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大餐厅品牌的最爱有什么不同?

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副牌,最早本是欧美高级时装界的一个概念。一线牌子奢侈且昂贵,适合少数财力雄厚的消费者,而打出副牌,则要占领消费力较弱的年轻人市场。  到了国内,这个词则更频繁地出现在餐饮业。不久前,西贝轰轰烈烈地推出了副牌西贝燕麦面,外婆家此前也透露目前已经注册新的杭帮菜品牌“杭儿风”。  随着政策风向和消费心态的转变,国内高端餐饮势头减弱,许多高端餐饮明星品牌开始打出自己的副牌,希望用这种方式获客并实现盈利。上海小南国,大董都是先驱和典型。  在效果普遍不错的可喜局面下,副牌的思路也被其他有一定底子的餐企借鉴,开始拓展新的副牌,丰富产品线,吸引更多层次的客群。不过这时的副牌概念已经延伸,并不是定位稍低,而是对母牌进行丰富和补充。  越来越多已经有品牌基础的餐企开始推副牌,原因在哪,思路如何,能否成功,都是值得我们关注的。  为何推副牌?满足细分市场需求,提升抗风险能力  越来越多餐饮品牌推副牌,是市场竞争决定的。面对口味越来越细分的餐饮市场,单品爆款是一种趋势。  母牌虽然也仅仅是经营一种品类,但餐品设计思路还是面向绝大多数消费者。而对于那些追求差异和新鲜感的吃货们来说,则代表着普通,无趣,一成不变。  在年轻消费者成为餐饮消费主力军的现实下,他们对于体验的要求,用餐环境的要求,都是餐饮企业自我驱动的动力。而把原有品牌推翻重来并非易事,面对多样且多变的细分市场,经营副牌就是一个好办法。  另一个重要考虑就是成本问题。开一家位置好,装修上档次的大店,固定成本的压力越来越大,副牌店面选择就更灵活。大型商场是首选,品类上多选择易操作的类型,经营管理相对容易。  一般情况下,一个新品牌打响知名度很不容易,但这些副牌因为背靠主牌的江湖地位,顶着“富二代”的光环进军市场,宣传成本大大降低。  对于母牌来说,作为在餐饮市场多年沉淀的“老人”,积累了很强的菜品创新和研发能力,副牌依托母牌将这些优势资源做了一次转移,是餐企转型升级的手段之一。  对于母牌的市场而言,副牌丰富了餐企的品牌结构,在母牌无法特别顾及某个新客群时,自立门户来充分获客,让整个餐企的抗风险能力提升。  副牌如何后发制人?思路清晰,巧妙运营  副牌在餐饮行业的优势大家都清楚,但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市场,还是要靠强的品牌运营思路和具体的商业实践。  筷玩思维就来盘点一下几个副牌主流的思路和运营方式。  1、在某个方向延伸母牌  副牌:金鼎轩南北点心店  母牌:金鼎轩  直接依托母牌的资源来经营副牌,最有效率也最易成功。金鼎轩南北点心店是金鼎轩旗下副牌,于2013年就已经营业,至今已有多家分店。  与金鼎轩大店相比,金鼎轩南北点心店从店铺面积、菜单设计到人员岗位编排等各个环节都做了简化,200平米的店铺,除去厨房,有将近120个餐位,餐厅只设一个领导负责运营。  金鼎轩南北点心店突出的是点心,这本来就是金鼎轩酒楼里除了大菜之外十分重要的一部分,单拿出这部分开起副牌,市场教育最容易,品牌接受度最高,并可以最大限度利用母牌的经营管理资源。  金鼎轩南北点心店的菜品,多数都是中央厨房统一配送,凭借着完善的加工配送中心,餐品质量充分保证,特色也更加鲜明,但餐品价格却是金鼎轩酒楼的6-7折,这让点心店的经营模式被快速成功复制,成为副牌里的标杆。  2、趋向大众消费  副牌:小大董  母牌:大董  面向大众是所有餐企都必须面对的市场趋势,对于品位甚高、阳春白雪的高端餐饮品牌,一下子低下头颅却也不现实,推出副牌则显得自然又亲民。  小大董是大董在2014年新推出的副牌,虽然装修风格沿袭了大董轻奢风温馨路线,菜品高品质也保持水准,但价格却相当亲民,人均消费120-150元,约为母牌的四分之一。  