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从1到225家店铺 恢复茶的7年增长历史

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不知不觉喜茶已经创办七年了,在这期间从江门的一家小店到全国直营门店225家,喜茶是中国茶饮行业的一个现象级品牌,值得大家仔细观察、研究和学习。  后茶饮时代悄然而至,茶饮行业品牌究竟该如何发展?  本文通过对喜茶的一些点评数据的梳理得到很多关于后茶饮时代茶饮品牌发展的启示,在这里和大家一起探讨。  喜茶的七年之痒  喜茶缘起2012年,到2019年正好七年时间过去了。  从一开始的小范围尝试到全国门店至少排队两小时才能买到一杯的“排队”标签,再到今年受到杜蕾斯联名、食品安全事件等负面影响。  七年之痒用来形容喜茶最近的这些负面事件对喜茶的影响简直恰如其分。  从2019年开年比起排队、网红产品等话题,喜茶的道歉倒是让品牌频繁出现在媒体报道之中。  单店的火爆和迅速扩张的步伐显然不能充当食品安全事件的理由,喜茶的道歉一次比一次更加诚恳,但是依旧无法彻底排查食品安全这颗定时炸弹。  1、直营店也不能彻底杜绝食品安全事件  喜茶全国内的200多家门店全部为直营门店,从根源上已经杜绝了一些食品安全的隐患,这也折射出来在扩张迅速的过程当中喜茶对于直营门店的管理以及出品流程存在一定的问题。  喜茶不可能每一杯的口味做到像星巴克的品控,折射出制茶的每个步骤和环节重度依赖人工,因此当直营门店数量持续扩张的过程当中小的失误概率也导致了数起食品安全事件的爆发。  毕竟人工制茶只能降低失误的概率,不可能完全避免失误,自动化制茶的探索喜茶仍旧在不断尝试,或许有一天喜茶能够像咖啡一样大部分步骤通过机器完成,减少由于人工导致的失误,这样食品安全事件发生的概率将会大幅下降。  2、快速扩张的利与弊  在资本层面喜茶的门店快速扩张能够第一时间攻城略地,乘着品牌热度较高的时候对商业地产的议价能力更强,更容易低租金拿到好位置。  而优质的选址资源是有限的,线下开店的劣势在于对选址的依赖,热度会随着时间流逝而逐渐递减,但是好的位置人流量本身就具备一定的价值。  换言说就算不是喜茶在经营这个位置换成乐乐茶、奈雪的茶等茶饮品牌大概率店铺也都是赚钱的,所以在品牌势能较高并且有能力扩张的时候拿到最好的商务条件尤为重要,喜茶也看准了这一趋势因此在短时间内快速开出将近200家直营店。  从喜茶开店的路径可以看出店铺的标准化已经足够高,统一的设备、装修、人员配备,让店铺能够在最短的时间开起来,同时在这个基础上有较好的位置也可以结合创意增加欧包等产品推出特色店铺。  喜茶快速开店让品牌规模迅速起量,逐步建立坚实的护城河,让较为弱势的品牌望而却步,让本来没有门槛和壁垒的茶饮行业也有了壁垒和门槛,同时还能突破茶饮行业的地域限制,因此估值也能够持续增长。  而快速扩张的门店数量将店铺的管理问题不断放大,因此上文列举的部分食品安全问题才会爆发。这也不断刺痛喜茶需要进行店铺管理的全面升级和监管,食品安全问题非常严肃,也是餐饮企业不可触碰的红线,在这方面如果喜茶只是诚恳道歉则显得欲盖弥彰。  3、流量下滑的焦虑  从微信指数上来看喜茶的微信指数在茶饮细分领域中拔得头筹,但是在饮品领域要落后星巴克与瑞幸咖啡,这个微信指数非常有意思,瑞幸能够超越喜茶的一个原因也是因为线上流量裂变与优惠券转发密不可分。  ▲ 来源:微信指数  从90日的数据对比来看,几次食品安全事件对于喜茶的影响较为强烈,同时在喜茶生日的当天出现小高峰但是之后苏州圆融店被封之后流量一度跃升之三个月以来的最高值。  