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决斗2018 一线名酒进军子品牌市场

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普五暂缓接受订单、国窖1573经典装提价。  一线名酒之中,五粮液与泸州老窖在近期的大动作成为业界焦点。除主力高端产品动作频频之外,一线名酒旗下的直营中低端品系,或完成重塑升级、或经过数年打造推出全新产品,都集中于2018年开始大规模招商、铺市。  现有动作显示,浓香酒两大品牌,已经基本完成品牌体系的打造与升级,在战略层面日益稳定后,全面进入市场化的落地执行期。以五粮液系列酒公司与泸州老窖博大公司为代表的名酒嫡系子公司,或将进入短兵相接的对决期。  1、名酒系列酒上市动作不断  2018年6月20日,泸州老窖博大酒业联手西安曲池公司召开了泸州老窖精品头曲D系列西安上市发布会。在此前后,该系列产品分别在广东增城、东莞等多地召开上市发布会。据了解,西安曲池商贸为博大系合作公司,代理博大酒业的多款产品。  在这次发布会上,泸州老窖精品头曲D系列的三款主打产品一一亮相,且各有定位。D6标准零售价为138元,据悉,其将代替原先主打的“铁盒精品头曲”;D9标准零售价为188元,在2017年已经荣升为“泸州老窖5大战略单品”之一,享受泸州老窖公司在各项费用、资源上的倾斜,成为拉升精品头曲形象的重点产品;D12标准零售价为228元,补足泸州老窖老字号特曲提价后的空白。  博大公司相关负责人介绍,在泸州老窖公司5大战略单品之中,博大占据其二:精品头曲D9、绿波二曲。根据总公司的聚焦战略,将通过门头费用、陈列费用、其他市场专项费用等形式予以资源倾斜,保证几大单品的陈列与铺市率。  据了解,曲池公司在2018年全面启动D系列上市以来,已经在总公司5大单品战略的推进下,在800余家终端完成铺货、陈列。此外,曲池公司单项推进D系列产品陈列300余家终端。与此同时,博大公司在全国其他地区也在积极推进精品头曲D系列的铺市工作。  泸州老窖新升级的中低端品系来势汹汹,五粮液针对系列酒的动作同样不少。  在此前的2018年3月,由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司主办的“五粮人家全国诚意鉴证会”首站在甘肃兰州召开,这也拉开了五粮液系列酒新品逐步亮相、大规模招商的序幕。  与博大在泸州老窖的嫡系身份相类似,2015年成立的五粮液系列酒公司同样也是五粮液的嫡系子公司,主推尖庄、五粮人家、百家宴、友酒、火爆等嫡系子品牌。  在五粮人家、友酒正式上市后,大规模的招商工作随即启动。据悉,与五粮液股份公司一样,系列酒公司同样在全国设有7大营销中心,已经在2018年上半年大规模启动招商工作,五粮人家、百家宴、友酒针对各地经销商的发布品鉴活动一一展开。  2、酝酿、渗透、爆发  值得注意的是,这些在2018年大动干戈的名酒子品牌,大多并非初上市的新品。  泸州老窖精品头曲D系列诞生于2014年,但当时并未入列“战略单品”,也并没有立即展开大规模铺市动作。  直到2017年,在泸州老窖发布的“五大战略单品”说明中,其中有两款产品悄然更换,D系列才开始登堂入室,步入大单品行列——此前泸州老窖的五大战略单品中,博大公司主营的为泸州老窖老头曲、泸州老窖蓝柔二曲。2017年底,这两款产品被更换为精品头曲D9、绿波二曲。  在精品头曲D系列于6月20日召开西安上市会以后,博大主营的绿波二曲同样于当月底在西安召开上市会。  “实际上去年我们就开始做D系列的铺市工作了。”曲池公司一位负责人告诉《华夏酒报》记者,D系列作为新品,前期的上市推进工作主要为渗透式,采用搭赠形式,即商家在购进老款产品的同时,公司按照一定比例搭赠D9,直到今年,在总公司五大战略单品专项推广费用的支持下,D系列启动全面铺市工作。  在一定程度上,五粮液系列酒同样属于厚积薄发——部分产品早已发布,或经过长期酝酿,但是直到2018年,才有了全面化的市场举措。  作为五粮液系列酒公司在“1+4”品牌战略下推出的重磅新品,五粮人家酒于2016年立项、经过长达近3年的打磨,在2017年底正式发布,2018年3月启动“五粮人家全国诚意鉴证会”,在兰州、唐山、合肥三地展开,同时也启动了三大区域市场的招商工作。  在五粮液系列酒公司的品牌矩阵之中,既有基于老产品的新升级,譬如尖庄;也有针对消费市场全新酝酿打造的产品,譬如友酒、火爆小酒等,从而形成了“成熟产品+创新升级产品”的发展模式,更为强调创新一面。  2018年5月,在“五粮液百亿系列酒发展论坛”召开之后,五粮液系列酒明显加快了招商步伐与幅度,包括已亮相的产品如五粮人家、友酒,已升级的产品如尖庄,其他已定妆,但仍未最后确定的产品如“火爆”,纷纷展开招商大计,西北地区如西安、兰州等地,系列酒公司营销人员已经与当地主流经销商展开洽谈,商讨合作事宜。  一边是泸州老窖针对子品牌的逐步渗透与大爆发,另一边则是五粮液系列酒的酝酿、升级与大招商。一线名酒的子品牌,为何都不约而同选择在2018年爆发?  3、规划既定,营销落地?  战略已清晰,剩下的就是将规划逐一落实。名酒子品牌在2018年的大动作,既与品牌战略构建的逐渐完善有关,也与名酒肩抗的营销重任紧密相连。  2013年,酒业进入深度调整期,五粮液除了积极提升“普五”这个主力品系之外,也对于适度延伸产品线展开了探索,当年推出了“腰部战略”新品五粮特曲、五粮头曲系列。2013~2015年,五粮液针对嫡系子品牌的运作展开公司化建设,先后成立五粮特头曲品牌营销公司、五粮醇品牌营销公司、五粮液系列酒品牌营销公司等嫡系子公司。  针对品牌体系、品牌战略的构建也随之展开,五粮液逐步形成了“4+4”品牌矩阵,其中第一个4是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品;第二个4是指打造4个个性化的产品,锁定主流价位、打造大单品。在这个品牌战略之中,五粮液系列酒公司担任着重要角色。经过3~5年的时间后,五粮液主品牌与子品系的品牌战略构建已经日益清晰,剩下的,自然是大力推进。  2018年5月9日,以“新时代、新消费、新平台”为主题的2018年五粮液百亿系列酒发展论坛在四川眉山举行。本次会议透露,五粮液系列酒在2018年度将达到100亿元销售目标,2020年将达到200亿元销售目标。  与五粮液相比,泸州老窖的产品梯次布局、品牌构建形成较早,博大成为中低端品系的专营公司,但是在深度调整期,受到消费大环境与自身品牌战略摇摆的不利影响,泸州老窖多品牌并举的状况弊端日益显露。2015年6月,泸州老窖新一代领导层上任后,提出聚焦“五大单品”(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲)的品牌战略,同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌的瘦身。2017年,五大战略单品又进一步优化,将新推出的精品头曲D系列加入其中。  同样在深度调整期完成品牌战略构建的还有茅台,2016年4月,茅台方面宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略:即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒,打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒,实施大单品战略,着力打造10亿级大单品。  2018年,根据茅台的规划,酱香系列酒将实现80亿元的营销任务。  战略既定,重任在肩,对于一线名酒来说,2018年只有全面开启“狂奔”节奏,在更大范围内、在更多区域市场,这些名酒的嫡系子品牌将狭路相逢,直面竞争。

