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成为“金凤凰” 村基地用大数据“看透”消费者的内心

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在重庆各大商圈及商场,每到饭点,总能看到乡村基门店里人头攒动,排起长长的队伍。  1996年,李红和丈夫在重庆街头开出头家夫妻档“乡村鸡”快餐店,没人能想到,这家“吃鸡”的店竟养出一只拥有近500家连锁店的“金凤凰”,一年近2亿人次去“吃鸡”。  在中式快餐界,乡村基的地位举足轻重,尤其是成渝地区,人气“碾压”肯德基、麦当劳。以前是肯德基、麦当劳开到哪里,乡村基就开到哪里。现如今,乡村基成了各个商圈邀请入驻的“人气王”,在高峰时段,人流量远远超过洋快餐。  “乡村鸡”变成“金凤凰”  22年前,在重庆群鹰广场,一个快做不下去的餐馆遇到了新的主人——李红和丈夫张兴强。没花多少钱,夫妻俩就把这个餐馆“盘”了下来,取名“乡村鸡”(后改名“乡村基”)。  那时,肯德基、麦当劳等洋快餐在中国卖得风生水起,李红天天跑去肯德基、麦当劳“取经”。她发现,洋快餐虽然门庭若市,但是中午用餐高峰时,还没有一些街边的中餐小店人流量大。洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐、卫生的就餐环境,但就满足中国人口味而言,洋快餐显然不如中餐更具魅力。  于是,她一头钻进中式快餐这块处女地,本着“做一顿好吃的饭,让离家在外的人们感受到家的温暖”的初心,想着如何才能做出差异化。  经过不断地实践调整,“乡村基”如今的菜品基本以中式快餐为主,立足于川菜,引进并消化了粤、川、苏、浙等各式菜品,形成了自己中西结合、别具一格的菜品大全。价格定在了洋快餐和街边小吃店价格的中间空白区,5~30元不等。  以前,乡村基是洋快餐的“模仿者”,跟着他们选址开店。现如今,商圈及商场纷纷找上门来,以低租金吸引乡村基入驻,并以乡村基作为吸引其他商家入驻的“法宝”。如今,乡村基在重庆的门店数远超肯德基、麦当劳的总和。  2015年7月,乡村基还成立了互联网事业部,成为快餐行业里较早一批“吃螃蟹的人”。 初,乡村基的“互联网+”之路还只是引入第三方平台,使用其移动支付功能。直到2015年底,乡村基跟口碑合作,此后乡村基一路上如同“开了挂”。  大数据“看透”消费者的心  在餐饮界摸爬滚打了22年的乡村基,见过各种大风大浪,不过去年“双12”,线下门店的火热阵势还是令他们“吓了一跳”。  2017年12月12日,在位于重庆江北观音桥步行街的乡村基(世纪店),600多平方米的屋子挤满了人,店门口都排起了长长的队伍。店内,4台收银机不停地下单、打票,尽管员工把工作速度提高了不止1倍,但仍挡不住一波接一波的顾客前来点餐。店外,集团总部还专门派来了6个“援兵”,站在门口教顾客怎么领券、消费。  这是乡村基加入“双12”的第3年,时间虽不长,但带来的变化却呈几何倍数增长。去年“双12”,乡村基的销售额相比2015年足足增长了5倍,会员人数增长了200万,用支付宝支付的占比也从5%增长到了30%。  其实,乡村基自己都没有预料到会有这些数字。 开始跟口碑团队接触的时候,用乡村基集团互联网事业部总经理孙剑涛的话来说就是“全凭想象”。  对于乡村基来说,在没有引入互联网营销前,大多是通过线下发放DM单进行宣传,每一次印制DM单,都像是一场“噩梦”。印制、盖章、回收、统计、烧毁……每一道流程都需要专人负责,而且,为了收集有效数据,DM单还得常常做记号、划片区发,然后统计出从哪个区、哪栋楼来的顾客多,这就是乡村基 原始的“大数据”积累。  如今,有了强大的数据库作支撑,囊括了金融、消费行为、第三方生活信息等数据,乡村基通过这些标签信息,可以进行千人千面的精准营销。  多场景营销体贴更走心  “忠诚度”可以算是顾客对一个品牌 高的认可。就在支付宝更近发布的2017年全民账单显示,用户线下消费门店约10万个,乡村基受欢迎度位居前列。另据口碑数据统计,消费者对乡村基的品牌忠诚度在西南地区是 名。  孙剑涛对此感触颇深。“原来做活动,自己出钱出人又出力,一般就是线下弄个海报、搞个展架、发个DM单,不但费钱费力,效果还差。现在,有了口碑在中间对接,不但帮我们联系到了淘票票、优酷、滴滴这样的大牌商家合作资源,还会为我们的营销活动提出个性化建议。”  今年乡村基对“互联网+”之路有了更清晰的规划。孙剑涛认为,未来餐饮会朝着智能化、少人化、标准化的方向去发展。乡村基打算提升智能端的应用,提高在线点餐、外出送餐的效率,并加强物流系统、调货系统的建设,提高企业效率和顾客用餐效率。  中式快餐历来已久,也一直不乏豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”的人,但往往由于各种各样的现实原因,倒在了半路上。乡村基一直稳步向前的原因,也正是他们一直以来坚守的初心:节约顾客的时间、成本、用餐效率,让顾客有幸福感。  2月9日在“国宝耀中华”启动仪式上,肯德基借助“文创中国”平台获得国家博物馆17件馆藏IP的授权,其在全国18个主要城市的重要门店将打造成“国宝耀中华”主题餐厅。  国家博物馆副馆长李六三介绍,此次授权给肯德基使用的国宝形象包括商朝后期的后母戊鼎、东汉陶船、四羊方尊、《明宪宗元宵行乐图》等17件国博馆藏文物IP。  百胜中国首席营销官李波表示,该项目策划近3年,将结合更新科技手段,将18个主要城市的重要门店打造成文化体验感十足的“国宝耀中华”主题餐厅。