相反4月19号和杜蕾斯的互动只带来了一波小高峰,同时引发很多对这次营销活动的负面,对于喜茶品牌本身在消费者心目中的印象也有折扣,在杜蕾斯换了环时互动之后频繁翻车还带着合作伙伴一起,让人惋惜。  这对品牌联名营销做了一个特别好的反面案例展示,本来想着能够引流杜蕾斯的粉丝,但最终让第二天喝喜茶的消费者不由自主联想到避孕套,对品牌影响力大打折扣。  流量下滑的本质还在于茶饮产品同质化较为严重,尽管喜茶一直在创新与学习,但是市场上受欢迎的产品就那几款,持续出新不代表能持续打中消费者喜欢的点,这也是难以形成一定的品牌忠诚度原因所在,同样的产品消费者看到不同的品牌也会购买,差异不会太大。  ▲ 来源:[1]  反观2018年喜茶在大众点评中消费者在线评论前十的高频特征词里,可以看出在消费者心目中的品牌画像。  喜茶的标签在2018年品牌本身就已经有非常高的口碑评论,紧接着就是排队,喜茶从去年开始也积极地解决排队的问题,通过小程序等方式让大家提前点单,时间到了之后会自动提醒,极大程度提高了消费者的时间利用效率。  高频评论词汇中排名前十关于产品的描述就有三个词语,分别是芝士、金凤、水果,其中金凤是喜茶自创词汇,说明这款产品在2018年是喜茶全系列中最受欢迎的爆品,证明了喜茶的爆款产品能够在社交媒体中激起用户自发讨论传播的动力。  结合对产品的描述来看消费者在大众点评对喜茶的整体评论趋于正向,好喝、味道、不错、喜欢,仅对产品正向描述类词汇占了4个词语,证明喜茶的产品在推出之后对于购买的消费者来说满意程度较高,大家愿意自发在大众点评上夸奖喜茶。  在这个节点运营好已有的私域流量比起花式创造新的流量更为重要,要知道能够让这些愿意正向评论喜茶的用户持续关注和喜爱才是最重要的。  我们已经进入后茶饮时代  如果2018年是茶饮元年,那么2019年则是后茶饮时代,喜茶作为茶饮行业的代表可以看出整个茶饮行业都在不断发生变化,快速开店也带来了一波不小的泡沫,不少茶饮品牌在2019年上半年都已推出大众的视野黯然离场,后茶饮时代究竟是怎样的?  1、后茶饮时代的特征  后茶饮时代消费者的变化是其中最大的变量,可以看出迎合年轻消费者的品牌在这其中更具备竞争优势。  ▲ 来源:[1]  以后茶饮时代的代表喜茶来举例,通过大众点评用户数据抓取可以看出来喜茶的消费者年龄集中在18~40岁的区间,18岁以下消费者群体排名第三,通过这个数据可以看出在客户定位上喜茶一直在追求年轻化的客户群体,这部分消费群体对于喜茶的讨论程度也非常高。  后茶饮时代品牌就是要把握好消费者变化的这一巨大变量,追求健康、低脂、低糖则对原材料的品质要求更高,后茶饮时代消费者对于茶饮品牌有着更高的要求和期待。  只有与时俱进,能够精准给消费者真正喜欢、想要分享、种草欲望强烈的茶饮产品才能够从众多茶饮品牌中脱颖而出。喜茶产品创新的努力其实就是看准了消费者除了产品升级的需求之外的社交需求。  这是一个复杂的研究过程,需要品牌具备除了产品思维之外的品牌营销思维、社会心理学等等综合素质,单纯靠产品支撑的时代已悄然落幕,能够触达消费者并且让消费者接受的茶饮品牌才能持久生存。  所以网红产品虽然红极一时,但持续的创新能力不是撞大运,需要一整套理论体系来支持,这样才能大概率出爆款,通过爆款给品牌持续引流。  消费者需求变化也直接导致了茶饮行业的整体变革,原本粉末泡冲的奶茶店现在基本上已经无迹可寻,茶饮行业经历了粉末茶、基底茶、萃取茶三个阶段,随着开店数量的不同有的茶饮品牌要想有稳定的供应链还需要有稳定合作的茶庄,门槛越来越高。  