乌普暂停接受订单,并提高了国窖1573经典服装的价格。

一线名酒中,五粮液和泸州老窖成为近年来业界关注的焦点。除了主要高端产品的频繁动作之外,一线名酒的直接中低端产品,要么完成了重塑升级,要么在几年后创造推出了全新的产品,都集中在2018年的大规模投资和市场开放上。

现有行动表明,两个品牌的浓香型白酒基本完成了品牌体系的建设和升级,在战略层面日趋稳定后,进入市场化实施期。以五粮液系列酒公司和泸州老窖博达公司为代表的名酒将进入肉搏战阶段。

1.名酒系列不断上市

2018年6月20日,泸州老窖博达酒业携手Xi安曲池公司,举办泸州老窖精品首曲D系列Xi安上市发布会。此前后,该系列产品在广东增城、东莞等地上市。据了解,Xi安曲池商贸有限公司是博达部的合作公司,代理博达酒业的多种产品。

在这次发布会上,泸州老窖精品首歌D系列的三款主打产品逐一亮相,各有各的定位。D6的标准零售价是138元。据悉,将取代原“铁盒精品首歌”;D9的标准零售价是188元。2017年被提升为“泸州老窖五大战略项目”之一,享受泸州老窖公司各项费用和资源的倾斜,成为提升精品首映式形象的重点产品;D12的标准零售价为228元,弥补了泸州老窖老派专歌涨价后的差距。

据博达公司相关负责人介绍,在泸州老窖公司五大战略项目中,博达位居第二:精品首歌D9、绿波第二首。根据总行的重点战略,资源将以门费、展示费等特殊市场费用的形式倾斜,确保几大项的展示和市场扩散率。

据了解,曲池公司自2018年推出D系列以来,在总行五大单产品策略的推动下,已在800多个终端完成配送和展示。此外,曲池公司还推广了D系列产品,分别展示了300多个终端。同时,博达公司也在积极推动D系列精品首歌在全国其他地区的营销。

泸州老窖新升级的中低端品系来势汹汹,五粮液为系列酒做了不少动作。

2018年3月,由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司主办的“五粮液人家全国诚信评比大会”首次在甘肃兰州召开,也拉开了新五粮液系列酒逐步亮相和大规模招商的序幕。