餐品方面,小大董推出一系列套餐,如烤鸭套餐、海参套餐、海虹套餐等,一则延续了母牌的特色,二则为客人提供了更加方便快捷的点餐服务。  副牌:南小馆  母牌:上海小南国  除了小大董,还有一个高端餐饮推大众消费品牌的典型南小馆。南小馆是自从2013年中央“八项规定”出台后,上海小南国推出的针对大众市场个人消费的餐饮品牌。  与母牌经营高档杭帮菜、本帮菜不同,南小馆主营生煎、烧麦等经典上海小吃,环境小资,人均消费仅为80元,翻台率却远远高于母牌,整体营业利润率在15%左右,成为小南国扭亏为盈的关键。  3、多品牌,多品类  副牌:SEAHOOD水货、小猪猪烤肉餐厅、我爱鱼头、吃饭皇帝大  母牌:57度湘  多品牌是副牌的一种极端形式,十分考验品牌的创新能力和运营水准。主营湘菜的57度湘,多品牌战略的实施也是比较成功的。为推进品牌建设,57度湘还在上海成立了一家投资管理公司,成为餐饮新品牌的孵化器。  副牌中的“SEAHOOD”水货餐厅针对的正是爱新鲜的90后,主打无餐具餐厅,海产店主题风格的店面设计,十分个性。这家店人均消费达到80元左右,推出后大获成功,餐厅迅速在上海、重庆、杭州、北京、厦门、武汉、长沙等城市开业。  而小猪猪烤肉则走“萌系”路线,以各种卡通猪为主题,整体营造“猪圈”的气氛,主打菜以烤肉为主,并提供多款中式热菜、小炒、冷拼。今年,主打土家族特色菜的品牌“吃饭皇帝大”,第一家店已在长沙开出。  57度湘的副牌战略在于“一、二线城市辐射二、三线城市”,先占领长沙、北京、上海等大城市,再向如湖南岳阳、郴州、四川德阳、绵阳等小城市推出副品牌,投资金额更小,店面更小,拓展速度更快。  副牌:指福门、速堡、第二乐章、运动·会、炉鱼、三千尺、宴西湖、你别走等等  母牌:外婆家  另一个大家都熟悉的例子就是外婆家。“外婆家”创立于1998年,因快时尚品牌风格在餐饮界独树一帜,但也难免遭遇被模仿的命运。  为了保持新鲜感,保持在年轻消费人群中的竞争力,“外婆家”在创始人吴国平的带领下,深挖90后的消费心理和用餐需求,开发了一系列新品牌,且特点都是专注某个特色品类。  比如专营烤鱼的“炉鱼”,主打世界虾和四季虾的“你别走”,主营特色面食的“三千尺”,以及拉面品牌“哺哺拉面”。  4、对母牌全面升级  副牌:湊湊  母牌:呷哺呷哺  呷哺呷哺是吧台式小火锅连锁餐饮品牌,定位在人均五六十元的中低端消费,开发副牌的思路自然就和其他大品牌降格、多元化不同,而是升格,花重金打造了主打聚会概念的中高端新品牌湊湊,主打“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的跨界品类,人均消费金额为120-150元。  7月,湊湊第一家门店开在了北京三里屯通盈大厦,在菜品、环境和服务上也都进行了全面升级,不仅提供火锅正餐服务,并在上午11点到凌晨3点提供茶歇、宵夜服务,还与外卖平台合作,在周边的三里屯商圈提供外送。  呷哺呷哺一直以来以经济型小火锅为核心业务,从此开始甩掉传统火锅的“烟火气”,借助湊湊打造一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。  筷玩思维分析认为,不论哪种思路,餐饮大品牌、知名品牌实施副牌战略,基本都会先借助母牌的光环,无论是出品、包装、营销上副牌都起点颇高,但最终能否实现后发制人,迅速立足市场,还要看是否满足了市场需求,以及具体的运营能力。  曾有媒体调研过一百余家创立副牌的餐饮品牌,运行良好的只占百分之三十。  遇到最常见的问题就是,副牌的团队构成、管理模式、运作方式,与主牌有着或多或少的联系,很难跳出原有的思维,不能最大限度发挥新品牌的活力,靠副牌创收也就无从说起了。  其次就是能否理顺并运用好母牌的资源,包括供应链资源、市场营销资源、拓展渠道资源和人才团队资源,对副牌能否迅速立足的作用巨大。  无论是转型还是升级,餐企副牌和一般品牌一样面临激烈竞争的市场环境,能否把原本一手好牌打赢,还要看是否真的直面市场需求,做到厚积薄发。