从供应链的升级和规范化趋势可以看出整个行业都已进入后茶饮时代,良币驱逐劣币,产品不过关则难以生存,单靠某系列或者某爆款产品则难以持续,后茶饮时代对茶饮品牌的要求更高、更多维。  后茶饮时代消费者越来越挑剔和追求新品的趋势倒逼茶饮品牌不断选择更加优质的供应链,像喜茶、奈雪的茶都与原产地茶园建立战略合作关系从而实现了批量囤货,保证了饮品基底的品质和供应。但是由于部分水果茶的畅销让门店的出品标准难以量化。  在品牌方面消费者对于休闲化、社交化、标签化的要求更高,从一开始的解渴到现在一杯茶饮背后卖的还有身份认同、空间、体验、社交等等品牌和门店赋予更多层面无形的产品。  因此后茶饮时代除了茶饮产品本身之外在品牌赋能方面对于品牌有着更高的要求,新品更新的频次、互联网话题营销、门店的场景创新这些都会直接影响消费者的消费决策。  从后茶饮时代先驱喜茶,看后茶饮时代如何变革?  喜茶今年的种种事件作为茶饮行业的一个代表品牌对于后茶饮时代的变革有着重要的启示,通过喜茶最近的事件在后茶饮时代品牌发展过程中不得不注意的几个方面在下文展开来讲。  1、长期稳定的品牌形象作为舞台,产品则是演员  建立长期稳定品牌形象才能将品牌作为展示产品的舞台,聚集更多的观众,最终影响消费者的消费决策。  在发展过程中品牌需要明确对于长期稳定的品牌形象确立最重要的是什么,理清楚最重要的基础之后快速扩张才能够更加稳健,否则扩张速度越快埋下的隐患就越多,最终对品牌的影响有可能是毁灭性质的,  而长期稳定的品牌形象则需要品牌在供应链的管理、门店管理方面更加标准化,这些虽然是基础但是科学的管理对于未来店铺在食品安全等基础事项上能够得到更多的防范。  ▲ 来源:[1]  通过对喜茶管理服务方面的大众点评词汇数据爬取来看,及时性得到了很大的改变,其中速度、效率出现的频次最高,看来喜茶在这两个方面确实一直在做努力,从笔者的观察来看确实减少了门店排队的情况,消费者更喜欢通过小程序下单,在逛街的同时等一杯喜茶的制作。  服务态度描述中耐心、贴心、热情这三个词语高频出现,证明喜茶在服务态度对店铺的管控程度较高,能够给消费者正面的展示和影响。消费者愿意在大众点评夸喜茶,虽然有抱怨排队等现象,但是对于服务的整体满意度较高,体现了品牌管理的细节。  对比之后可以看出消费者对于喜茶的好感虽然很强烈,但是排队现象一旦有改善不少消费者的正向评价瞬间提高,可见喜茶需要更注重用户在效率方面的体验。  营销事件的两面性,服务品牌核心价值,反之宁可不做。  在喜茶与杜蕾斯合作的这次事件可以得出有的时候品牌想要传递给消费者的理念和思路在消费者的心智中有可能形成重大偏差,尽管在粉丝方面杜蕾斯和喜茶有很大一部分重叠,但是最终的结果来看这样的借势营销不如不做。  长期稳定的品牌形象要在产品不断追求更高的品质基础之上营销新品,在营销推广方面也要结合品牌定位来做策略,对于热点来说需要甄别对品牌的正面影响和可能带来的负面影响。  通过产品自身特点来结合当季水果IP做营销是喜茶最为擅长的,在产品方面的创新值得学习,喜茶除了奶盖茶之外今年还推出了波波奶茶、奶糖脆筒、阿华田波波冰等等新品,每一款都沿袭了之前产品的创新思路,重新定义奶茶、冰激凌让消费者识别差异进而种草有趣的新品。  ▲ 来源:[1]  通过产品评价的词语数据对比可以看出在产品层面喜茶的正面评价远高于中性评价和负面评价,这也印证喜茶在产品层面的用心良苦,能够通过产品长期吸引顾客。  负面评价虽然比例较低,由于整体评论基数较大在快速开店的时候要追求低负面评价,在比例方面只有持续增加回头客的好评和新增客户的好评和减少负面评价才能在比例方面降低负面评价。  