在重庆各大商圈和商场,每次吃饭,总能看到人潮涌动,村本店排长队。

1996年,李红和丈夫在重庆街头开了一家“乡村鸡”快餐店。谁也想不到,这家“吃鸡”餐厅竟然养了一只拥有近500家连锁店的“金凤凰”,每年有近2亿人去“吃鸡”。

在中式快餐领域,农村基地的地位非常重要,尤其是成渝地区,肯德基、麦当劳的知名度被“碾压”。过去,肯德基和麦当劳走到哪里都开门。如今,村基已经成为各商圈请来的“人气王”。高峰时间,人流量远远超过国外快餐。

“乡下鸡”变成“金凤凰”

22年前,在重庆群英广场,一家快速倒闭的餐馆遇到了新老板——李红和她的丈夫张醒强。夫妻俩没花多少钱,就把餐厅拆了,取名为“乡村鸡”(后来改名为“乡村基地”)。

当时肯德基、麦当劳等外国快餐在国内卖得很好,李红每天都去肯德基、麦当劳“学习”。她发现虽然国外的快餐店人很多,但是在午餐高峰期,人多的街上没有多少中国的食品店。国外快餐的吸引力在于时尚的品牌影响力和快乐健康的就餐环境,但从满足中国人群的口味来说,国外快餐的吸引力明显不如中国食品。

于是,她一头扎进了中式快餐的处女地,想着如何以“做一顿好吃的饭,让人有家外之家的温暖”的初心去制造差异。

经过不断的实践和调整,如今的“乡村式”菜肴以中式快餐为主,以川菜为主,引进消化了粤菜、川菜、江浙菜等各种菜肴,形成了自己独特的中西结合的菜肴。价格设置在国外快餐和街头小吃店价格的中间空白区域,从5元到30元不等。

