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“节日制作”不打折 单日营业额是日常的三倍 他做了什么?

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无节造节,有节造势 。现如今,餐饮品牌也在向电商看齐,努力搭建自己的战场—”造节”。  比如大鸽饭的“鸽粉节”,仅用一天就吸了200万储值金,3天收入3000万;丰茂的8.18撸串节,单日营业额比一周都多。  就在今天,传统“腊八”成了一家专注八宝粥6年,围绕河北河南两省开出30家直营店“谷连天”的节日—“谷连天腊八食粥节”。  今年,已经是谷连天举办的第二届腊八食粥节了,为了让这个节日不局限于品牌自己,让更多的老百姓感受到节日暖心氛围。  谷连天的食粥节也成了施粥节,不仅邀请了10000名环卫工人到店,提供了10000多份暖心八宝粥,还带动中国电信、联合利华饮食策划等10家企业共同举办“义卖”、“助学”等公益活动。  得到了大众好口碑和品牌曝光的同时,单日销量是日常的4倍多,营业额是平时的近3倍。“造节”已经成为一种营收增长、提升品牌势能的常规动作。那如何将品牌节日传承下去?如何真正让顾客记住这个节日而不是自嗨?针对这些问题,我们对谷连天创始人乔文学进行了专访。  一  餐饮造节逻辑  为什么自己花钱也要给顾客“造节”?  谷连天是现熬八宝粥品类的开创者,人均25-30元,社区店为主,仅去年腊八节当日招牌腊八粥销量就达到了90000份,还有各式炒菜、炖菜、主食,好吃不贵成为老百姓们的首选,每天就餐6万人,已经在河南、河北等城市小有名气。  今年的餐饮遇到冷冬,但是谷连天却完成了逆增长5%,品牌知名度有了,客群也相对稳定了,为什么不做一些打折促销的小活动,而是选择自己花钱也要给顾客“过节”呢?  1、用户需求驱动,餐饮品牌节日应运而生  “任何的造节都不是商家的的自我驱动,这些其实都是用户的需求。仪式感必须形成一种让用户消费的驱动力,这种驱动力也是一种商业转化的入口。”乔文学说。  节日不是餐饮老板们想造就能造的,一定是迎合了本就存在于顾客心中的某个需求。  像是腊八节在顾客的认知中就是要喝腊八粥,而且当天的需求量很大,谷连天又是现熬八宝粥的开创者,聚焦这个品类,将这一天定为品牌的节日顺理成章,没有突兀和违和感。  2、与消费者增强粘性互动,构建品牌的第二联想  粉丝经济时代到来后,如何获取新客群?如何留住回头客?一直是餐饮老板们头疼的问题。  消费者不仅要东西好吃、价格实惠,更重要的是一种情感链接,更了解他们的需求,多元化的场景互动才能引发他们的共鸣,粘性才更强。  腊八节在人们心中早有背书,而当谷连天把这一天变成自己品牌的节日的时候,未来想喝八宝粥的时候就会想到谷连天,想起腊八节的时候也会联想到谷连天。  而且“施粥”等公益举动也会给品牌更多积极、正面、暖心的联想,让顾客更信任品牌,更值得走进来。  3、 拉高品牌地位,抢占品类赛道  无论是西贝、外婆家、丰茂,很多头部餐企都在选择打造属于自己的节日。一方面是为了增强顾客粘性,另一方面就是拉高品牌地位,抢占品类赛道。  想要成为品类头牌,就需要自己的壁垒和护城河,除了产品自身“耐打”,品牌在顾客心中的认知度、曝光度也很重要,俗话说得好,酒香也怕巷子深。  而且“造节”也能成为一道山寨的防盗墙,拉大同山寨品牌的距离。同鲍师傅一样,谷连天成立以来,一直面临着被模仿,有的模仿者甚至招牌的颜色都趋同,成百上千家山寨店呼啸而来,给企业造成了不小的影响。  只有品牌等于品类之后,才能真正的让顾客记住你。对于现熬八宝粥领域来说,渗透率还远远不够,先用一个节日引起大家关注这个品类,进而再将品牌做大,是谷连天“造节”的初衷。  4、带来目标客群,拉近顾客与企业距离  “以节日为由头,回馈粉丝,开创新顾客,增强粘性是造节的初心”乔文学说。  在乔文学看来,顾客的需求也在不断升级,打折、促销等一系列回馈活动已经不能满足他们,因为家家都在做,没新意,有的时候顾客还觉得你在玩套路。  造节则不同,它以公关、时间活动贯穿,不仅顾客体验感好,实现与消费者情感共鸣之后,也能够增加消费行为的产生。  像电商行业的天猫“双11全球狂欢节”,京东的“6.18购物节”,并非顾客真的有购物的需求,而是节日推动其产生消费行为。  餐饮亦是如此,通过造节,能够带动消费、拉新从而产生裂变,新客不断,老客粘性强,营收自然也会随之增长。  