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4A广告主跨界餐饮 小件大爆款

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面对同商圈、同行业、同品类的竞争,卖情怀、走大众、推网红,各路招数,用户也是应接不暇,然而,到底如何做,才能惊艳出场呢?  市场产品同质化太严重,龙虾、鲍鱼、黄焖鸡成为餐饮人的热宠,云南有这样一个品牌,以一碗泰式冬阴功汤为市场切点,在小品类中成就了大爆款。  1  4A广告人读餐饮品牌  七彩捞饭的创始人刘娟,4A广告出身,拥有10年的工作经验,她坚信“没有最好的提案,只有适合客户的提案。”10年的广告从业经验,不仅让刘娟认识到广告人的心酸,也逐渐形成了对品牌独特的理解。  谈起对七彩捞饭的塑造,她向记者坦言:基于自己广告工作的压力,以此为契机,在视觉上更加倾向无压力的色彩,经过和同行朋友3个月的闭关探讨,我们塑造了今天具有东南亚度假风格的品牌形象。  “七彩捞饭的品牌创意来自2个方面:一是本身的工作经验;二是与云南这个地方的关系。”  云南给大众的印象是神秘的、梦幻的,是旅游圣地,同时也是东南亚和中国的交叉地带。  “我们做这个品牌的时候,其实是东南亚特色,因为一些家乡的情结,我是想把我们云南的东西通过这个产品也一起带出去。后续的产品构架会加入一些云南的民族菜。”  在东南亚地区,泰国菜的接受度、知名度比较高,形象上比较好。  在云南市场上,泰式冬阴功汤的酸辣味型在市场上形成一定的认可度和消费力。  市场上,云南小吃系列种类庞杂,传统小吃占据主位;泰式餐厅冬阴功火锅影响力不减,七彩捞饭作为品类头阵,如何另辟蹊径,以一碗冬阴功汤,打破困局呢?  2  尝试小品类差异化策略  思考点之一:做什么?  传统泰式餐厅在云南属于中高端消费产品,具有围餐、堂食的特性,外卖上照搬堂食的模式,具有无法满足年轻消费者一人食的消费需求。  思考点之二:,如何切入市场?  七彩捞饭看中市场痛点,首先解决核心问题——价格,  昆明是东南亚地区中国总进口商总部所在地,因此能够保证供应链的相对稳定,这为餐饮价格奠定基础,同时保障了利润空间。  其次,对于菜品的改良——如何适合一人食?  掌握了核心酱料,七彩捞饭就把重点放在产品的打磨上,将泰式餐厅的“火锅”改成一人份的汤,搭配改良的云南特色捞饭,搬上了外卖市场。  “我们其实是把传统的冬阴功火锅改成了小人份,就像传统的四川火锅变成了冒菜和麻辣烫,由此大众消费市场就打开了。”  合理定位,精准锁定人群  以价格定位  将产品卖给所有办公室人。精准定位消费者,看中潜在消费力,以此将产品和用户深度贴合。  七彩捞饭主打东南亚海鲜汤,用材上偏向高端,定价却在26元上下。  在消费定位上侧重城市白领人群,住宅人群和学生人群。考虑到这类消费者的共性:消费能力和审美能力以及对生活品质的追求和品牌比较契合。  以形象引人  七彩捞饭的消费人群绝大多数属于这个城市里面最拼搏的一层。  4A广告的从业经验也让自己更加看中品牌包装,以贯穿品牌的海边度假菠萝女为例,就象征着七彩捞饭的度假企业愿景。  此外,在产品色彩上,七彩捞饭选用粉色和绿色的搭配,营造轻松休闲感,更加吸引年轻人。  “就是等于说无所谓是用撞色或者黄色或者粉色还是绿色,这个其实不重要,其实最重要的是给客户呈现的一种感觉。”  以外卖突破  “传统泰式餐厅的火锅做外卖,是直接照搬堂食,只是把它分成一人份。”  因此,七彩捞饭以外卖为突破点,首推外卖,把冬阴功汤改成一人食的小份,搭配捞饭的套餐,突破了传统外卖的局限。  看准位置,伺机而动  学会快速测试:  七彩捞饭根据商圈的功能区重叠焦点的区域选择落位地,店铺位选在了商圈的次干道,占到商圈的优势,同时,可以节省将近30~50%的门店资金。根据各个商圈的用户习惯,每一个门店落位的点和服务对象稍微有些偏差,适当做稍微的调整。  “我们城市首店的话,选址方面肯定会选在人群和消费能力比较高的商圈来做,这样的话能够最快速地测试我们的品牌和产品。因为这个城市最核心的消费人群和经营人群,都会集中在这样一些地方。”  线上线下齐发展  为了更好的维护及开拓新客户,七彩捞饭除了线上的宣传推广,也将活动与线下相结合,如最近与婚恋机构的联合,每个月或者是每两个星期会组织一场百元的相亲会。  考虑到这些会参加活动的目标人群其实也是一些上班族,经常会在外面吃饭、点餐,所以对七彩捞饭来说,这类目标人群比较符合。做活动的时候,七彩捞饭提供些产品物料,将宣传落实到每一个人身上。  布局轻快餐模式,外卖加上堂食  “目前,我们新店开业正在转变一个形象,因为做纯外卖的话,客户的体验感还是会稍微欠缺一些,我们正在想把纯外卖的店改变成可以有良好体验空间的店。这样,可以和我们的客户更好地沟通,让他更好地体验产品环境和服务。”  环境的体验感是不同的,当一个人经常点外卖,他的好奇感就越重,就越想去实际体验一次用餐的享受。而堂食就会发挥原本的作用,在消费顾客的进一步体验中增加认知度。  但是如何吸引客户线下体验也是一个问题。  七彩捞饭决定在自有流量的基础上,引导顾客的线下消费。  “我们在昆明做了一个社区店的试点,目前来看还是算成功的,线上的销售不算很多,但是每天线下的客人基本上都是可以坐满的。”  目前,七彩捞饭线下的店面不大,可以容纳20个顾客左右,主要用于做轻快餐模式,通过让客户体验、线下的交流进一步增加用户粘性,增加品牌的认知感。

