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从三个家乡鸡案例看公关的重要性!

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安徽老乡鸡品牌成立于2003年,目前在全国已经有560家直营门店,主打快餐连锁品牌。从经历禽流感的“鸡肉低谷期”到品牌更名的重新突破,老乡鸡都从容的利用公关手段克服了重重困难。  “第一,公关是通过媒体等第三方途径,来间接讲出品牌故事,这样更具有可信度。  第二,公关宣传是一个循序渐进的渗透过程,是一个缓慢积累的过程,更符合人的认知规律。”  ——老乡鸡创始人束从轩  ?  案例一:四招对抗禽流感  ?  在成立老乡鸡之前,创始人束从轩是做养殖厂的。成立了老乡鸡,养殖场直接供给鸡肉给餐厅,自产自销又保证了食品安全。但是在2004年初,全国爆发了禽流感,老乡鸡和养殖场遇到了最大的困难。但束丛轩却用“四招”巧妙应对了这个大危机。  第一招:危机预案。“2003年,农历腊月二十七日,我在《安徽商报上看到一篇报道。报道称,美国疯牛病引发美国牛肉价格大幅下跌。当我看到这篇报道的时候,我就在想:如果发生禽流感,我们怎么办?我当时就做了思想准备和危机预案。”束从轩说。  第二招:转嫁危机。到了2004年农历正月初六,广西玉林首先爆发了禽流感,束从轩最先看到了报道,并且第一时间要求养殖公司总经理,把他们库存的老母鸡、鸡蛋,全部卖出去。不管价钱,越快越好。  第三招:堵截危机。在之后的短短五天内,禽流感在全国爆发。老母鸡价格从十几块降到两块一斤,鸡蛋从五六块钱一斤降到一块钱一斤,鸡苗从一块多降到一毛。价格已经降到很低,但鸡产品依然无人问津,卖不出去。而这个时候,束从轩集团的所有鸡产品,已经全部销售一空。  第四招:变危机为商机。当时的老乡鸡还叫肥西老母鸡,在合肥已经有两家店。当时的政府一直想要安抚百姓的恐慌心理,于是束从轩想到了一个办法,他主动邀请了当时的合肥市长去自己的店里吃鸡,并且受到了媒体的广泛关注。  ?  案例二:更名后业绩同增250%  ?  在2012之前,老乡鸡一直叫“肥西老母鸡”。但是在2012年束从轩决定调整品牌战略,所以更名为“老乡鸡”。在决定了更换品牌名之后,束从轩做了两个预案,一个是充分预告,向消费者预告;另一种是,不预告,突然更换。  束从轩选择了第二种方法,但是更名的事情很快就被相关媒体得知了。“有的媒体问,为什么换品牌,是不是出了问题?也有的媒体问,是不是换老板了?更有的媒体很关心地问我,是不是破产了?各种各样的声音都有。迫于无奈,我就召开了一个小型的媒体会,在这之后我又参加了人民网的一个专访,各种媒体在头版刊登了我们更名的消息,人民网的视频点击量十分钟之内就达到了69万。肥西老母鸡的更名获得了极大的关注度。”束从轩坦言道。肥西老母鸡更名老乡鸡,束从轩巧妙地运用媒体公关的力量,让消费者对老乡鸡有了认知。  从2012年5月开始,老乡鸡用一个月时间完成了100多间店的品牌更换。更换品牌以后,老乡鸡的消费群体发生了变化,由原先“年龄偏大一点的”变成“有钱的、漂亮的、年轻的”,客单价也从原先的十几元变成了二十五元。与此同时,业绩也大幅增长,更换品牌后,2012年的当年利润是上一年的2.5倍。  ?  案例三:赞助影视剧 借势宣传  ?  在2012年,央视播出了一步电视剧《坝上街,而这部电视剧正是以束从轩和老乡鸡为原型来创作和演绎的。束从轩告诉记者,他们起初并没有拍电视剧的意愿,是导演找到了他,想以他为原型拍一部剧。从最开始反对,到后来的赞助,束从轩又为老乡鸡宣传了一把。  《坝上街播出之后,老乡鸡的品牌影响力也因此提高了很多。束从轩说:“这件事其实是偶然的,也算是我们的运气。但是通过这件事我认识到,公关可以帮助我们企业突破危机、渡过难关、节节创高。在大竞争时代,公关已经超越了广告,成为打造品牌的战略性武器。”