以前村基是洋快餐的模仿者,跟着他们选地方开店。现在商业区和商场纷纷上门,以低廉的租金吸引乡镇入驻,以乡镇为法宝吸引其他商家入驻。如今,重庆的店铺数量远远超过肯德基和麦当劳的总和。

2015年7月,向村基还成立了互联网业务部,成为快餐行业早期的“吃螃蟹者”群体。当初农村的“互联网”之路只是引入一个第三方平台,利用其移动支付功能。直到2015年底,村基地配合口碑。从那以后,村基地一路像“开挂”。

大数据“看透”消费者的内心

在餐饮行业22年,见过各种大风大浪。然而,去年的“双12”,线下店铺的火热之战让他们“吃了一惊”。

2017年12月12日,重庆江北观音桥步行街村基(世纪店),600多平米的房子里挤满了人,店门口排起了长队。在商店里,四个收银机不停地下单和出票。虽然工作人员不止一次提高了工作速度,但他们仍然无法阻止一波顾客前来点菜。店外,集团总部专门派了六个“救兵”站在门口,教客户如何领取代金券和消费。

这是乡镇加入“双12”的第三年。虽然时间不长,但是它带来的变化是几何级数增长的。去年“双12”,农村基地销售额比2015年增长5倍,会员增加200万,支付宝支付比例从5%提高到30%。

其实村里自己也没想到这些数字。当我开始接触口碑团队的时候,用向村基集团互联网事业部总经理孙的话说,就是“全凭想象”。

在引入互联网营销之前,大部分乡镇都是通过线下发放DM单来推广的,DM单的每一次印刷都像是一场“噩梦”。印刷、冲压、回收、统计、燃烧.每个过程都需要一个特别的人来负责。此外,为了收集有效的数据,数据管理表必须在不同的地区进行标记和分发,然后统计哪些地区和建筑物的客户更多。这就是农村原有的“大数据”积累。

如今,在强大的数据库支持下,它包括金融、消费行为和第三方生活信息等数据。通过这些标签信息,乡镇可以对数千人进行精准营销。

多场景营销是体贴和关怀

“忠诚”可以看作是顾客对一个品牌的高度认可。支付宝最近发布的2017年全国账单显示,线下消费店约有10万家,乡镇知名度位居前列。根据口碑统计,消费者对农村地区的品牌忠诚度在西南地区是比较有名的。

孙对此深有感触。“在最初的活动中,人们为自己付费并做出贡献。一般是拿一张海报,一个展示架,线下发一张DM单,不仅费钱费力,而且效果不好。现在口碑对接在中间,不仅帮助我们联系到淘宝电影、优酷、滴滴等大牌商业合作资源,也为我们的营销活动提出个性化建议。”

今年乡镇对“互联网”之路有了更清晰的规划。孙认为,未来餐饮将向智能化、少人性化、标准化方向发展。村基地拟完善智能终端应用,提高网上订餐和外卖效率,加强物流系统和货物转运系统建设,提高企业和客户效率。

中式快餐已经存在很久了,总有很多人想打造“中国的麦当劳和肯德基”,但往往因为各种现实原因半途而废。乡镇之所以一直稳步前进,恰恰是他们一直坚持的初衷:节约客户的时间、成本和用餐效率,让客户感到快乐。

2月9日,“国宝闪耀中国”启动仪式上,肯德基借助“文化创造中国”平台获得国家博物馆17件IP藏品授权,其在中国18个主要城市的重要门店将成为以“国宝闪耀中国”为主题的餐厅。

国家博物馆副馆长李介绍说,此次授权肯德基使用的国宝形象包括收藏的商代后母武定、东汉陶舟、泗阳方尊、《明宪宗元宵行乐图》等17件文物的IP。

百胜首席营销官李博!中国表示,该项目已规划近三年,18个主要城市的重要商店将改造为具有完整文化体验的“国宝闪耀中国”主题餐厅。

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作者: 智鼎餐饮网

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