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3倍于内地的营业额 香港茶餐厅有哪些“秘诀”

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近期,又一家颇具潜力的餐饮企业太兴集团宣布在港交所主板IPO(首次公开募股)。  太兴集团2016财年、2017财年和2018财年分别实现收益25.1亿(港元,下同)、27.7亿和31.3亿,近三年复合增长率为11.5%;分别实现净利润1.97亿元、2.10亿元和3.05亿元,年复合增长率24.5%。  作为香港茶餐厅代表品牌,太兴茶餐厅将就餐时间、就餐空间高效利用,以超高的翻台率及稳定的出品,彰显其强劲的竞争力。  香港茶餐厅代表:太兴与翠华  太兴集团成立于2017年12月,但其主品牌太兴茶餐厅的历史可以追溯到1989年。  太兴集团采用多品牌战略,旗下品牌包括茶餐厅“太兴”、台湾菜品牌茶木、主打鲜鱼汤粥的“靠得住”、香港传统冰室品牌“敏华冰厅”、越南牛肉粉品牌“锦丽”、日料品牌“东京筑地食堂”、京川菜品牌“渔牧”、快餐食堂品牌“饭规”等。  截至2018年9月,太兴集团在全国范围内拥有185家餐厅,其中122家位于香港,62家位于内地,1家位于澳门。此外,2019年太兴集团在香港开设了一个全新品牌,主要供应台式麻辣火锅。  同为茶餐厅,太兴不可避免地要被拿来与誉为“茶餐厅第一股”的翠华控股做对比。2009年翠华进入内地市场,截至2018年3月31日,翠华在港有31家餐厅、内地34家、澳门3家,另在香港有2个副牌“廿一堂”及“BEAT Bakery”,合计共有70家门店。  2018年,翠华拥有70家门店,实现收益18.4亿港元;太兴拥有185家门店,实现收益31.3亿港元。另据弗若斯沙利文报告,太兴在2017年于香港自营休闲餐饮市场的收益排名第一,市场份额为4.0%,在内地自营休闲餐饮市场收益排名第二,市场份额为0.1%。另据太兴招股书显示,太兴集团净利率从2016财年的7.8%提升至2018财年的9.7%,提升1.9个百分点,集团利润率保持理想,反映出集团不光产品附加值在提升,成本也在逐步优化,整个集团都在向好的方向发展。  事实上,翠华近几年在内地的营收增长能力和拓店速度并不亮眼,跟其定位有很大关系。在香港定位为大众消费的翠华,在内地则升级为“知名精致港式茶餐厅”,客单价增加,餐厅面积扩大,定位不再大众,但餐品仍为粉面、烧味、甜品为主,在性价比方面并无优势,很难延续翠华在港的受欢迎程度。  相比翠华,太兴更能适应内地市场,其门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市,快速进行本地化扩张和复制,战略布局清晰,同时,太兴不断开发新品牌,既为消费者提供更多菜品选择,吸纳更多不同客户群,使得太兴集团业绩稳步增长,并有更多未来发展增长点。  太兴的竞争力  无论是集团收益、门店数,还是市场占有率,太兴已经超过翠华,占据了香港茶餐厅的老大地位。太兴的竞争力,还体现在多个管理指标上。  在太兴的招股书中,让人无法忽视的关键数据是翻座率。2018年,太兴茶餐厅香港、澳门门店的平均翻座率为8.4,内地店的翻座率则为2.5,香港门店的翻座率是内地门店的3.36倍;靠得住港澳店翻座率7.5,内地店为4.7;敏华冰厅的翻座率则高达17.1。  平均8.4的翻座率在业内是什么水平呢?曾经以排队著称的呷哺呷哺在2016年的翻座率是3.4,2017年为3.3,2018年为2.8。对于翻座率的下滑,呷哺呷哺CEO赵怡解释道,“我们用的并不是翻台率,是翻座率。不少人说呷哺业绩放缓了,但其实呷哺的抗敌性抵御性非常强,虽然翻座率下滑,但在整个行业内还是非常强劲的。”  对比内地最知名的火锅餐企海底捞,2018年度,海底捞服务了1.6亿顾客,全年平均翻台率为5次/天。  一般内地餐企多用翻台率考量营业指标,通常情况下,翻台率高则意味着该企业能在有限的坪数及营业时间内,提高座位的流动率,从而带来营收的成倍提升。而翻座率的计算方式,是以年内餐厅顾客总流量除以餐厅营业总天数及平均座位数。从实际经营中举例来说,翻台率只计算一张餐桌的使用情况,但实际上,一个四人台的桌子有可能只坐2、3个人,并不一定坐满,而翻座率则更加精准,同样数字的翻座率要比翻台率代表了更高的使用效率。  虽然上述几个品牌的业态和就餐场景不同,并不能仅以翻台率评价竞争力,但对比之后发现,作为茶餐厅的太兴无论在香港还是内地,都有强劲的竞争力,非常值得内地餐饮人学习。  翻台率是运营水平的集中体现  很多业内人士一直都在关注香港餐饮业的发展,某烧烤品牌创始人王先生认为,目前内地一线城市的餐饮经营环境正在向香港目前的状况发展,“香港的现在,就是我们的未来。我们现在都在说北上广的生活节奏快,餐饮经营的压力大,房租贵,人工贵,但跟香港比,还有很大的上涨空间。”  