在各类餐厅里面慢慢看、慢慢选,不如以稍微贵一点的价格,选择一定会好的。  有一家叫做“客从何处来”的甜品店,是由一位是日本的和果子师傅与一位五星级酒店法餐甜品师开的。这里的装修风格很简单:白色为主调,大理石、透明的桌子。但是细看你会发现,它的椅子是阿玛尼,餐具是爱马仕,它的人均是 139 元。  客从何处来的故事与价值观是很多消费者向往或心水的,所以即使做不到高频次消费,也要抽空去拔一次草,或者三不五时约上好友在那里见面。经济学里说,需求的产生是驱使力、刺激物、提示物、反应与强化五个因素相互作用的结果。是什么趋势或者刺激他们去这家甜品店以及更多这样的“小贵”餐厅消费?很多人觉得是虚荣心作祟,但本质上,还是高质量的体验。  ▲看起来很简单的器物,实际上造价不菲  仔细观察这些“小贵”餐厅,它们的装修、灯光、音乐、餐具、摆盘、服务都起到了搭建氛围的作用。通过这些辅助性的元素建立起品牌价值、强调自己的独特性,达到与大众消费者建立亲密关系,激发共鸣的目的。当消费者被吸引进店之后,再用高质量的菜品留住他们。  在生活水平远远高于之前的现在,人们对于高品质生活的追求从来没有这么强烈过。“小贵”餐饮大当其道,其实只是一种表象而已。背后的意义,还是他们真正抓住了人们想用相对实际的价格,获得更高体验的心理。这么说来,那些能同时满足生理体验与心理体验的餐厅,多收一些钱,其实也是没问题的吧。  这样看来,那些不仅满足了味觉,还能满足你对生活品质的要求,这样看来,做到高品质的话,多收一些钱其实也是没问题的吧。    01、中国科技进步停滞的原因  对于著名的李约瑟之谜——为什么在前现代社会中,中国科技遥遥领先,但工业革命却没有发生在中国,到了现代以来,中国的科技水平就落后了——已经有多个版本的解答。我在这里从文化比较的角度提出另外一个答案。  李约瑟自己认为,中国强大的封建官僚制度是最主要的原因。在这一强大的制度下,商人难以获取地位与权力,商业得不到蓬勃发展,技术发明给发明者和使用者带来的利润和地位提高有限,因此工业技术革命没有发生。  林毅夫则提出,中国官僚制度中的科举制度扼杀了创造力,把人们都吸引到对四书五经的钻研上去了。这是制度角度的解释。  另一个被广泛接受的解释是马克·埃尔文的“高水平均衡陷阱”理论,这是一个经济学角度的解释。  “高水平均衡陷阱”的意思是,中国的农业技术发展得太好,人口密度过高,这反过来阻碍了科技发展,因为人口太多,劳动力的相对价格就变低了,以至于任何节省人力的技术发明都显得没什么价值,因为只要把活儿交给人去干就可以了。  这些解释都各有道理。不过,我认为,有必要从中国的文字和逻辑的角度来寻找中国的科技进步停滞的原因。我的观点是,中国的文字的模糊性和形式逻辑的缺乏阻碍了科学理论的建立,阻碍了技术的发展、传承和进步。我还想指出,这里面有些问题到现在还仍然存在。  02、没有普及大众的伟大文明  中华民族有确切文字记载始于商朝(甲骨文),距今有 3000 多年历史,并且一脉传承至今,不曾中断,不像有些伟大文明,比如埃及文明就没有一直传承下来。在历史上很长一个时期,中文是先进文化的代表,汉字对日本、韩国等周边国家的影响足以证明这一点。  不过,这个伟大的文明在几千年的绝大多数时间里只是属于精英阶层,一直没有穿透到大众。  