二  餐饮造节攻略  打造“仪式感”,构建平台驱动顾客消费  种种“造节”的利好,让很多餐饮老板都想试试水,但如果节日定位与品牌不契合,就会变成品牌的自嗨日,无法给顾客最好的回馈,也不会留下好的反响。那到底具体要怎么做呢?  1、结合自身定位, “品牌+品类”思路打造专属节日标签  把两个风马牛不相及的品牌和品类放在一块,硬凹出来的一定不会成功。  丰茂烤串因为主卖羊肉串,所以做撸串节不会给人违和感。谷连天也是如此,连续6年聚焦现熬八宝粥,所以做食粥节大众都欣然接受。  在“造节”的时候,首先要考虑的是品牌的定位,而当品牌和品类契合的时候,产生的化学反应更能让顾客记忆深刻。  2、深度挖掘节日内涵,用系列性动作赋予节日情感温度  不同的节日,都有不同的文化内涵,挖掘不同节日文化,会让品牌节日更加深入人心。  比起第一届谷连天食粥节,今年谷连天的节日系列性动作又增设了很多新版块,也对原有版块进行了优化。  1)免费喝粥为主,送粥为辅。  去年谷连天的食粥节是“送粥为主”,今年有所变化。因为夜班环卫工人下班是在5点左右,在寒冷的天气里,这样调整可以让他们在一个相对温暖的环境里,安心地喝一碗热气腾腾的八宝粥,更体贴更健康。  今日凌晨,两省六市所有谷连天门店提前1.5小时上班,在6:30前,对环卫工人免费开放,邀请他们进店就餐。  而对于那些仍然在一线的环卫工人,谷连天专门成立了爱心团队,用保温箱装着打包好的八宝粥,送到城市的各角落仍在忙碌的环卫工人手中。  2)谷爱助学金  该公益金成立于去年腊八,由河北省红十字会与谷连天共同发起,公益金的形成来源是从谷连天的产品销售中提取,暨自腊八至春节期间,顾客每喝一碗谷连天八宝粥,谷连天就为“谷爱助学金”捐赠0.1元,首批45000元已发放到了受捐对象手中。  3)爱心义卖  通过现熬八宝粥的义卖,让每一个到场的人在腊八喝到一碗地道八宝粥的同时,也奉献自己的一份爱心,参与到公益活动中来。截止活动结束,募集了公益金5000元。  4)食材年货展  过了腊八就是年,为了让谷连天腊八食粥节的势能更具连续性,谷连天还设置了近40天的食材年货展,用储值即送鼠年春联大礼包的形式营造过年氛围。  5)爱心企业团购通道  为了带动更多的企业、团体在腊八以各种不同的形式针对不同的群体奉献爱心,开通爱心企业团购通道,可到门店或者在线订购,给予优惠政策。到今天活动结束前,已收到300多笔订单。  3、 线上线下资源整合 短视频多样化打造传播势能  想要让更多的人参与到节日当中,提升品牌势能,在如今这个互联网短视频称王的时代,当然不能把目光只盯在线下渠道,线上线下两条腿走路才能将让传播最大化。  谷连天不仅在线下举办了“施粥活动”、与河北红十字会成立针对环卫工人子女教育援助的“谷爱助学金”。  还在谷连天自己的公号做了整版的宣传,以及通过短视频的方式做“暖心善举的接力”。  今天的“谷连天腊八食粥节”通过多样化的传播形式,在微信朋友圈、本地大V、媒体平台等进行话题发酵,形成了极其强的传播势能,实现了破千万的媒体曝光量。  4、撬动更多爱心用户, 平台化战略共享多赢  就像腾讯打造“99公益日”,谷连天想要打破传统公益的沉重和门槛,让公益更轻松、更与每个人相关相融,也让原本被拦在公益门外的人源源不断地参与到公益中,继而改变、甚至重新定义了公益。  此次谷连天的腊八食粥节,联合了多家企业进行跨界合作,不仅发起了爱心助学公益互动,还开启了爱心企业团购通道,帮助其他企业共同构建公益平台。  在商业与公益之间找到一套多赢的平衡法,创新出一套以市场力量推动公益持续的模式,输出自己强大的连接与传播能力。  以品牌曝光和企业形象传播回馈参与公益的企业,以此吸引更多企业参与公益,同时又通过企业杠杆,撬动更多有爱心的用户,都参与到公益中来。让企业的公益更有效益,也改变花大钱才能做公益的刻板认知。  5、注重节日延续性,建立“堆积优势”  “造节一定要有延续性,而不仅是当天的拉升,要持续做,年年做。”乔文学说。  传统节日之所以被传承下来,是因为日积月累、年复一年的积淀。  如今电商平台的购物节、剁手节亦是如此,想要让节日有影响力就要让它的连续性占领顾客的心智。  职业餐饮网总结:  在消费者更愿意为文化、情感和服务买单的当下,“造节”成了餐饮品牌和顾客之间最好的“传话人”。  打造品牌自身节日IP,能够为其塑造一个更立体、更有影响力的形象,成就其独有的高辨识度及强吸引力。  但我们要知道,真正了解用户才能挖掘节日IP打造的深层价值,才能链接消费者的情绪与情感,收获品牌的信任与受众的忠诚度。