随着茶饮品牌人格化的趋势,后茶饮时代茶饮品牌和消费者之间的关系、联系要更为紧密,通过大数据、评价内容、评价主题的分析可以第一时间了解消费者对于品牌的认知和理解,就像是谈恋爱般细致入微才能获得更多消费者的认可。  后茶饮时代品牌更应该合理利用社交媒体,从触发消费者讨论、分享、传播开始,再到通过用户反馈形成自己的品牌画像。  然后按照品牌的愿景尽可能通过这些数据来指导品牌优化运营、有针对性创新产品、修正负面评价,要看到问题背后的问题。  2、产品创新  后茶饮时代产品创新的频次将会不断提高,因为竞争对手都在研发方面不断增加投入,随着茶饮行业逐渐成熟的发展,会有更多的饮品出现在公众视野,茶饮零售化,就像时尚快消品一样在基本款之上更要有高频的新品更替发布,让消费者永远保持好奇,不断种草。  在产品创新方面也要结合供应链的升级趋势,尽可能的标准化出品、减少人工参与的环节,在品控方面一定要追求极致,这样有利于店铺快速扩张同时未来消费者对品牌的口感认知也会更加强烈。  ▲ 来源:[1]  从喜茶产品概况的评价高频词来看其中对于口感的描述更多,突出口感特色能够让消费者更愿意在社交媒体中针对口感来描述和评价产品从而能够反馈消费者对于产品的欢迎程度和接受程度。  比较有意思的是能够从这些词语中看到关于味道的样本词语高达18个,其中形容好喝、酸甜苦辣之外还上升到立体的绵密、细腻、厚实这一类词语来形容一款饮品,可见在材料方面的创新能更新消费者对于饮品全方位的认知。  ▲ 来源:[1]  在品种名称方面喜茶值得大家学习的地方在于给每一种饮品都重新定义,重新起了一个有意思的名字。爆款的金凤、茶王、四季等词语均出自产品名称,可见这种具备差异性的产品能够给消费者传递的信息具备唯一性,说道金凤就只能想到喜茶。  如果单纯的打造爆款产品例如珍珠奶茶,当产品成为爆款之后并不能够为品牌带来巨大流量,因为所有的品牌都会第一时间跟风出品,而当你创造出有爆款潜质的产品时换个名字则能够准确的给品牌引流,例如喜茶的黑糖波波,其实就是黑糖珍珠奶茶。  产品创新也需要有仪式感,在产品创新方面每一个新品都是一个内容,也是品牌核心的载体,通过产品创新来更新某一细分品类的认知,结合社交媒体让产品本身具备流量。  3、塑造差异化,有导向的与众不同  在后茶饮时代越来越多的茶饮品牌出现在我们的视野,塑造差异化则显得尤为重要,但是通过以上的数据越发觉得茶饮品牌与消费者的关系就像是恋爱关系,像是在天冷的时候要及时关心消费者推出热饮,在天气炎热的时候也要及时提供冷饮。  而差异化的目的在于能够更加吸消费者,促进消费者对于品牌的认知,不能为了变化而变化最终失去本质适得其反。  ▲ 来源:[1]  差异化关乎到品牌的定位、营销策略、产品等等细节,最重要的就是守正出奇。通过喜茶消费心理的点评高频词语总结来看求新心理的描述频次最高,其中“新开”最多可见喜茶通过产品创新能够让美一家新开的店铺在开业之初就有大规模的关注。  而在探索心理的描述试试、尝尝、品尝为最高频的点评词语,可见新品时时刻刻能够配合品牌效应影响到消费者的探索心理,再结合上文对品种名称、产品评价的高频词汇来看喜茶在产品创新层面做到了成功的差异化打造。  差异化打造能够形成消费者的从众心理。因为有了第一波用户对产品的正面评价和品牌的营销传播,从众心理的词汇频次最高的为“拔草”可见很多消费者第一时间能够在社交媒体关注到新品或者喜茶的新店,因此才能“种草”,而当接触到产品的时候第一时间就会在社交媒体中“拔草”,优秀的差异化打造也是用户裂变的基础。