香港整个社会的快节奏,餐饮从业人员的专业度,最明显地体现在高翻台率上。不光是大众消费的茶餐厅、茶饮、快餐,就连人均消费300元以上的正餐也有较高的翻台率。据内部人士分析,唐宫酒楼在香港和内地的翻台率也有很大差别,“唐宫在上海的门店刚开业的时候,能翻五六轮,平稳后三四轮,但香港门店能达到七八轮,是内地的两倍。”  翻台率的多少由餐厅的定位、运营效率、客流量变化等综合因素决定,但总体来说,香港餐饮品牌的翻台率确实远超内地。具体到太兴,因为其茶餐厅属性,在香港有较长的营业时间和更加丰富的就餐场景,早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜,全品类覆盖,消费者的选择非常多。“同一个茶餐厅,既可以解决快速吃饱饭的需求,又具有社交属性,可以谈事、喝茶,甚至还有很多学生放学后在茶餐厅写作业。这样的场景和大众消费的价格,加上高效率的运营能力,使其具有非常高的翻台率”。王先生说。  翻台率高,往往与低客单价并存,这也是很多餐厅天天排队,员工很累,但老板并不能挣大钱的原因。商业地产已经在倒逼餐饮业主在商业模式上做调整,在北上广等一线城市,几乎不可能找到只经营早餐的餐厅,低客单价的单一品类无法在高企的房租人力成本的压力下生存。这也是为什么在香港中环、日本等商业地产聚集的区域,越来越少看到平价快餐店的原因。比如日本繁华街头的拉面馆里,也就20个餐位,每天人满为患,但基本上煮面的就老板一个人,剩下的就是小时工或者老板的家人,因为在高昂的房租压力下,老板请不起更多的人来帮忙。茶餐厅之所以能在寸土寸金的香港生存下来,根本原因在于其将营业空间和营业时间利用到极致,这些都体现在高翻台率上。  为了提高翻台率,很多餐企会在动线设计、点餐流程、等位环节、服务细节等多方面精心设计,提高工作人员效率,加快翻台。比如设计出菜速度较快的套餐,推荐顾客选择套餐;在等位环节,鼓励顾客提前点餐,加快用餐节奏;在餐中服务中,督促员工及时清理台面,撤走空碟,提高翻台速度。所有的服务流程和细节都指向一个目的:提高翻台率,留住顾客,提高顾客满意度。  茶餐厅模式或成趋势  即便在香港已经非常成功,太兴、翠华等茶餐厅进入内地以来,仍面临着水土不服的状况。“茶餐厅”市场在内地尤其是北方地区还处于培养期,在香港处于“接地气”的市井文化的茶餐厅,到了内地则“升级”为香港粤菜休闲餐厅。以太兴为例,2018年,太兴香港餐厅人均消费65.4港元,太兴内地门店的人均消费则为84.4港元,高出29%的价格。加上很多知名茶餐厅连锁品牌选址在商超店,受商场经营时间的限制,很难将香港的多个用餐场景搬过来,而只是白领午餐、晚餐,以及周末家庭朋友聚餐的场所。  单从午餐市场来说,太兴人均80港元的价格在内地已经是中高档消费的水准,远高于北上广白领午餐花费平均50元左右人民币的的消费预期。  多个原因导致太兴内地门店的翻座率远远小于香港。但是,太兴内地市场的高客单价带来了利润的增长,弥补了翻座率下降带来的损失。2016-2017财年,太兴在内地的营业利润率达到30%,而香港及澳门市场的这一数字仅为24.9%和26.5%。2018财年,由于太兴在内地开设四家餐馆、运营食品厂房以及增加员工工资的因素,营业利润率回落至22.4%。  正是看准了内地市场的高增长潜力,太兴计划在2019-2021财年在香港开设57家餐厅,在内地开设36家餐厅,主要在一线城市和大湾区拓展。  其实翻台率也是一个地区餐饮业繁荣程度的反映,商业越发达,就餐时间和场景越不固定,翻台率越高。在内地四五线城市,一旦过了饭点,就很难找到营业的餐厅了,比如早晨9点,几乎所有的早餐店都打烊了,中午2点,大多数餐厅的工作人员都开始午休了,没有宵夜传统的北方城市,在晚上9点以后,也很难找到夜宵的场所。营业时间有限,翻台率必然不高。与之相反的是,在北上广等一线城市,就餐时间的限制几乎越来越小,很多人到了11点,才开始吃早午餐,下午4点钟,也许才开始当天的午餐,餐厅的营业时间通常会延长到晚上11点钟。而香港的茶餐厅则将这样的就餐场景发展到极致,无论是营业时间、菜单设计、还是服务项目,都以方便顾客为核心,这样的商业模式必将成为内地餐饮发展的趋势。值得注意的是,政府也在鼓励餐饮企业延长营业时间,比如北京市政府就鼓励连锁餐饮企业发展早餐、夜宵等便民业务,并鼓励24小时餐厅、深夜食堂业态的发展。  结语  对于餐饮老板来说,最理想的商业模式是鼎泰丰那样的,高客单价、高翻台率。鼎泰丰台中店最高纪录是一天翻台19次。以记者常去的北京渔阳饭店计算,人均消费150元以上,在工作日的饭点就餐,从进店到吃完饭,最快一顿只用了半个小时,而且饭菜质量保持标准不变,哪怕是繁忙的周末,等位时间也从来没有超过15分钟。  低客单价、高翻台率,老板不一定挣钱,客单价提高,翻台率势必下降,像高客单价、高翻台率这样的神话只存在于少数将品牌、运营、产品、服务做到极致的品牌企业中,看似遥不可及,却是努力方向,做餐饮没有捷径。

