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市场吃4000亿规模 谁阻碍了小龙虾的“巨”梦

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从臭水沟到大餐桌上,从满足口舌之欲到精神消费,小龙虾产业从最初的“捕捞+餐饮”起步,逐步形成了集苗种繁育、健康养殖、加工出口、精深加工、物流餐饮、文化节庆于一体的完整产业链。  根据6月19日美团发布的《小龙虾消费大数据报告》(以下简称美团《报告》),过去一年用户在美团平台消费了约4.5万吨小龙虾,如果将这些小龙虾首尾相连,总长度可以绕赤道将近3圈。吃小龙虾俨然已成为迎接夏日的一个重要仪式。  “吃货们”吃出了一个完整的小龙虾产业链,也吃出了一个庞大的市场。美团《报告》显示,2018年小龙虾总产值已经突破4000亿元,相当于白俄罗斯2018全年GDP。  可是与4000亿的规模和在消费端的火爆形成鲜明对比的是,小龙虾行业却迟迟未能出现一家巨头公司或是一个如“周黑鸭”、“绝味鸭脖”般众所周知的品牌。  小龙虾走红史  虽然小龙虾历史悠久,但真正被冠以“夜宵网红”名号,并成为现象级的爆红产品却也只是近几年才有的事。  追溯小龙虾产地,最早是在墨西哥北部到美国的佛罗里达区域,后因为肉质鲜美和具有高度适应性,很快被广泛引入到美洲其它地方,以及欧洲和亚洲,并在世界各地扎根。日本是小龙虾从美国到的中转站。大约在1929年,日本人将小龙虾带到了南京。  但是在60年代之前,人们还并没有尝试去食用这个看起来并不好惹的物种。恰恰相反,因为小龙虾掘穴、挖洞的习性,很多农民的庄稼都遭到其迫害,人们对此深恶痛绝。  直到1990年代,小龙虾才开始产业化,“捕捞+餐饮”为最早的商业模式。数据统计,2003年,我国经济总量不到美国的1/5,但全国5万吨的小龙虾产量排名世界第二(当年第一产量国是美国)。  到了2015年,我国小龙虾产量已经达到了60万吨,增长迅猛。也是在这一年,小龙虾走出湖北、江浙一带,在全国范围内走上餐桌。“因此,对于小龙虾行业而言,2015年是很重要的一个时间节点。”松哥油焖大虾创始人徐松告诉创业邦记者。  徐松原本是华为的一名供应链工程师,一个偶然的机会让他进入小龙虾行业。2015年4月,徐松在深圳开了“松哥油焖大虾”的第一家店,目前其在全国有50余家门店,深圳单店日营业额最高可达29万元,高峰外卖日订单超6000单。  其实小龙虾一直是一个很有争议性的产品。此前虽然因为肉质鲜美受到一部分的人喜爱,但是关于小龙虾的一些谣言,则让更多人对其产生极大的偏见。  比如“小龙虾是日本人开发的入侵物种”、“小龙虾导致横纹肌溶解症”、“洗虾粉严重危害人体健康”、“小龙虾生活在污染的水体中,吃垃圾,富含重金属”……直到今天这些传言对人们的影响还非常大。  而随着2013年央视焦点访谈等正规媒体的报道,小龙虾的谣言逐渐被辟谣,也让大家慢慢认识到这是一个健康、安全的产品,进而走红起来。  另外是小龙虾产供销等环节的打通。比如在生产环节,背后离不开政府引导扶持,以及虾稻共生模式在长江中下游区域的快速扩张,使得小龙虾的产量得到一个很大的提升。还有供应链方面,液氮速冻技术、调味锁鲜技术、冷链物流等的成熟,加上外卖、电商平台的兴起等都起到了很大的助推作用。  当然更重要的是,从消费层面看,小龙虾在满足口舌之余,还被赋予了精神消费品和社交等的属性。