在 90 年前,即 1919 年“五四”运动之前,我们的书面文字仍以文言文为主,和老百姓的日常生活语言并不一样。历史上虽也曾出现过一些白话文经典著作,如《木兰辞》《石壕吏》《儒林外史》和四大名著,等等。  这些使用接近于当时白话文的语言写成的著作往往流传更广,然而,更多的著作都是用文言文写成,难以被普通百姓所读懂和接受,只能在精英阶层流传。  这种情况一直持续了几千年,直到新文化运动提出倡导白话文,才把中国人的书写文字和日常语言统一了起来。  胡适于 1917 年在《新青年》上发表《文学改良刍议》,率先提出用白话文代替文言文写作。他认为,文学改良应从八个方面入手:一曰,须言之有物;二曰,不摹仿古人;三曰,须讲求文法;四曰,不作无病之呻吟;五曰,务去滥调套语;六曰,不用典;七曰,不讲对仗;八曰,不避俗字俗语。  胡适这八点,不但在当时的白话文运动中产生了深远的影响,很多对现在都还很有借鉴意义。就拿“须言之有物”来说,胡适称文章必须有情感,有思想,有实际内容,今天仍有许多文章大话、套话、官话连篇。  又比如“不避俗字俗语”,胡适以通俗文学为例,认为用俗语俗字,用当前人们在用的文字,写所有人都看得懂的文章才是真正有价值的文学,这在现在看来也非常有道理。  在很长的一段时间里,欧洲的书写语言和日常语言也不统一:各国各地虽然都有自己的语言,但精英们写作、谈话交流中都使用拉丁文,不会拉丁文就没有办法读懂他们的著作。  但是,西方国家大约在数百年前就完成了书写文字与口语的统一,而我们直到新文化运动才完成这件事情,至今还不到一百年。  我们的文字当然有其不足。从思维上说,要形成概念,需要抽象。而从文字和人类眼中的映像是否相关而言,西文的抽象过程是与中文不同的。  此外,我们的文字一直到近代才在借鉴西文的基础之上引入了现代意义的语法和标点符号,之前的几千年中文都没有语法意义上的标点符号体系,而且,我们的文字没有由动词变化表现的时态,没有由动词变化表现的语态,名词基本没有单数和复数,基本上没有性(阴性、阳性、中性)和格的变化,在主语和宾语上也没有变化。  诚然,中文是很简洁、很严谨的。如果你到联合国和国际大会上,会看到一叠一叠的文件,有英文、法文、西班牙文、阿拉伯文,还有中文——这是重要会议的几大官方语言——最薄的一叠就是中文,因为中文简洁。但是,中文的简洁有一个问题,懂的人能够欣赏,不懂的人不容易看懂。  此外,读一读数学、力学、物理学、化学的英文教材就会发现,这些教材写得非常简单明白,写这个教材是为读者着想。相比之下,我们的学者写东西,是为了要写得简练,是板着脸说话的,是为了要学术化。  这从另外一个侧面反映出,中国伟大的文明,传承了几千年,却始终是精英的,没有穿透社会的下层。  在文化的普及方面,中国在近代落后于欧美,这也是中国科技在近代落后的重要原因。  有两个例子,可以很好地说明,当中华文化大面积地向民众普及之后,其竞争力是何其强大。  ——与经济文化的落后相伴随,中文在 20 世纪中叶到达了一个低点,特别是在文字输入上有很大的劣势。甚至有专家提出汉字将最终被汉语拼音代替。上世纪 70 年代,计算机已经开始使用,但中文输入问题还没解决。  我在北京大学就读期间就深受此问题困扰,曾经怀疑我们的中文能和西方竞争吗?