没有节日,但有节日创造声势。如今,餐饮品牌也在与电子商务结盟,努力打造自己的战场——“做节日”。

比如大鸽饭的“鸽粉节”,短短一天就吸纳了200万储值金,三天赚了3000万;8.18天的节日,单日成交量大于一周。

就在今天,传统腊八粥已经成为一个以八宝粥为主题长达六年的节日,河北、河南两省有30家直营店——“古连天腊八粥吃节”。

今年是顾连天举办的第二届腊八粥节。为了让这个节日不局限于品牌本身,更多的人可以感受到节日的温暖气氛。

顾连天的粥节也变成了粥节,不仅邀请了1万名环卫工人进店,提供了1万多份暖心八宝粥,还带领中国电信、联合利华食品策划等10家企业联合举办了“义卖”、“助学”等公益活动。

凭借良好的口碑和公众的品牌曝光,单日销量是日常生活的四倍多,营业额是平时的近三倍。“打造节日”已经成为增加收入、提升品牌势能的常规动作。品牌节怎么传承?如何真正让客户记住这个节日而不是飘飘然?针对这些问题,我们对顾连天创始人乔进行了专访。

一个

餐饮节的逻辑

为什么自己花钱也要给客户“创造节日”?

顾连天是煮八宝粥的先锋,人均30元25-。社区店为主。仅在去年的腊八节上,签名腊八粥的销量就达到了9万份。还有各种炒菜、炖菜、主食,是普通人的首选。他们每天吃6万人,在河南、河北等城市都很出名。

今年餐饮遭遇寒冬,但顾连天实现了5%的逆增长。有了品牌知名度,客户群相对稳定。为什么不做一些打折促销的小活动,而是选择花钱给客户一个“假期”?