比如小龙虾的颜值大大满足了年轻人“不仅能吃还能晒”的要求;“沉浸式”的食用过程,能让所有人放下手机、埋头苦吃,即便两个不熟悉的人,坐在一起挫上一顿小龙虾,也能立马变得亲密;而能干净利索地剥好一只小龙虾,更是个人魅力和能力的双重体现,还被归到了“撩妹技能”中……  千亿市场和规模化难题  小龙虾被消费者爱戴的同时,也带来了巨大的商机,大量企业和资本纷纷涌入小龙虾市场。  同样据美团《报告》显示,小龙虾门店数量也在逐年递增,对比2017年,2018年增加约14万家,而截至今年5月,平台收录的小龙虾门店数量增加了近5万家。  据徐松回忆,2015年整个深圳只有十几家小龙虾店,一年之后,这一数据就变成了800,而到现在则有三千多家。其中有诸如松哥油焖大虾以“堂食社交+外卖多渠道”模式的餐饮品牌,有主打标准化、零售化的小龙虾连锁品牌堕落虾,还有以专注冷链物流的餐饮供应链品牌信良记……  而除从事小龙虾专营店外,到了小龙虾的季节,很多其他餐饮品牌也纷纷做起小龙虾兼营,如肯德基、必胜客、海底捞、呷哺呷哺旗下中高端火锅品牌凑凑火锅等都有推出小龙虾相关的产品。  另一方面,资本的进入,也在很大程度上助推了行业的加速发展,有媒体统计,2015年一年就有近20家龙虾创业公司拿到百万级以上的风险投资。而专注消费品投资的天图资本在2017年就接连投了堕落虾和松哥油焖大虾这两个深圳的小龙虾品牌。  不过,也有很多小龙虾创业项目最后无疾而终。此前张嘉佳与褚橙策划人蒋政文合伙创立的小龙虾品牌“卷福与他的朋友们”曾红极一时,但仅开业一年多,2018年2月,就被爆出几乎全倒闭的消息。  其中供应链和季节性供需矛盾,是制约这个行业发展的两个关键的难题。  小龙虾最适宜生长的水温在21-27℃,一旦温度低于12℃它们就不怎么长个了,价格受季节波动较大,产量难以管控。一般3-4 月份小龙虾批发市场价格较高、肉质也差,到5 月下旬至6 月底价格越来越低、肉质也越来越好,7 月上旬价格又开始回升并一路走高,到11月之后,基本虾都冬眠了。所以小龙虾消费旺季也始于 4 月份,5-8月份最盛,9月份开始逐渐淡出。  徐松告诉创业邦,正因为小龙虾生产季节性强,小龙虾行业最高时毛利率可达70%,最低时不到40%,全年平均毛利在55%左右,这也导致在消费端,一份小龙虾的价格甚至可以高达200元左右。  尤其是活虾现做型的企业,很多都深刻体会到小龙虾产量的季节性限制带来的影响,“赚四个月、亏四个月、平四个月”是行业的一个普遍情况。这些店在淡季或是接受昂贵的价格收虾以维持经营(但营业额大概只有夏天的十分之一),或是转做火锅等其他的品类,但80%的门店冬天都会歇业。  而一些做速冻零售化的电商品牌则会集中在5-6月这一“小龙虾价格最低、品质最优”时期大量收虾,加工制成半成品,以便接下来一年有足够的货品供应,在生鲜、电商等平台售卖。  此外,还有很多做小龙虾企业则败在了供应链上。  由于小龙虾不可以高密度养殖,需要很大的养殖区域,目前小龙虾主产地集中在湖北、江苏等长江中下游平原。除了货源供应不足,很多外地商家走冷链物流发货,经过每一级供应链都会造成一定的损耗。  堕落虾创始人李林渡告诉创业邦,很多活虾现做的餐厅常常有高达百分之二三十的损耗率,“买回来的路上可能死了10%、在店里存储的过程又死掉10%,若用量估计不足当天卖不掉的可能还有10%”。尤其像小龙虾这样高单价的食材,如此惊人的损耗率也让很多企业承受不住。  也因此,目前越来越多的餐饮品牌开始在养殖和供应链方面布局,如通过参股养虾场、饲料厂等方式保证虾源的稳定。