不知不觉,西岔已经成立七年了。在此期间,从江门的一个小店到全国225家直营店,西茶是中国茶业的一个现象品牌,值得仔细观察、研究和学习。

后茶时代悄然来临。茶产业的品牌应该如何发展?

本文通过梳理一些爱茶人士的评论资料,对后茶时代茶叶品牌的发展有很多启示,并在此与大家讨论。

爱茶的七年之痒

爱茶起源于2012年,到2019年整整过去了7年。

从刚开始的小规模尝试,到全国范围内门店排队至少两个小时购买“排队”标签,今年受到杜蕾斯联名和食品安全事件的负面影响。

七年之痒正好用来形容最近爱茶人士的负面事件。

从2019年开始,相比排队、网络名人产品等话题,hi-tea的道歉让品牌频频出现在媒体报道中。

显然,单店的火爆和快速扩张不能作为食品安全事件的理由。爱茶的道歉一次比一次真诚,但还是无法彻底调查食品安全这个定时炸弹。

1.直营店不能完全消除食品安全事故

淅茶200多家店都是直营店,从根本上消除了一些食品安全隐患,也反映出淅茶在快速扩张过程中直营店的管理和生产过程中存在一定的问题。

不可能像星巴克那样做到每一杯茶的质量控制,反映出泡茶的每一步、每一个环节都严重依赖人工。所以在直营店数量持续扩大的情况下,小失误概率也导致了几次食品安全事件的爆发。

毕竟人工泡茶只能降低出错概率,不可能完全避免出错。自动化泡茶的探索还在尝试中。也许有一天,像咖啡一样,大部分步骤都可以由机器来完成,减少了人工操作带来的失误,这样食品安全事件发生的概率就会大大降低。

2.快速扩展的优缺点

在资本层面,爱茶店的快速扩张,可以在第一时间攻城。品牌热的时候,对商业地产的议价能力更强,更容易以低廉的租金获得好的位置。

但是优质的区位资源有限,线下开店的劣势在于对区位的依赖。人气会随着时间的推移而逐渐下降,但人在好地段的流动本身是有一定价值的。

换句话说,即使不是西茶,转到乐乐茶、奈雪茶等茶品牌也是有利可图的。所以,在品牌势能高,有扩张能力的情况下,获得最佳的商业条件尤为重要。西茶也看到了这种趋势,所以在短时间内开了近200家直营店。

从爱茶开店的路径可以看出,店铺的标准化程度足够高,统一的设备、装修、人员配备,可以让店铺在最短的时间内开业。同时在此基础上有更好的定位,也可以结合创意添加欧版包等产品推出特色店铺。

hi-tea的快速开放,使得品牌规模迅速增大,逐渐建立起坚实的护城河,对较弱的品牌进行劝阻,使得茶产业没有壁垒,壁垒有壁垒,同时突破了茶产业的地域限制,估值可以继续增长。

但是门店数量的快速扩张会放大门店的管理问题,所以上面列举的一些食品安全问题就会爆发。这也刺激了升级和监督商店管理的需要。食品安全问题非常严重,也是餐饮企业不可触及的红线。在这方面,如果茶友只是真心道歉,那就是欲盖弥彰。

3.对流量下降的焦虑

从微信指数来看,爱茶的微信指数在饮茶板块领先,但在饮料领域落后于星巴克和瑞幸咖啡。这个微信索引很有意思。瑞幸之所以能超越爱茶,一个原因是网络流量裂变离不开优惠券转发。