与博达在泸州老窖的直接身份类似,2015年成立的五粮液系列酒公司也是五粮液的直接子公司,主要推广建庄、五粮仁嘉、百家研、优酒、火宝等直接子品牌。

五粮人甲和优久正式上市后,大规模招商马上开始。据悉,与五粮液股份有限公司一样,一系列酒类公司在全国也有7个营销中心,2018年上半年已大规模启动招商工作,为全球经销商推出五粮液人家、百家宴、优酒等品鉴活动。

2.酝酿、渗透、爆发

值得注意的是,这些在2018年下了很大功夫的知名品牌,大部分都不是刚开始上市的新产品。

泸州老窖精品首歌D系列诞生于2014年,但当时并未被列为“战略单品”,也没有立即展开大规模的营销活动。

直到2017年,在泸州老窖发布的“五大战略单品”的描述中,两个产品被悄然取代,D系列开始进入大单品行列。在——之前的泸州老窖五大战略单品中,博达公司主要经营泸州老窖老人歌和泸州老窖蓝软二S

“实际上,我们从去年开始做D系列的市场工作.”曲池公司的一位负责人告诉记者,《华夏酒报》系列是新产品,其前期上市推广工作主要是渗透,也就是商家购买老产品时,公司按一定比例给D9。直到今年,在总行五大战略单品专项推广费用的支持下,D系列才开始整体营销工作。

一定程度上,五粮液系列酒也属于——。有些产品已经发布或酝酿很久了,但直到2018年才采取全面的市场措施。

五粮液系列酒作为五粮液系列酒公司在“14”品牌战略下推出的一款重磅新产品,五粮液人甲酒成立于2016年,经过近三年的打磨,于2017年底正式发布。2018年3月,在兰州、唐山、合肥等地启动了“五粮仁佳全国诚信验证会”,同时三个区域市场的招商工作也启动了。

五粮液系列酒业公司的品牌矩阵中,有在老产品基础上的新升级,比如建庄;还有为消费市场酿造的新产品,如友酒、热小酒等,形成了“成熟产品、创新升级产品”的发展模式,更强调创新。

2018年5月,在“五粮液亿系列酒发展论坛”召开后,五粮液系列酒明显加快了招商的步伐和力度,包括五粮液人甲、优酒等已经亮相的产品,建庄等升级产品,以及“热点”等已经补上但尚未敲定的其他产品,都启动了招商计划。在Xi、兰州等西北地区,系列葡萄酒公司的营销人员已经开始与当地主流经销商进行谈判。

一面是泸州老窖子品牌的逐渐渗透和爆发,一面是五粮液系列酒的酿造、升级和招商。为什么一线名酒的子品牌都选择在2018年爆发?

3.策划成立,营销实施?

策略很明确,剩下的就是一个个落实计划了。2018年名酒品牌大动作,不仅与品牌战略建设的逐步完善有关,也与名酒肩上抗的营销任务密切相关。

2013年,葡萄酒行业进入深度调整期。五粮液不仅积极推进“乌普”主线,还探索了其产品线的适当延伸。当年推出了“腰牌战略”新产品,即五粮液特曲、五粮液头曲系列。从2013年到2015年,五粮液开始了以经营自有子品牌为目标的公司化建设,先后成立了自己的子公司,如五粮液铁头曲品牌营销公司、五粮春品牌营销公司、五粮液系列酒品牌营销公司等。

从品牌体系和品牌战略来看,五粮液逐渐形成了“4个4”的品牌矩阵,其中前4个是指创建五粮春、五粮春、五粮铁头、建庄等四大国货;第二个4指的是打造四款个性化产品,锁定主流价格,打造大单。在这个品牌战略中,五粮液系列葡萄酒公司扮演着重要的角色。经过3 ~ 5年,五粮液主品牌和子品系的品牌战略建设日益清晰,其余自然大力推进。

2018年5月9日,主题为“新时代、新消费、新平台”的2018五粮液亿系列葡萄酒发展论坛在四川眉山举行。会议透露,五粮液系列葡萄酒将在2018年达到100亿元的销售目标,2020年达到200亿元。

与五粮液相比,泸州老窖的产品阶梯布局和品牌建设形成较早,博达成为中低端品系的加盟公司。但在深度调整期,受到消费环境和自身品牌战略摇摆的不利影响,泸州老窖多品牌发展的弊端日益暴露。2015年6月,泸州老窖新一代领导班子上台后,提出了以“五单”(国窖、窖龄、特曲、首曲、二曲)为重点的品牌战略,同时大力整顿泸州系列酒,以减轻品牌分量。2017年,五大战略项目进一步优化,新推出的业务对象

茅台也在深度调整期完成了品牌战略建设。2016年4月,茅台宣布将在“133”品牌战略中全面实施“33”战略,即打造——茅台迎宾酒、茅台王子酒、来茂酒三大国家核心品牌,打造——汉酱酒、贵州大曲、人酒三大区域强势品牌,实施大单产品战略,力争打造十亿级大单产品。

2018年,按照茅台的计划,酱香系列酒将完成80亿元的营销任务。

战略确立,重任在肩。对于一线名酒来说,2018年只有“抢”的节奏才会全面启动。这些名酒的直接子品牌,在更广的范围和更区域的市场中,会以狭隘的方式相遇,直接面对竞争。

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作者: 智鼎餐饮网

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