时至今日,我们已经完全解决了中文的输入问题,而且速度和质量可能比字母输入还要好。这个事例证明,汉字是一种与字母文字完全不同的、但非常有竞争力的文字。  ——中文还特别有利于所谓“照相记忆”(Photographic memory)。文字印在脑里,首先是一个映像,然后在我们头脑里反映出这个映像所代表的概念。汉字一个文字就是一个概念,汉字组成的词是一个一个的映像,而字母文字是一个语流,需要把它拼读出来才能形成概念。  因此,在所谓照相记忆方面,中文处理起来很快。在信息时代,为什么中文的短信这么发达,欧美的人们却没有这么大量的使用短信?这可能和中文的象形文字有关。  遗憾的是,很长时间以来,我们的文明始终没能够穿透社会的底层。究竟是什么阻碍了文明的传播?我觉得有三个原因:  一是汉字本身的缺点。汉文可以写出唐诗宋词这种世界上最美的诗篇,但是在把事情写准确上有缺点,看文章的人常常不能弄清楚写文章的人要表达的准确意思。  比如说,中文的时态和语态不用动词的变化来表达,需要用副词等修饰语来表达清楚。过去一直没有标点符号也是个大问题。《三字经》有一句“明句读”,讲的就是念古文要学会断句。《三字经》写于宋朝,但真正解决标点符号问题大约是在 90 年前的新文化运动。  二是观念上的问题。中国从古至今的大部分文人学者或许有这么一种心理,不愿意把事情用老百姓能明白的语言写清楚,也不屑于记录描述细节过程,而是见大不见小,喜欢写大文章讲大道理。  历史上,中华文明曾有非常细腻的、注重细节的办事操作方法,但文明发展的结果,是大多数学者总是乐于做那些“大”的东西,不屑于把那些“小”的、细节的东西记录下来,而魔鬼恰恰都在细节上。最伟大的文学作品是描写细节的,比如《红楼梦》,对人物外观和感情、风景、庭院布局、菜肴,对诗词等都有详细的描写,只可惜这样的著作少之又少。  三是历史上的封建专制和多次发生的文字狱,使得文人不敢把事情说明白。为什么官话和套话连篇累牍?就是不能把话说明白了。对于官话、套话,社会精英尚可以体会其中的含义,能够体会其中的微妙关系,但是社会基层的老百姓觉得云里雾里,就是搞不明白。  以上三点加在一起,就使得璀璨的中华文明长期不能穿透到社会底层,老是陷入一种说不清道不明的状况,老百姓总是处于糊涂之中。  伟大的文明不能传播到广大民众,整个民族的整体文化素质就难以全面提高。  中华文明之伟大,在于她提供了一个与西方文明完全不同的参照系和坐标系,我们应该发扬其优势,克服其劣势。目前,普通话、电视和互联网提供了将中华文明穿透到大众的客观技术条件。  我们要利用这些条件,真正的把我们的文化知识传播到大众中,最直接的任务就是把话写明白,尤其在教学和学术探讨时,语言要精确、严谨并把细节讲清楚。  03、形式逻辑与科学研究方法的缺失  中国历史上缺乏对形式逻辑成系统的论述和框架体系。这是解释李约瑟之谜的另一个重要原因。  形式逻辑(Formal logic)是研究演绎推理及其规律的科学,研究前提和结论之间的关系。它是对人的思维形式的一种抽象。形式逻辑其实是把人们的认识和判断抽象成逻辑命题,然后研究这些命题可以有哪些形式,之间有怎样的关系,怎样从几个现有的命题推理出新的命题。  形式逻辑在西方文明中的历史很悠久。