来源:微信索引

根据90天的数据对比,几起食品安全事件对爱茶者产生了强烈的影响,在爱茶者生日当天出现了一个小高峰。然而,苏州荣源店关闭后,客流量一度跃升至三个月来的最高值。

相反,4月19日与杜蕾斯的互动只带来了一个小高峰,同时也给这场营销活动造成了很多负面影响。消费者对喜茶品牌本身的印象也打折扣。很遗憾杜蕾斯在换戒指的时候,在互动结束后,频频翻车,把伴侣带到一起。

这是品牌联合品牌营销的一个特别好的例子,本来是为了榨干杜蕾斯粉丝,最后却让第二天喝茶的消费者不由自主的想到了避孕套,大大降低了品牌影响力。

流量下降的本质也在于茶叶产品同质化严重。虽然hi-tea一直在创新和学习,但市场上只有少数受欢迎的产品。持续创新并不意味着它能继续击中消费者的喜爱点。这也是很难形成一定程度的品牌忠诚度的原因。同样产品的消费者看到不同的品牌就会购买,差别不会太大。

来源:[1]

另一方面,2018年,在消费者在线评论的十大高频特征词中,我们可以看到消费者心目中的品牌肖像。

2018年,西茶的标签已经有了非常高的口碑评论,其次是排队。从去年开始,希查也积极解决排队问题,允许大家通过小程序等手段提前下单,时间到了自动提醒,大大提高了消费者的时间利用效率。

高频评论词汇对产品的前十大描述中有三个词,分别是奶酪、金凤、水果,其中金凤是一个爱茶自创词,说明这个产品是2018年整个爱茶系列中最受欢迎的爆款产品,证明爱茶的爆款产品可以激发用户的讨论动机,在社交媒体上自发传播。

结合对产品的描述,消费者对喜茶的总体评价在公众评论中往往是积极的,好吃、好吃、好等。只有产品的正面描述词占4个字,证明爱茶产品推出后消费者高度满意,大家都愿意在大众点评中自发地赞美爱茶产品。

在此节点上运行现有的私有域流量比通过想象创建新流量更重要。最重要的是要知道,愿意正面评论茶叶的用户,会继续关注和喜爱。

我们已经进入后茶时代

如果2018年是茶的第一年,那么2019年就是后茶时代。作为茶叶行业的代表,西茶可以看到整个茶叶行业都在不断变化,店铺的快速开业也带来了很多泡沫。很多茶叶品牌在2019年上半年就推出了大众视野,突然就离开了现场。什么是后茶时代?

1.后茶时代的特征

后茶时代消费者的变化是最大的变数之一。可见迎合年轻消费者的品牌更有竞争优势。

来源:[1]

以茶为例,从大众点评的用户数据捕捉可以看出未来茶龄的代表,前来品茶的消费者集中在18~40岁的年龄段,18岁以下的消费者排名第三。通过这个数据可以看出,尚溪茶在客户导向上一直在追求一个更年轻的客户群体,这个消费者群体对茶的讨论度非常高。

后茶时代的品牌就是把握消费者变化的巨大变量。追求健康低脂低糖对原料质量要求更高。后茶时代的消费者对茶叶品牌有了更高的要求和期望。

只有与时俱进,准确地给消费者提供自己真正喜欢、想分享、有强烈种草欲望的茶产品,才能在众多茶叶品牌中脱颖而出。事实上,除了产品升级的需要之外,高茶产品的创新努力还针对消费者的社会需要。

这是一个复杂的研究过程,要求品牌除了产品思维外,还要有品牌营销思维、社会心理学等综合素质。单纯依靠产品支撑的时代已经悄然结束,能接触到消费者,让消费者接受的茶叶品牌才能长久生存。