很多投资人在投资创业公司时,也会着重关注企业对整个供应链损耗率的控制水平。  业内人士认为,小龙虾产业虽然规模庞大,但产业组织化、集约化程度不高,由于供应链较分散且不稳定,缺乏统一的生产规范和标准,行业产品质量良莠不齐,这是一直难以有行业巨头企业成长起来的原因。而随着上游产业的整合,小龙虾也更有望出现全国性的品牌。  何时能跑出一家独角兽?  但对很多创业公司来说,完善小龙虾供应链成本不菲。  且在李林渡看来,除了供应链问题,餐饮本身就是一个高度分散的行业,“铺店慢、标准化难做”,虽然有所谓的品牌扩张,但各个门店实际上是孤立的,“连而不锁”没法形成规模效应。这就导致品牌多以区域性为主,没法形成占据行业份额较多的全国性头部品牌。尤其是传统单做活虾现做型的餐饮更难短时间出现全国性的巨头。  李林渡认为,只有像肯德基、麦当劳那样做标准化,迅速在全国覆盖足够多的店面,才能形成集中度,走出头部品牌。“标准化、工业化一定是餐饮行业可以规模化、可复制、快速连锁的一个基本要素。”  李林渡曾在百事可乐公司工作过,因此食品行业那套“标准化、工业化”的逻辑也被他带到了堕落虾上。与很多专注堂食餐饮的小龙虾品牌不一样的是,堕落虾从一开始就有意往标准化、零售化方向走,将自己迅速打造成全国性的连锁品牌。  而在李林渡看来,相比中餐的其他品类,小龙虾的标准化可行度更大且也更需要标准化。小龙虾一直存在的季节性和养殖区域化的问题,及由此导致的保存、运输,包括加工环节的清洗、保鲜、调味等一系列问题,“标准化”都是最佳解决方案。  堕落虾的做法是典型的零售消费品的逻辑,即在其门店、外卖、电商等各个渠道售卖的都是半成品,进行二次加热后即可食用。堕落虾选择把风险管控等环节全都在上游的工厂完成,如在工厂统一进原材料、统一品控、统一制作加工、统一包装,再用冷链运送到全国各地的门店。门店只需完成销售的动作即可。  目前堕落虾在全国245个城市拥有1100家左右的门店,以加盟店为主占比90%,全部门店皆已实现盈利。  天图投资合伙人汤志敏也认为,这种可控制化、标准化的流程能够确保产品一致的品质和安全要求。同时这不仅解决了很多餐饮经营中“高房租、高人工、高损耗”的成本问题,也让小龙虾季节性的供需矛盾得到大大缓解,消费者不管在冬天还是夏天,北京还是深圳,都能吃到具有品质保障的小龙虾。  此外在他看来,虽然现在传统活虾现做的企业仍占90%,但小龙虾这个行业最终会形成“以零售化为主,餐饮体验(堂食)为辅”的一个发展格局。而随着小龙虾行业标准化进程的推进,这个行业也更容易跑出大品牌。  “周黑鸭上市都用了16年,绝味上市也用了8年,小龙虾的标准化到现在才两三年的时间,从这个意义上来讲,不用太着急,小龙虾领域肯定会跑出像肯德基、麦当劳、周黑鸭、绝味这样集中化头部品牌,剩下的只是时间问题。当然移动互联网等的红利会大大加速这个行业爆发的过程。”汤志敏说。  而李林渡预测这个“时间点”大概还要3-5年。  徐松也相信,未来3-5年内小龙虾的市场规模还会再翻一倍。随着越来越多人对小龙虾偏见认知的改观,小龙虾会逐渐成为一个更主流的品类,未来这个市场的增量依然可观。  “小龙虾行业已经走过了窗口期了,现在正是拼品牌和产品的关键时刻,企业需要把运营做好,不断提升顾客满意度,从而让他们认可品牌。”在采访中,徐松也向创业邦透露,松哥油焖大虾今年也在尝试研制能标准化输出的电商产品,预计明年推出。  “我相信这个行业很快就会出现龙头品牌,鸭脖的市场只有1000亿,已经跑出三家上市公司,小龙虾行业足以容纳8-10个头部品牌。”徐松说。