近日,另一家潜在餐饮企业泰兴集团在HKEx主板宣布IPO(首次公开发行)。

泰兴集团在2016财年、2017财年和2018财年分别实现收入25.1亿港元(下同)、27.7亿港元和31.3亿港元,过去三年复合增长率为11.5%;净利润分别为1.97亿元、2.1亿元和3.05亿元,复合年增长率为24.5%。

作为香港茶餐厅的代表品牌,大兴茶餐厅高效利用用餐时间和用餐空间,以其高周转率和稳定的生产展示了其强大的竞争力。

香港茶餐厅代表:泰兴和翠花

泰兴集团成立于2017年12月,但其主要品牌泰兴茶餐厅的历史可以追溯到1989年。

泰兴集团采取多品牌战略,旗下品牌包括茶餐厅“泰兴”、台湾食品品牌木叉、“可靠”、香港传统冰室品牌“华敏冰堂”、越南牛肉粉品牌“金立”、日本食品品牌“东京筑地食堂”、北京川菜品牌“玉木”、快餐食堂品牌“方贵”等。

截至2018年9月,泰兴集团在全国共有185家餐厅,其中香港122家,内地62家,澳门1家。此外,2019年,泰兴集团在香港开设了一个全新的品牌,主要供应桌上麻辣火锅。

泰兴作为茶餐厅,难免会被人拿来和号称第一茶餐厅的翠花控股相提并论。2009年,翠花进入大陆市场。截至2018年3月31日,翠花在香港有31家餐厅,在内地有34家餐厅,在澳门有3家餐厅。此外,翠花在香港还有“21号堂”和“BEAT烘焙”两个子品牌,共有70家店铺。