在欧洲,形式逻辑的创始人是亚里士多德,他在自己的著作中提出了三段论,其实就是最简单的三个直言命题之间的推理关系。最常举的一个例子是,“所有人都会死”,“我是人”,所以“我也会死”。  亚里士多德的这个三段论也是一种演绎法,是从前提假设出发推导出结论,前提是结论的充分条件。  形式逻辑、演绎法、充分条件和必要条件的区分,这些在科学研究中很重要。有了这些工具,研究者就可以从有限的前提假设中推导出结论,只要前提是对的,结论就是对的。  古希腊的欧几里德的伟大著作《几何原本》就从若干公理(最重要的是平行公理:两条平行线永不相交)出发,利用纯逻辑推理的方法,推导出一系列定理,组成一个定义和公理体系。  《几何原本》13 卷,一共有 465 个命题,都是从这些公理推导出来的,只要你承认了这些公理,你就必须承认推导出来的定理;你要是换了公理,就会得出别的结果来,这就成了后来的非欧几何。  欧氏几何的建立,使几何学成为一座建立在逻辑推理基础上的不朽丰碑,其严密的逻辑演绎方法成为训练科学思维的基础性工具。西方后来的科学研究大多都遵循了这个方法。  到了爱因斯坦,他的狭义相对论也是建立在两条公理上的:相对原理和光速不变原理。后来莱布尼茨等人又进一步建立了数理逻辑,其实就是现代的形式逻辑,用数学符号让复杂的推理变得更加简单,容易操作。  形式逻辑在中国起源的时间也很早。春秋战国时期,墨子在《墨经》中就提出了“大故:有之必然,无之必不然”和“小故:有之不必然,无之必不然”的区别,实际上是充分条件和必要条件的雏形。但是,逻辑关系用于实际还有一个必要的条件,就是推理里面用到的概念必须是明确的。  春秋战国时候中国的形式逻辑发育程度还不高,当时的名家代表惠施、公孙龙等人就通过对概念的混淆、极限情况的讨论,建立起了一套诡辩论,把当时的形式逻辑初步框架搞垮了。其实名家当时的想法也是很有发展的,比如他们提出的“飞鸟未尝动”,其实一定程度上是揭示了运动和静止之间的关系。  但是他们并没有在此之上建立起新的逻辑体系,只是热衷于诡辩。形式逻辑在中国的发展就这么停滞了。  形式逻辑在西方也遭到过批判。黑格尔第一个系统地批判形式逻辑,将逻辑研究的重心转向逻辑的内容,但他不光是批判,还建立了自己的一个逻辑体系来替代它,就是黑格尔的辩证逻辑体系。  形式逻辑在中国没有发展的结果是,我们这个文明见长于归纳,但是缺少形式逻辑,缺少演绎的、严格的框架。  举个例子。数学上有二项式定理,中国历史上有杨辉三角形,展开以后实际上就是二项式定理,但是它的表述和思考方法不一样。  杨辉三角是中国古时候的数学家为解决高次开方问题找到的工具,但当时的著作中没有给出具体推导过程,所以我们只能认为杨辉三角是当时的数学家通过归纳总结发现的。而二项式定理不同,是逻辑推理演绎出来的,牛顿给出了二项式定理的一般公式和推导过程。  我曾向季羡林老先生请教过中国历史上是否有比较系统的形式逻辑的论述。季先生对这个问题没有给我明确的回答。我还问过一些哲学家,但都没有清楚地回答这个问题。  所以,我的初步结论是,到目前为止,我尚未找到中国历史上有对形式逻辑成系统地论述和框架体系。我宁愿相信中国历史上有这样的框架体系,只是我没有找到。缺乏逻辑是对李约瑟之谜的另一个解释。