安徽老香鸡品牌成立于2003年,目前全国有直营店560家,以快餐连锁品牌为主。从禽流感的“鸡槽”到品牌更名的新突破,老派鸡已经用公关手段从容克服了很多困难。

“第一,公关通过媒体等第三方渠道间接讲述品牌故事,比较可信。

第二,公共关系的宣传是一个逐渐渗透的过程,一个缓慢积累的过程,更符合人们的认知规律。”

——家乡鸡创始人舒从轩

案例1:应对禽流感的四项措施

在家乡鸡成立之前,创始人舒丛轩是一个养殖厂。家乡鸡成立,农场直接给餐馆供应鸡肉,餐馆自己生产销售,保证食品安全。然而,2004年初,禽流感在全国各地爆发,老鸡和农场遇到了最大的困难。然而,舒丛轩却用“四招”巧妙地应对了这场大危机。

第一步:危机计划。“2003年,农历二月二十七日,我在安徽商报看到一篇报道。据报道,美国疯牛病导致美国牛肉价格大幅下跌。看这个报道的时候我在想:有禽流感怎么办?我当时做了心理准备和危机计划。”梁从欣说道。

第二个措施:传递危机。2004年农历正月初六,广西玉林第一次爆发禽流感,舒丛轩第一时间看到报告,立即要求养殖公司总经理将他们库存的老母鸡和鸡蛋全部卖掉。无论价格如何,越快越好。

第三项措施:阻止危机。在接下来的五天里,禽流感在全国各地爆发。老母鸡的价格从十几块降到了两块一斤,鸡蛋从五六块一斤降到了一块一斤,鸡从一块多降到了一毛。价格降到了很低的水平,但是鸡肉产品还是无人问津,卖不出去。而这一次,舒丛轩集团所有的鸡肉产品都卖完了。

第四招:化危机为商机。当时的老鸡也叫肥西老鸡,合肥已经有两家店了。当时政府一直想安抚民众的恐慌情绪,于是舒丛轩想出了一个解决办法。他邀请当时的合肥市长去他的店里吃鸡,受到媒体的广泛关注。

案例二:更名后,性能提升250%

2012年之前,老鸡一直被称为“肥西老鸡”。但2012年,舒丛轩决定调整品牌战略,于是改名为“家乡鸡”。在决定改变品牌名称后,舒丛轩制定了两个方案,一个是全面公布并告知消费者;另一种是毫无征兆的突然改变。

舒丛轩选择了第二种方法,但更名很快被相关媒体知晓。“有媒体问,为什么换品牌,是不是有问题?也有媒体问,是新老板吗?有媒体很关心的问我,是不是破产了?各种声音都有。迫于无奈,我召开了一个小型媒体发布会。之后参加了人民网的专访。各种媒体在头版刊登了我们更名的消息,人民网的视频点击率在十分钟内达到69万。肥西老母鸡改名,备受关注。”梁从欣坦率地说道。肥西老母鸡改名老鸡,舒丛轩巧妙地运用媒体公关的力量让消费者了解老鸡。

从2012年5月开始,老香鸡在一个月内完成了100多家店铺的品牌变更。换了品牌后,老式鸡的消费群体从“老”变成了“富、美、幼”,顾客的单价从十元变成了二十五元。同时性能也大大提升。换品牌后,2012年利润是上一年的2.5倍。

案例三:赞助电视剧顺势而为

2012年,央视播出了一部电视剧《坝上街》,该剧是根据舒丛轩和老香鸡创作和演绎的。舒丛轩告诉记者,他们一开始不想拍电视剧,但是导演找到了他,想根据他拍一部剧。从最初的反对,到后来的赞助,舒丛轩宣传老鸡。

《坝上街》播出后,老式鸡的品牌影响力也增加了不少。舒丛轩说:“这件事其实是偶然的,也算是我们的幸运。然而,通过这件事,我意识到公共关系可以帮助我们的企业突破危机,度过难关,达到新的高度。大竞争时代,公关已经超越广告,成为打造品牌的战略武器。”

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作者: 智鼎餐饮网

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