所以,网络名人的产品虽然很受欢迎,但持续创新能力并不是什么大运气,需要一整套理论体系来支撑,才能大概率产生爆炸,通过爆炸不断榨干品牌。

消费者需求的变化也直接导致了茶叶行业的整体变化。原本是粉做的茶叶店基本消失了。茶产业经历了粉茶、基茶、萃取茶三个阶段。随着门店数量的不同,一些茶叶品牌需要稳定合作的茶馆才能有稳定的供应链,门槛越来越高。

从供应链的升级和标准化趋势可以看出,整个行业已经进入后茶时代,好钱驱逐坏钱,产品无法生存,靠某个系列或爆款产品难以维持。后茶时代对茶叶品牌的维度要求越来越高。

后茶时代,消费者越来越挑剔,追求新产品,迫使茶叶品牌选择更好的供应链。Xi茶、耐雪等茶叶都与原产地茶园建立了战略合作,实现了大批量备货,保证了饮料基地的质量和供应。但是由于一些果茶的普及,门店的生产标准很难量化。

在品牌方面,消费者对休闲、社交、贴标的要求更高。从解渴开始到现在,也有品牌和店铺赋予的身份、空间、体验、社会化等无形产品。

所以在后茶时代,除了茶叶产品本身,对品牌授权的要求也更高。新产品更新频率、互联网话题营销、店铺场景创新等都会直接影响消费者的消费决策。

如何从后茶时代先锋对茶的喜爱在后茶时代改变?

作为茶产业的代表品牌,今年的喜茶事件对于后茶时代的转型有着重要的意义。通过最近的爱茶事件,下面讨论后茶时代品牌发展过程中必须注意的几个方面。

1.长期稳定的品牌形象是舞台,产品是演员

只有建立长期稳定的品牌形象,品牌才能作为展示产品的舞台,聚集更多的受众,最终影响消费者的消费决策。

品牌在发展的过程中,需要明确什么是最重要的,才能建立长期稳定的品牌形象,快速扩张在明确最重要的基础后才能更稳定。否则,扩张越快,隐藏的隐患就越多,最终对品牌的影响可能是毁灭性的。

长期稳定的品牌形象要求品牌在供应链管理和店铺管理上更加规范。虽然这些都是基础,但科学管理可以在食品安全等基本问题上为未来的商店提供更多的预防措施。

来源:[1]

通过抓取大众点评hi-tea管理服务的词汇数据,时效性发生了很大变化,其中速度和效率的频率最高。看来喜茶一直在这两方面下功夫。从作者的观察来看,确实减少了门店的排队情况。消费者更喜欢通过小程序下订单,并在购物时等待一杯下午茶。

耐心、关怀、热情在服务态度的描述中频频出现,证明西茶在服务态度上对店铺的掌控程度很高,能够正面展示和影响消费者。消费者愿意在大众中评论酷暑茶。虽然有投诉和排队,但整体服务满意度较高,体现了品牌管理的细节。

对比后可以看出,消费者对爱茶的好感度很强,但一旦排队现象有所改善,很多消费者的正面评价瞬间有所提升,说明爱茶需要在效率上更加注重用户体验。

营销事件的两面性服务于品牌的核心价值,反之亦然,他们宁愿不做。

在西卡与杜蕾斯合作的事件中,可以得出这样的结论:有时品牌想要传达给消费者的理念和想法可能会在消费者的心目中形成重大偏差。虽然杜蕾斯和希查在粉丝方面有很大一部分重叠,但最终的结果是,最好不要做这种营销。

长期稳定的品牌形象应在不断追求更高产品质量的基础上营销新产品,并结合品牌定位制定营销推广策略。对于热点,需要识别对品牌的正面和可能的负面影响。

将产品的特点与时令水果的IP相结合进行营销是西茶最擅长的,产品的创新值得学习。除了奶罩茶,西茶今年还推出了波波奶茶、糖果脆筒、阿华天波波冰等新产品,每一款都沿袭了以往产品的创新理念,重新定义奶茶和冰淇淋,让消费者识别差异,进而种植有趣的新产品。

来源:[1]