1.在用户需求的驱动下,餐饮品牌节日应运而生

“任何节日都不是商家自我驱动的。这些其实都是用户的需求。仪式感必须形成用户消费的驱动力,这种驱动力也是商业转型的入口。”乔文学说。

节日不是餐饮老板想创造的东西,而是必须迎合顾客心中存在的某种需求。

比如腊八节就是在客户认知里喝腊八粥,当天需求量很大。顾连天是现在做八宝粥的先锋。关注这一类,将这一天指定为品牌节,没有突兀和违和感,是符合逻辑的。

2.加强与消费者的粘性互动,建立品牌的第二次联想

粉丝经济时代到来后如何获取新客户?如何留住回头客?一直以来都是餐厅老板头疼的问题。

消费者不仅需要美味的食物和实惠的价格,还需要一个情感纽带来更好地了解他们的需求,这样多元化的场景互动才能引起他们的共鸣,变得更加有粘性。

腊八节早就在人们的心目中得到认可,但是当顾连天把这一天变成自己品牌的节日,以后想喝八宝粥的时候就会想起顾连天,想到腊八节的时候也会想起顾连天。

而且“施粥”等公益行动也会给品牌带来更多积极、正面、暖心的联想,让顾客对品牌更加信任,值得走进去。

3.提升品牌地位,抢占品类轨道

无论是西贝、老奶奶还是毛峰,许多餐饮龙头企业都在选择打造自己的节日。一方面是提升客户粘性,一方面是提升品牌地位,抢占品类轨道。

如果你想成为该类别的顶级品牌,你需要自己的壁垒和护城河。除了产品本身“坚韧”,品牌知名度和在客户心中的曝光度也很重要。俗话说,酒是万能的

而且,“节日建筑”还可以成为山寨的一道安全墙,将大同的山寨品牌拉近。顾连天和包公一样,从成立之初就面临模仿。一些模仿者甚至招牌颜色趋同,数百家山寨店呼啸而来,对企业造成了很大影响。

只有品牌等于品类,客户才能真正记住你。对于煮八宝粥的领域来说,普及率远远不够。先把大家的注意力吸引到这个品类上,再去拓展品牌,是顾连天“创节”的初衷。

4.带来目标客户群,拉近客户与企业的距离

“以节日为借口,回馈粉丝,创造新客户,增强粘性是节日创作的初衷,”乔说。

在乔文学看来,客户的需求是不断升级的,打折促销等一系列反馈活动已经不能满足他们了,因为家家都在做,这也不是什么新鲜事,有时候客户觉得你在玩套路。

过节不一样。它贯穿于公共关系和时间活动中,不仅具有良好的客户体验感,而且在实现与消费者的情感共鸣后,还能增加消费者行为的产生。

像天猫在电商行业和JD的“双11环球嘉年华”。COM的“6.18购物节”,真正需要购物的不是顾客,而是节日促进了他们的消费行为。

餐饮也是如此。通过创造节日,可以带动消费,创造新产品。新客户不断来,老客户粘性大,收入自然会增加。

餐饮节介绍

营造仪式感,搭建平台带动客户消费

很多餐饮老板都是因为“建节”的优势,想试试水。但如果节日定位与品牌不匹配,就会成为品牌的沾沾自喜日,不会给客户最好的反馈,留下好的回应。那么我们到底应该怎么做呢?

1.结合自己的定位,用“品牌品类”的理念打造专属节日标签

把两个不同的品牌和品类放在一起,硬的不会成功。

毛峰烤肉串主要卖羊肉串,所以做烤肉串节不会给人违和感。顾连天也是如此,连续六年专注做八宝粥,所以做粥节的人都乐于接受。

在“创造节日”时,首先要考虑的是品牌的定位,当品牌和品类匹配时,产生的化学反应能让顾客记忆深刻。

2.深入挖掘节日的内涵,通过一系列行动给节日注入情感的温度

不同的节日有不同的文化内涵。挖掘不同的节日文化,会让品牌节日更受欢迎。

与第一届粥节相比,今年的系列动作增加了许多新的章节,原有的章节也进行了优化。

1)免费粥为主,送粥为辅。

去年古里安天的粥节是“送粥”,今年变了。因为夜间环卫工人5点左右下班,在寒冷的天气里,这样的调整可以让他们在相对温暖的环境里喝一碗热气腾腾的八宝粥,更加体贴健康。