2018年,翠花拥有70家门店,实现营收18.4亿港元;泰兴拥有185家门店,实现收入31.3亿港元。Frost & Sullivan的报告显示,泰兴在香港自营休闲餐饮市场排名第一,2017年市场份额为4.0%,在内地自营休闲餐饮市场排名第二,市场份额为0.1%。泰兴招股书显示,泰兴集团的净利润增长率从2016财年的7.8%提高到2018财年的9.7%,提高了1.9个百分点,集团的利润率保持理想,反映出集团不仅增加了产品的附加值,而且逐步优化了成本,整个集团正在向好的方向发展。

其实翠花这几年在内地的营收增长能力和门店扩张速度并不算光明,这跟它的定位有很大关系。在香港定位为大众消费的翠花,在内地已升级为“知名精致港式餐厅”。客户单价增加,餐厅面积扩大,定位不再受欢迎。但食物还是以面条、烧味、甜品为主,性价比没有优势,翠花在香港的人气很难继续下去。

相比翠花,泰兴更能适应大陆市场。其门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市,本地化扩张复制迅速,战略布局清晰。与此同时,泰兴不断开发新品牌,不仅为消费者提供了更多的菜肴选择,还吸收了更多不同的客户群体,使泰兴集团的业绩稳步增长,未来发展有了更多的增长点。

泰兴的竞争力

从集团营收、门店数量、市场份额来看,泰兴已经超越翠花,占据香港茶餐厅的领先地位。泰兴的竞争力也体现在很多管理指标上。

泰兴的招股书里,让人不能忽视的关键数据是流失率。2018年,港澳泰兴茶餐厅的平均成交率为8.4,内地门店的成交率为2.5,香港门店的成交率是内地门店的3.36倍;可靠的港澳店流失率7.5,内地店4.7;华敏冰馆的成交率高达17.1。

行业内平均8.4的离职率是多少?曾经以排队出名的下步下步,2016年的流失率是3.4,2017年是3.3,2018年是2.8。至于离职率的下降,夏步夏步CEO赵毅解释说:“我们不是用离职率,而是用离职率。许多人说

与mainland China最著名的火锅店海底捞相比,海底捞在2018年服务了1.6亿顾客,平均每天5次的营业额。

一般来说,内地餐饮企业在考虑经营指标时,往往会使用离职率。通常,高周转率意味着企业可以在有限的公寓数量和营业时间内提高座位周转率,从而带来收入的双重增加。周转率是用当年餐厅顾客总流量除以总营业天数和平均座位数计算出来的。从实际操作来看,比如周转率只计算一张餐桌的使用率,但实际上一张四人桌可能只能坐两三个人,可能不够坐满,而周转率更准确,相同人数的周转率代表的使用效率高于周转率。

虽然上述品牌的业态和用餐场景各不相同,但竞争力不能只以成交率来评价。但经过对比发现,泰吴兴伦作为一家茶餐厅,在香港和内地都有很强的竞争力,值得内地餐饮人士学习。

离职率是运营水平的集中体现

很多业内人士一直关注香港饮食业的发展。一家烧烤品牌的创始人王先生认为,内地一线城市的餐饮经营环境正在向香港的现状发展。「香港的现在是我们的未来。我们现在说的是北上广生活节奏快,餐饮经营压力大,房租贵,劳动力贵,但是和香港相比,还是有很大的增长空间的。”

香港整个社会的快节奏和餐饮从业人员的敬业精神,最明显地体现在高离职率上。不仅是群众消费的茶餐厅、茶饮料、快餐,人均300元以上晚餐消费的周转率更高。据业内人士分析,唐宫酒家在香港和内地的成交率也有很大不同。“上海唐宫的店刚开业的时候,能翻五六个回合,稳定最后三四个回合,但香港的店能达到七八个。回合是大陆的两倍。”

流失率是由餐厅的定位、运营效率、客流变化等综合因素决定的,但总体而言,香港餐厅品牌的流失率远高于内地。就泰兴而言,由于其茶餐厅物业,香港的营业时间更长,用餐场景更丰富,包括早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜,以及各种报道。消费者有很多选择。“同一个茶餐厅既能满足快吃的需求,又有社交属性,能谈心喝茶。甚至有很多学生放学后在茶餐厅做作业。这样的场景和大众消费的价格,再加上高效的运营能力,使其拥有非常高的周转率。”。王先生说。