从臭水沟到餐桌,从满足你的呼吸到精神消费,小龙虾产业从最初的“钓鱼餐饮”起步,逐渐形成了集育苗、健康养殖、加工出口、深加工、物流餐饮、文化节为一体的完整产业链。

据美团6月19日发布的《小龙虾消费大数据报告》(以下简称美团《报告》)显示,用户过去一年在美团平台上消费的小龙虾约为4.5万吨。如果这些小龙虾首尾相连,总长度可以是赤道周围的近三倍。吃小龙虾已经成为迎接夏天的重要仪式。

“吃货”们吃掉了一个完整的小龙虾产业链,一个巨大的市场。美团《报告》显示,2018年小龙虾总产量超过4000亿元,相当于白俄罗斯2018年的GDP。

然而,与4000亿元的规模和在消费者方面的受欢迎程度形成鲜明对比的是,小龙虾行业一直无法产生一个像“周黑鸭”和“觉威鸭脖”这样的巨头公司或知名品牌。

小龙虾开始流行

小龙虾虽然历史悠久,但只是在最近几年才被命名为“晚餐在线名人”,成为一种非凡的红热产品。

追溯小龙虾的起源,它起源于墨西哥北部到美国佛罗里达州。后来因其肉质鲜美,适应性强,被广泛引入美洲、欧洲和亚洲其他地区,并在世界各地生根发芽。日本是小龙虾从美国到的中转站。1929年左右,日本人把小龙虾带到了南京。

但在20世纪60年代之前,人们还没有尝试过吃这种看似不守规矩的物种。相反,因为小龙虾挖坑挖洞的习惯,很多农民的庄稼都被小龙虾迫害,人们深恶痛绝。

直到90年代小龙虾才开始产业化,“钓鱼餐饮”是最早的商业模式。据统计,2003年经济总量不到美国的1/5,但其5万吨小龙虾产量却位居世界第二(当年第一生产者是美国)。

到2015年,小龙虾产量已达到60万吨,并在快速增长。也是在这一年,小龙虾走出了湖北、江苏、浙江三省,踏上了全国的餐桌。”因此,2015年对小龙虾行业来说是一个非常重要的时间节点.”宋歌红烧虾的创始人许嵩告诉《创业报》记者。

许嵩原本是华为的供应链工程师,偶然进入小龙虾行业。2015年4月,许嵩在深圳开设了第一家“宋歌红烧虾”店。目前,有50多家商店。深圳单店日成交可达29万元,高峰外卖日订单号超过6000。

事实上,小龙虾一直是一种有争议的产品。虽然有些人因为小龙虾的肉好吃而喜欢它,但是一些关于小龙虾的谣言让更多的人对它产生了很大的偏见。

比如“小龙虾是日本人开发的入侵物种”,“小龙虾引起横纹肌溶解”,“虾粉严重危害人体健康”,“小龙虾生活在污染的水中,吃垃圾,富含重金属”.这些谣言在今天仍然对人们有很大的影响。

随着2013年央视焦点访谈等媒体的定期报道,小龙虾的谣言逐渐被驱散,让大家意识到它是一种健康安全的产品,开始流行起来。

另一个是小龙虾生产、供应和销售的开放。比如在生产过程中,政府的引导和扶持,以及长江中下游虾米共生模式的快速扩张,大大提高了小龙虾的产量。在供应链方面,液氮速冻技术、调味保鲜技术、冷链物流等的成熟。以及外卖和电子商务平台的兴起等。起到了很大的助推作用。

当然,更重要的是,从消费的角度来看,小龙虾不仅满足于文字,还被赋予了精神消费品和社会属性。比如小龙虾的价值大大满足了既能吃又能干的年轻人的需求;“身临其境”的吃饭过程,可以让大家放下手机,大吃一顿。即使两个不熟的人坐在一起,打败一只小龙虾,也能立刻变得亲密;能把小龙虾剥的干干净净是个人魅力和能力的双重体现,也被归为“泡妞技巧”.