面对来自同一个商圈、同一个行业、同一个品类的竞争,用户被卖情怀、跟风、推网红压垮。但是,怎样做才能让他们显得惊艳呢?

市场上产品同质化太严重,龙虾、鲍鱼、扒鸡成为食客的最爱。云南就有这样一个品牌,以一碗泰国冬阴功汤为市场分界点,在杂文类上大爆。

一个

4A广告商阅读餐饮品牌

刘娟,多彩米鱼的创始人,有10年的工作经验。她坚信“没有最好的方案,只有适合客户的方案。”十年的广告经验不仅让刘娟体会到了广告主的悲哀,也逐渐形成了对品牌的独特理解。

谈到彩米的塑造,她坦言告诉记者:基于自己广告工作的压力,以此为契机,在视觉上更倾向于无压力的色彩。经过与同行三个月的闭门讨论,我们塑造了今天具有东南亚度假风格的品牌形象。

“彩米的品牌创意来自两个方面:一、自身工作经历;二是和云南这个地方的关系。”

云南给大众的印象是神秘而梦幻,是旅游目的地,也是东南亚和中国的交叉地带。

“我们做这个品牌的时候,其实是东南亚的特色。因为一些家乡的情结,我想通过这个产品把我们云南的东西拿出来。后续的产品架构会加入一些云南的民族菜品。”

在东南亚,泰国菜的接受度和知名度都很高,形象也比较好。

在云南市场,泰国东英宫汤的酸辣风味在市场上形成了一定的认可度和消费力。

在市场上,云南小吃种类繁多,传统小吃占据主体地位;泰国餐厅东映宫火锅的影响力并没有减弱。作为第一类,如何用一碗冬映红汤另辟蹊径打破困境?