今天凌晨,两省六市的古里安店全部提前1.5小时上班,6333.6030前免费向环卫工人开放,请他们到店里吃饭。

对于那些还在一线的环卫工人,顾连天专门成立了一个爱心小组,把八宝粥装在保温箱里,送到还在城市各个角落忙碌的环卫工人手中。

2)顾艾奖学金

公益基金是去年在拉巴成立的,由河北省红十字会和顾连天共同发起。公益基金的形成来源是从古连天的产品销售中提取的。从腊八到春节,顾客每喝一碗顾连天的八宝粥,顾连天就向“顾艾奖学金”捐赠0.1元,首批4.5万元发放给受助者。

3)慈善销售

通过慈善义卖煮八宝粥,在场的每个人都可以喝一碗正宗的八宝粥,同时献出自己的爱,参与公益活动

5)爱企团购渠道

为了推动更多的企业和组织以各种形式向拉巴不同群体奉献爱心,我们将为爱心企业开通团购渠道,在商店或网上订购,给予优惠政策。到今天的活动结束时,已经收到了300多份订单。

3.线上线下资源整合短视频多样化创造传播潜力

想让更多的人参与到节日中来,提升品牌势能,在如今互联网短视频为王的时代,当然不能只关注线下的渠道,线上和线下两条腿走路可以最大化传播。

顾连天不仅在线下举办了“粥服”,还与河北省红十字会建立了“顾爱奖学金”,用于环卫工人子女的教育救助。

他还在顾连天自己的公开演讲中做了整整一页的宣传,并通过短视频做了“暖心善举接力”。

今天的“古里安天腊八粥节”是微信朋友圈、本地大V、媒体平台等的一个话题发酵。通过多样化的传播形式,形成了极强的传播潜力,实现媒体曝光1000多万次。

4.煽动更多有爱心的用户,分享平台策略,共赢

就像腾讯的“99公益日”一样,顾连天希望打破传统公益的沉重和门槛,让公益更轻松,更贴近每个人,让原本被挡在公益之外的人继续参与公益,进而改变甚至重新定义公益。

贯穿山谷的腊八粥节,联合多家企业进行跨境合作,不仅开创了关爱学生的慈善互动,也为关爱企业打开了团购渠道,共同帮助其他企业搭建公益平台。

在商业和公益之间找到双赢的平衡,创新市场力量促进公益可持续性的模式,输出他们强大的联系和沟通能力。

通过品牌曝光和企业形象传播回馈参与公益的企业,从而吸引更多的企业参与公益,同时通过企业杠杆煽动更多有爱心的用户参与公益。让企业的公益更有效,改变花大钱做公益的刻板印象。

5.注重节日的延续性,树立“积累优势”

“节日里一定要有连续性,不仅仅是一天的上升,还要连续做,每年都要做。”乔文学说。

传统节日之所以流传下来,是因为日积月累,年复一年。

现在的购物节和电商平台的剁节也是如此。如果节日要有影响力,它的连续性必须占据顾客的头脑。

专业餐饮网络概述:

在消费者更愿意为文化、情感和服务买单的时代,“节日制作”已经成为餐厅品牌和顾客之间最好的“信使”。

打造品牌自己的假日IP,可以为其打造更立体、更有影响力的形象,实现其独特的高认可度和强大的吸引力。

但我们需要知道,只有真正了解用户,才能挖掘假日IP创造的深层价值,链接消费者的情感和感受,获得品牌信任和受众忠诚度。

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作者: 智鼎餐饮网

智鼎餐饮网(www.zdcanyin.com)致力于为全国的餐饮创业投资者分享:餐饮创业知识,餐饮策划知识,餐饮管理知识,餐饮采购知识,餐饮财务知识,餐饮营销知识,餐饮服务知识,餐饮连锁知识,餐饮加盟知识等,让您在餐饮的投资和经营当中少走弯路。

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