十亿市场和规模问题

小龙虾深受消费者喜爱,但也带来了巨大的商机。大量企业和资本涌入小龙虾市场。

据美团《报告》介绍,小龙虾店的数量也在逐年增加。与2017年相比,2018年增加了14万左右。截至今年5月,平台收录的小龙虾店铺数量增加了近5万家。

据许嵩回忆,2015年深圳只有十几家小龙虾店。一年后人数变成了800,现在有3000多。其中有“多渠道社会外卖就餐”模式的宋歌油焖虾、标准化零售的小龙虾连锁品牌退化虾、以冷链物流为主的餐饮供应链品牌新良基等餐饮品牌.

除了搞小龙虾加盟店,在小龙虾旺季,其他很多餐饮品牌也在搞小龙虾。比如肯德基,必胜客,海底捞,夏布夏布的中高端火锅品牌,Couchu火锅,都推出了小龙虾相关的产品。

另一方面,资本的进入也在很大程度上推动了行业的加速发展。据媒体统计,2015年,近20家龙虾创业公司获得了超过100万美元的风险投资。2017年,专注于消费品投资的天途资本先后投资了两个深圳小龙虾品牌,即退化虾和宋歌红烧虾。

然而,也有很多小龙虾创业项目以失败告终。此前,和初橙策划人蒋创立的小龙虾品牌“和他的朋友们”大获成功,但开业仅一年多。2018年2月,据报道,几乎所有工厂都已关闭。

其中,供应链和季节性供需矛盾是制约该行业发展的两个关键问题。

小龙虾生长的最适水温为21-27。一旦温度低于12,它们不会长得很长。价格因季节波动较大,产量难以控制。一般3-4月小龙虾市场批发价格较高,肉质较差。从5月下旬到6月底,价格越来越低,肉质越来越好。7月初,价格开始再次上涨,并一路上涨。11月以后,基本的虾就冬眠了。所以小龙虾消费的旺季从4月份开始,5-8月份见顶,9月份逐渐淡出。

许嵩告诉创业邦,由于小龙虾生产是季节性的,小龙虾行业的毛利率最高可达70%,最低不到40%,年平均毛利率约为55%,这也导致小龙虾在消费端的价格高达200元。

尤其是很多有活虾的企业,深刻意识到季节性限制对小龙虾生产的影响。“赚四个月,亏四个月,平四个月”是业内常见的情况。在淡季,这些店铺要么接受昂贵的虾来维持生意(但营业额只有夏季的十分之一左右),要么转而经营火锅等其他类别,但80%的店铺在冬季关门。

但一些做速冻零售的电商品牌,会在“小龙虾价格最低、质量最好”期间的5-6月集中收集大量的虾,加工成半成品,以便来年在生鲜、电商等平台有足够的商品出售。

此外,许多小龙虾企业在供应链中已经失败。

因为小龙虾不能高密度养殖,需要很大的养殖面积。目前,小龙虾的主要产区集中在湖北、江苏等长江中下游平原。除了商品供应短缺,许多外国商人采取冷链

堕落虾的创始人李告诉创业榜,现在很多生产活虾的餐馆的损失率经常高达20%到30%。“10%可能会在购买途中死亡,10%可能会在商店储存过程中死亡。如果消费被低估,当天可能卖不出去。”。尤其是像小龙虾这样单价高的食材,很多企业都承受不了这么惊人的损失率。

所以目前越来越多的餐饮品牌开始在水产养殖和供应链上布局,比如参与养虾场和饲料厂,以保证虾源的稳定。很多投资者在投资创业公司的时候,也会关注整个供应链损失率的控制水平。

据业内人士介绍,小龙虾产业虽然规模庞大,但产业组织化、集约化程度不高。由于供应链分散不稳定,缺乏统一的生产规范和标准,行业内产品质量参差不齐,这也是行业巨头一直难以成长的原因。随着上游产业的整合,小龙虾也有望拥有国家品牌。

什么时候能跑出独角兽?