周转率高,往往与客户价格低并存。这也是为什么很多餐厅天天排队,员工很累,老板却赚不到很多钱的原因。商业地产迫使餐饮业主调整商业模式。在北上广这样的一线城市,几乎找不到只经营早餐的餐厅,单一的客户单价低的品类,在高租金和劳动力成本的压力下无法生存。这就是为什么在商业地产集中的地区,如香港中部和日本,便宜的快餐店越来越少。比如日本繁华街道上的拉面馆,只有20个座位,每天人满为患,但基本上只有老板一个人煮面,剩下的都是小时工或者老板家的人,因为在房租高的压力下,老板请不起更多的人帮忙。茶餐厅之所以能在香港生存下来,根本原因就是充分利用了营业空间和营业时间,这体现在高流失率上。

为了提高离职率,很多餐饮企业会在动线设计、点餐流程、等价环节、服务细节等方面精心设计,以提高员工效率,加快离职率。例如,设计一个包装

即使在香港很成功,但大兴、翠花等茶餐厅进入内地后,一直面临水土不服的局面。“茶餐厅”市场在大陆尤其是北方地区还处于培育阶段。在香港是“落地”的茶餐厅,有本土文化,在内地是“升级”为香港粤菜休闲餐厅。以泰兴为例。2018年泰兴香港餐厅人均消费65.4港元,泰兴内地门店人均消费84.4港元,比价格高出29%。此外,许多知名的茶餐厅连锁品牌都位于尚超店。由于商场营业时间的限制,香港很多用餐场景很难移动,只有白领的午餐、晚餐和亲朋好友的周末聚会。

单从午餐市场来看,泰兴人均80港币的价格已经是内地中高端消费水平,远高于北上广白领平均午餐成本在50元人民币左右的消费预期。

由于多种原因,大兴内地门店的成交率远低于香港。而泰兴大陆市场的高单价带来了利润的增加,弥补了换手率下降带来的损失。2016-2017财年,泰兴在内地的经营利润率达到30%,而在香港和澳门市场的经营利润率分别仅为24.9%和26.5%。2018财年,由于四家餐厅开业、食品工厂运营和内地员工工资增加,营业利润率降至22.4%。

正是因为内地市场的高增长潜力,泰兴计划在2019-2021年在香港开设57家餐厅,在内地开设36家餐厅,主要集中在一线城市和大湾区。

其实流失率也是一个地区餐饮业繁荣的反映。业务越发达,就餐时间和场景越不固定,流失率越高。在内地四五线城市,饭一吃完就很难找到餐厅做生意。比如早上9点,几乎所有的早餐店都关门了,下午2点,大部分餐厅员工已经开始午休了。在没有传统宵夜的北方城市,晚上九点以后很难找到吃夜宵的地方。营业时间有限,流失率必然不高。相反,在北上广等一线城市,就餐时间的限制越来越小。很多人11点才开始吃早午餐,可能下午4点才开始吃午饭。餐馆的营业时间通常延长到晚上11点。而香港的茶餐厅却把这种用餐场景发展到了极致,无论是营业时间、菜单设计还是服务项目,都以方便顾客为核心。这种商业模式必然会成为内地餐饮发展的趋势。值得注意的是,政府也在鼓励餐饮企业延长营业时间。比如北京市政府鼓励连锁餐饮企业发展早餐、夜宵等便民服务,鼓励发展24小时餐厅和午夜食品店。

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对于餐厅老板来说,最理想的商业模式是丁泰丰的,客户单价高,成交率高。鼎泰丰台中店最高纪录是一天19个营业额。据记者经常去的北京渔阳酒店计算,人均消费150多元。平日吃饭时只需半小时,饭菜质量不变。即使在繁忙的周末,等效时间也绝不会超过15分钟。

客户单价低,流失率高,老板不一定挣钱,而客户单价上升,流失率必然下降。神话这样的高客户单价、高流失率只存在于少数在品牌、运营、产品、服务上做到极致的品牌企业,这似乎遥不可及,但却是努力的方向,餐饮没有捷径可走。

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作者: 智鼎餐饮网

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