通过对比产品评价的文字和数据可以看出,喜茶在产品层面的正面评价远远高于中性评价和负面评价,这也证明了喜茶在产品层面的用心是好的,可以通过产品长期吸引客户。

虽然负面评价比例较低,但由于整体评论基数较大,快速开店时应追求低负面评价。只有不断增加回头客和新客户的好评,减少负面评价,负面评价才能按比例减少。

随着茶品牌的个性化趋势,后茶时代茶品牌与消费者的关系应该更加紧密。通过对大数据、评价内容、评价主题的分析,可以第一时间了解消费者对品牌的认知和理解,就像谈恋爱一样被更多的消费者认可。

后茶时代,品牌要合理利用社交媒体,从引发消费者讨论、分享、传播开始,再通过用户反馈形成自己的品牌画像。

然后根据品牌的愿景,尽可能利用这些数据来引导品牌优化运营,有针对性地进行产品创新,纠正负面评价,从而看到问题背后的问题。

2.产品创新

后茶时代产品创新的频率会持续增加,因为竞争对手在加大研发投入。随着茶产业的发展逐渐走向成熟,更多的饮品会出现在大众视野中,而茶叶零售就像时尚快消一样,应该在基本款之上,有高频的新产品替换发布,让消费者时刻保持好奇,不断种草。

在产品创新方面,也要结合供应链的升级趋势,尽可能规范产品,减少人工参与,在品控上追求完美,有利于门店的快速扩张,未来消费者对品牌品味的感知会更强。

来源:[1]

从对喜茶产品的评价来看,高频词中更多的是对味道的描述,突出味道特征可以让消费者更愿意在社交媒体上从味道的角度来描述和评价产品,从而反馈消费者对产品的欢迎和接受程度。

更有意思的是,从这些词中,有多达18个关于味道的样本词,它们描述了美味、酸甜,也上升为密集、细腻、厚重等立体词来描述一种饮料。可见,材料上的创新可以更新消费者对饮料的全方位认知。

来源:[1]

在品种名称上,你喜欢的茶值得学习的是重新定义每一种饮料,给它取一个有趣的名字。金凤、茶王、四季等词都来源于产品名称。可以看出,这种差异化的产品可以向消费者传递独特的信息。你说金凤,只能想到爱茶。

如果只是单纯的打造爆款产品,比如泡泡茶,那么在产品变成爆款之后,并不会给品牌带来巨大的流量,因为所有品牌都会在第一时间跟风,而在打造有爆款潜力的产品时换个名字,可以准确的榨干品牌。比如喜欢喝茶的红糖波波,其实就是红糖泡泡茶。

产品创新也需要仪式感。在产品创新方面,每一款新产品都是品牌核心的内容和载体。通过产品创新,更新对某个细分品类的认知,结合社交媒体,使产品本身具有流量。

3.塑造差异化和与众不同

后茶时代,越来越多的茶叶品牌出现在我们的视野中,创造差异化尤为重要。但通过以上数据,茶叶品牌与消费者之间的关系越来越像是一种恋爱关系,比如在天气冷的时候照顾消费者及时推出热饮,在天气热的时候及时提供冷饮。

差异化的目的是为了吸引更多的消费者,促进消费者对品牌的认知。为了改变而改变是适得其反的。

来源:[1]

差异化关系到品牌定位、营销策略、产品等细节,最重要的是正气和惊喜。根据对爱茶消费心理的回顾和高频词的总结,求新心理的描述频率最高,其中“新开”说明爱茶可以让美国一家新开的店在开张之初就大规模关注。

在探索心理的描述中,尝试、品味、品味是出现频率最高的评论词。可见,新产品总能配合品牌效应影响消费者的探索心理。结合以上品种名称和产品评价的高频词汇,希查在产品创新上实现了成功的差异化。

差异化可以形成消费者的从众心理。由于第一波用户对产品和品牌营销传播的正面评价,从众心理最常见的词汇是“拔草”。可以看到,很多消费者第一时间在社交媒体上关注到喜欢茶的新产品或者新店,就可以“种草”,接触到产品,第一时间就会在社交媒体上“拔草”。优秀的差异化也是用户裂变的基础。

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作者: 智鼎餐饮网

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