不知道大家有没有观察到一个商业现象:市场上有两种商品占据了主要市场,一种性价比高,外观、功能、质量都不错,但是价格实惠;头等舱的价格和质量都在中上等,大众需要稍微踮起脚尖才能买到。

在服装行业,可以用优衣库、迈克高仕为代表;在生活方式品牌上,可以对比大创和无印良品;放在手机上,是小米和三星.

小米也在准备上市

这种现象在餐饮业逐渐成型:你会看到很多单价在40-60元的餐厅,但与此同时,单价在200.300元左右的餐厅也在疯狂增长。这些餐馆不贵,但不是平民。我们可以把它们定义为“小贵”。

在高端定位餐饮品牌衰落的背景下,为什么这些“小贵”餐厅能迅速成为主流?

一切都要从消费升级开始。

我们已经到了一个需要用消费来反映我们价值观的时代

《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示,2017年社会消费品零售总额366262亿元,比上年增长10.2%。中国统计局指出,消费需求是中国经济增长的最重要引擎。

我们正在向消费社会转型。法国后现代主义理论家让鲍德里亚的著作《消费社会》提到,在当代资本主义社会,人们不再消费商品,而是消费符号,社会依靠符号来区分阶级。

曾经有人把建国后中国的消费状况划分为四个阶段:计划消费阶段、功能消费阶段、品牌消费阶段、精致消费阶段。

由于人太多,迈克高仕不得不控制客流

计划消费阶段,国内没有市场,居民消费水平无法满足温饱需求;在功能性消费阶段,由于更多的购买是为了生活本身,品牌的概念比较模糊,大家更注重产品本身是否实用;在品牌消费阶段,消费阶层的概念在国内首次清晰,国际品牌开始嗅到商机,在国内大踏步前进;如今,中国已经进入了精致消费的阶段,人们开始追求个性、品质和时尚。人们更关注产品带来的生活质量的变化。

最近出现了一个新词,叫做“隐性贫困人口”,指的是那些收入不错,但因为消费很多,没有存款,甚至没有债务的人。钱都去哪了?去追求自己想要的生活方式。不是没钱,只是你需要通过消费来提高生活质量。

活得越“细致”,需要的钱就越多。资产不足怎么办?一个有趣的现象叫“口红效应”,也叫“低价产品偏好趋势”。据说在美国,人们认为口红是一种相对廉价的消费品。在经济低迷时期,人们仍然有强烈的消费欲望,所以他们会转向购买相对便宜的商品。口红作为一种可以提高生活质量的不必要的产品,可以对消费者起到安慰的作用。

而那些人均200以上的餐厅,也可以算是口红效应的衍生物:吃这些餐厅不需要花费太多,但是仅仅是提高生活质量就够了,何乐而不为呢?

日本管理学者大前研一在他的著作《M型社会》中说,全球化之后,“平价奢侈品”是未来消费的主流。听起来这对这个群体来说真的是太大的胃口了。对于餐饮乃至整个零售业来说,走这条路似乎是必然的。

那些“小而贵”的餐馆创造了你想要的生活

仔细观察,你会发现大部分人均200人以上的餐厅还是很受欢迎的,创造了金字塔顶端的生活方式。

为什么?比如美国品牌拉尔夫劳伦,对英国贵族风格的推崇:马术、庄园、邮轮……售价700.800元的POLO衫,很多人咬一点牙就能买得起。但是从他家买衣服真的能过成这样吗?不能。但是你会被这种生活方式所吸引。通过这个小阶层的故事,拉尔夫劳伦可以接触到最大的消费群体,让他们心甘情愿地为此买单。

庄园买不起,狗可能也买不起。

不管有没有产品,先把故事圆出来。这就是定位,或者说“品牌内涵”。有一种商业模式叫“3M”,被无数次证明是有效的:大规模营销、大规模生产、大规模销售。拉尔夫劳伦的例子是3M商业模式的认证:面向大众市场的营销,大规模生产和销售,最后盈利。

想想为什么国八条出台后,高端餐饮短期内开始走下坡路。因为“大众市场”从来都不是他们追求的关键词。他们在营销层面没有大做文章,更多的是依靠一个来回运作的群体。当这个群体因为各种原因停止前来时,他们并没有在公众层面建立起共鸣。而那些试图与大众消费市场沟通的品牌,由于品牌定位已经固化,很难通过市场手段到达大众消费群体。

你吃的不仅仅是蔬菜,还有餐厅渲染的生活方式

更多的钱和更多的经验是一条无法回头的路

我参加了一个消费者焦点小组。焦点小组是一种

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作者: 智鼎餐饮网

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