第二层原本是欧美高级时尚圈的一个概念。一线品牌奢侈昂贵,适合少数财力雄厚的消费者,而打二线品牌会占领消费力弱的年轻人市场。

在中国,这个词在餐饮业出现得更频繁。不久前,西贝大力推出新品牌西贝燕麦片面条。奶奶的家人还透露,他们已经注册了一个新的杭州菜肴品牌“韩格风”。

随着政策趋势和消费心态的改变,国内高端餐饮势头减弱,很多高端餐饮明星品牌开始打出自己的副牌,希望通过这种方式获得客户,实现盈利。上海小南沟和大东是先锋和典范。

在效果普遍不错的可喜局面下,副卡的理念也被其他有一定基础的餐饮企业借鉴,开始拓展新的副卡,丰富产品线,吸引更多层次的客户。但此时副卡的概念已经扩展,不是定位略低,而是对母卡的丰富和补充。

越来越多已经有品牌基础的餐饮企业开始推副牌。原因、思路、成功值得我们关注。

为什么要推一副牌?满足细分市场需求,增强抗风险能力

越来越多的餐饮品牌推副牌,这是市场竞争决定的。面对日益细分的餐饮市场,单一产品爆炸是一种趋势。

虽然母卡只管理一个品类,但是这顿饭的设计思路还是适合大多数消费者的。对于那些追求差异和新鲜感的吃货来说,他们平凡、无趣、一成不变。

在年轻消费者成为餐饮消费主力军的现实下,他们对体验和用餐环境的要求是餐饮企业的驱动力。但是,要推翻原有的品牌并不容易。面对多样多变的细分市场,子品牌的运营是一个很好的方式。

另一个重要的考虑因素是成本。开一家位置好,装修高档的大店,固定成本的压力越来越大,子品牌店的选择也更加灵活。大型商场是首选,容易操作的类型往往是分类选择,所以经营管理相对容易。

一般情况下,一个新品牌要获得知名度并不容易,但是这些副卡因为有主卡做后盾,带着“富二代”光环进入市场,大大降低了宣传成本。

对于母卡来说,作为一个在餐饮市场落户多年的“老人”,他积累了很强的创新能力和菜品研发能力。二卡依靠母卡转移了这些优势资源,是餐饮企业转型升级的手段之一。

就母品牌市场而言,副品牌丰富了餐饮企业的品牌结构。母品牌在无法对某个新客户群体进行特殊照顾的情况下,可以通过自力更生充分获得客户,从而提升整个餐饮企业的抗风险能力。

甲板怎么后期制作?思路清晰,操作巧妙

餐饮行业的副卡优势大家都知道,但并不是所有的副卡推出后都能最终立足市场,还是靠强大的品牌运营理念和具体的商业实践。

我们来看看几副牌的主流思维和操作方法。

1.将母卡向某个方向延伸

副卡:金顶轩南北点心店

母卡:金定轩

直接依靠母卡的资源来运营副卡,效率最高,也最容易成功。金鼎轩的子公司品牌金鼎轩南北点心店,从2013年开始运营,至今已有多家分店。

与金顶轩大卖场相比,金顶轩南北点心店从店面面积、菜单设计到人员岗位安排等都有所简化。200平米的店面,除了厨房,餐位将近120个,餐厅只有一个负责运营的领导。

金顶轩南北点心店的亮点是点心,点心是金顶轩餐厅除了大菜之外非常重要的一部分。最容易教育市场,最高品牌

金顶轩南北点心店的菜大部分都是中央厨房发的。有了完善的加工配送中心,食品质量得到充分保证,特色更加鲜明。然而,食物的价格是金顶轩餐厅的6-7倍,这使得点心店的商业模式被快速成功地复制,成为子品牌中的标杆。

2.大众消费倾向

副卡:肖大东

母卡:大东

面向大众是所有餐饮企业必须面对的市场趋势。对于档次高、弹簧高的高端餐饮品牌来说,一下子低头是不现实的,推出一副牌是自然的、贴近百姓的。

小大东是大东2014年推出的新副品牌。虽然装修风格遵循大东豪华温馨路线,菜品品质高保持标准,但价格还是挺贴近百姓的,人均消费120-150元,大概是母品牌的四分之一。