2

尝试素描课的差异化策略

要思考的一件事:怎么办?

传统泰式餐厅是云南的高端消费产品,具有边吃边在餐厅吃饭的特点,外卖中照搬餐厅吃饭的模式不能满足年轻消费者的消费需求。

思考点二:如何切入市场?

彩米钓鱼关注市场痛点,先解决——价格这个核心问题。

昆明是中国一般进口商在东南亚的总部,可以保证供应链的相对稳定,为餐饮价格奠定基础,同时保证利润率。

其次,改进后的——如何适合一个人?

掌握了核心酱料,五颜六色的制米以打磨产品为主,将泰国餐厅的“火锅”改成了一人一汤,搭配云南特色的改良制米,走向外卖市场。

“我们其实是把传统的东瀛宫火锅变成了小人,就像传统的四川火锅变成了毛菜、麻辣烫,大众消费市场打开了。”

合理定位,精准锁定人群

按价格定位

向所有办公室员工销售产品。准确定位消费者,聚焦潜在消费力,从而深度契合产品和用户。

多彩米是东南亚主要的海鲜汤,偏高端料,但价格在26元上下。

消费导向以城市白领、居民、学生为主。考虑到这类消费者的共性:消费能力和审美能力,以及对生活品质的追求,都是符合品牌的。

用形象吸引人

绝大多数吃彩色米的消费者,都属于城市中最挣扎的一层。

4A广告的专业经历也让我更加注重品牌包装。以贯穿品牌的海滨假日菠萝姑娘为例,以丰富多彩的美食象征着假日企业愿景。

此外,在产品颜色上,采用粉色和绿色的组合,营造出轻松休闲的感觉,更能吸引年轻人。

“意思是说不管是对比色还是黄色还是粉色还是绿色都无所谓。这个其实不重要。事实上,

所以卖彩米是切入点,外卖是第一位的。东音宫堂改为一人一小份,搭配套餐,突破了传统外卖的局限。

看位置,等机会

学会快速测试:

彩米钓鱼根据商圈各功能区的重叠重点区域进行选址,店铺选址在商圈二级主干道上,占据商圈优势。同时可以节省近30~50%的店铺资金。根据各个商圈的用户习惯,各个店铺的定位点与服务目标略有偏差,酌情稍作调整。

“如果我们是我们城市的第一家店,我们一定会选择人群和消费能力高的商业区,这样我们就可以最快速地测试我们的品牌和产品。因为这个城市的核心消费群体和商业人士会集中在这样的地方。”

线上和线下开发

为了更好的维护和开拓新客户,多彩米粮不仅在网上推广,还将活动与线下活动相结合。比如最近和婚恋机构的交往,每个月或者两周会组织一次100元的相亲。

考虑到这些会参加活动的目标群体其实都是一些上班族,经常在外面吃饭点菜,这类目标群体更适合七彩钓鱼。做活动的时候,彩米提供一些产品和资料,对大家进行宣传。

布局清淡快餐模式,外卖加餐饮

“目前我们新店开业正在改变形象,因为如果做纯外卖,顾客体验还是会稍有欠缺,我们在考虑把纯外卖的店改成体验空间好的店。这样才能更好的和客户沟通,让他更好的体验产品环境和服务。”

环境的体验就不一样了。当一个人经常点外卖时,他越是好奇,就越想真正体验一顿饭的享受。但是,餐饮会发挥其原有的作用,增加消费者在进一步体验中的认知度。

但是如何吸引客户线下体验也是个问题。

彩米钓鱼决定在自己流量的基础上引导客户线下消费。

“我们在昆明做了一个社区商店的试点。目前还是成功的。网上销售不多,但每天线下客人基本都能爆满。”

目前七彩米线下的店面比较小,能容纳20个左右的客户。主要用于清淡快餐模式,通过客户体验和线下沟通,进一步增加用户粘性和品牌认知度。

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作者: 智鼎餐饮网

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