但是对于很多创业公司来说,完善小龙虾供应链是很昂贵的。

在李看来,除了供应链问题,餐饮本身就是一个高度分散的行业,铺货慢,标准化难。虽然有所谓的品牌扩张,但是每个店铺其实都是孤立的,“没有锁定的连接”是无法形成规模效应的。这样一来,品牌主要是区域性的,不可能形成一个在行业中占有很大份额的全国性龙头品牌。尤其是以活虾为主的传统餐饮,更难在短时间内出现全国性巨头。

李认为,只有像肯德基、麦当劳那样规范,迅速覆盖全国足够多的店面,才能形成集中,走出龙头品牌。“标准化和工业化必须是餐饮业的一个基本要素,可以规模化、复制和快速链接。”

李曾经在百事可乐公司工作,所以食品行业的“标准化、产业化”逻辑被他带到了堕落的虾。与许多专注于餐厅用餐的小龙虾品牌不同,堕落虾从一开始就走向标准化和零售化,并迅速发展成为全国性的连锁品牌。

在李看来,与其他类别的食品相比,小龙虾的标准化更具可行性,更需要标准化。“标准化”是解决小龙虾季节性和区域化问题,以及由此产生的保鲜和运输问题,包括加工中的清洗、保鲜和调味问题的最佳方案。

变质虾的做法是典型的零售消费品逻辑,即半成品在其门店、外卖、电商等渠道销售,二次加热后即可食用。堕落虾选择在上游工厂完成统一原材料、统一质量控制、统一生产加工、统一包装等所有风险管控环节,然后通过冷链运输到全国各地门店。商店只需要完成销售动作。

目前,堕落虾在全国245个城市拥有约1100家门店,加盟店占90%,所有门店均实现盈利。

天途投资合伙人唐志民也认为,这种可控、规范的流程可以保证产品质量和安全要求的一致性。同时,这不仅解决了许多餐饮经营中“高租金、高人工、高亏损”的成本问题,也大大缓解了小龙虾季节性的供需矛盾。消费者可以在冬季或夏季、北京或深圳吃到有质量保证的小龙虾。

另外,在他看来,虽然现在做传统活虾的企业还有90%的存在,但小龙虾行业最终会形成“以零售为主,餐饮体验(餐饮)为辅”的发展格局。随着小龙虾行业标准化的推进,这个行业更容易跑出大品牌。

“周黑鸭上市用了16年,觉微上市用了8年,小龙虾标准化只用了两三年。从这个意义上说,不用太担心,像肯德基、麦当劳、周黑鸭、觉威这样的集中头品牌肯定会在小龙虾领域崭露头角,剩下的只是时间问题。当然,移动互联网等红利会大大加快这个行业的爆发进程。”唐智民说。

李预测这个“时间点”大约需要3-5年。

许嵩还认为,小龙虾的市场规模将在未来3-5年内再翻一番。随着越来越多的人对小龙虾的偏见意识发生改变,小龙虾将逐渐成为一个更加主流的品类,未来的市场增长依然可观。

“小龙虾行业经历了窗口期。现在是争取品牌和产品的关键时刻。企业需要做好运营,不断提高客户满意度,才能认可品牌。”在接受采访时,许嵩还向创业榜透露,宋歌红烧虾今年也在努力开发标准化的电子商务产品,预计将于明年推出。

“我相信这个行业很快就会出现一个领先的品牌。鸭脖的市场只有1000亿。已经有三家上市公司,小龙虾行业足够容纳8-10个头品牌。”许嵩说。

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作者: 智鼎餐饮网

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