在美食方面,萧大东推出了烤鸭套餐、海参套餐、海虹套餐等一系列套餐,其中一个延续了母卡的特色,另一个则为客户提供了更加方便快捷的点餐服务。

副牌:南馆

母卡:上海小南国

除了小大东,还有一个典型的南馆,高端餐饮推大众消费品牌。南小关是2013年中央出台“八项规定”以来,上海小南高面向大众市场推出的个人消费餐饮品牌。

与母品牌经营高档杭州菜、地方菜不同,南小关主要经营油炸、蒸饺等经典上海小吃。它的环境小肚鸡肠,人均消费只有80元,但周转率却远高于母品牌,整体运营利润率在15%左右,成为小南国扭亏为盈的关键。

3.多品牌多品类

副牌:SEAHOOD水货,小猪猪烧烤餐厅,我爱吃鱼头,吃皇帝

母卡:57杜翔

多品牌是子品牌的一种极端形式,考验的是品牌的创新能力和运营水平。湘菜主业57度,多品牌战略实施也比较成功。为了推动品牌建设,57度湖南还在上海成立了投资管理公司,成为新餐饮品牌的孵化器。

子品牌中的“SEAHOOD”平行餐厅针对的是主题风格为无餐具餐厅和海鲜店的店铺设计,很有个性。这家店人均消费达到80元左右,推出后大获成功。上海、重庆、杭州、北京、厦门、武汉、长沙的餐厅很快开业。

另一方面,小型猪的烧烤则采取“萌部”路线,以各种卡通猪为主题,整体营造出“猪圈”氛围。主菜是烧烤,提供各种中式热菜、炒菜、冷菜。今年,土家菜主品牌“餐饮皇达”首家门店在长沙开业。

57度湖南的子品牌战略在于“一二线城市辐射二三线城市”,先占领长沙、北京、上海等大城市,再向岳阳、郴州、四川、德阳、绵阳等小城市推出子品牌,投资量较小,店面较小,扩张速度较快。

副牌:富门、苏宝、二次元、运动会、火鱼、三千尺、宴西湖、不去等。

母卡:外婆家

另一个熟悉的例子是外婆家。成立于1998年的《外婆家》因其快速时尚的品牌风格而在餐饮业独树一帜,但难免会被模仿。

为了在年轻消费者中保持新鲜感和竞争力,“奶奶家”在创始人吴国平的带领下,深入挖掘90后的消费心理和餐饮需求,开发了一系列新品牌,这些品牌的特点都是围绕某一个特色类别。

比如专门做烤鱼的“火鱼”,专门做世界虾和四季虾的“别走”,专门做特色面食的“三千尺”,还有拉面品牌“喂拉面”。

4.全面升级母卡

包装:凑

母卡:下不下不

下步下步是桌面小h的连锁餐厅品牌

7月,第一家店在北京三里屯通英大厦开业,菜品、环境、服务都升级了。它不仅提供火锅晚餐服务,还提供上午11: 00至3: 00的茶歇和小吃服务。它还与外卖平台合作,在周围的三里屯商业区提供送货服务。

下步下步一直专注于经济型小火锅。从此开始摆脱传统火锅的“烟火”,齐心协力打造年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

根据筷子玩思维分析,无论什么样的思维,大餐饮品牌和知名品牌基本都会先利用母卡光环。二卡的起点在制作、包装、营销等方面都是相当高的,但能否做到一个后期制作,并迅速在市场上站稳脚跟,取决于它是否符合市场需求和具体的运营能力。

有媒体调查了100多个设立副品牌的餐饮品牌,只有30%运营良好。

遇到的最常见的问题是,第二张卡的团队构成、管理模式、运营模式都或多或少与主卡有关,很难跳出原有的思维,充分发挥新品牌的活力,也不可能靠第二张卡创收。

其次,能否理顺和利用好母卡的资源,包括供应链资源、营销资源、拓展渠道资源和人才团队资源,对二卡能否快速建立起自己起着很大的作用。

无论是转型还是升级,餐饮企业的副品牌都像一般品牌一样面临着激烈的市场环境竞争。能否拿下原来的好品牌,要看它是否真正面对市场需求,这样才能积累大量的资金。

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作者: 智鼎餐饮网

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