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3年30亿 为什么茶π这么火?

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近年来,得益于年轻消费群体成为消费主力军,即饮茶饮料市场变得异常活跃,这其中茶π表现得尤为突出。  2016年上市,仅七个月时间便独揽10亿,成为2016年最成功大单品之一;2017年持续发力,创造了25亿的业界神话;上市三年的时间里,销量就逼近了30亿大关,成为即饮茶品类中的一匹黑马。  那么,相对于业内同行,茶π到底为何能脱颖而出呢? 饮品加盟  01  洞察年轻群体需求,得年轻人者得天下  品牌界有句话,叫做“得年轻人者得天下”,年轻化早已成为品牌共识,而2016年才成立的茶π在年轻化上有着天然优势。  世界在变,时代在变,主流消费群体也在变,80后、90后,甚至是00后成为新的消费主体,并且90后、00后已有超越80后的趋势,一向走在行业前列的农夫山泉,有着敏锐的市场洞察,2016年茶π面市,打一开始就将目标瞄准了年轻消费群体。  同时,传统即饮茶偏重满足消费者的功能性需求,但新消费群体的需求更多样化,也更个性化,他们对功能性需求他们愿意也有能力为个性化产品买单,以此来满足自身个性化需求,于是,茶π便推出了不同口味以丰富的产品满足不同消费者的口味,且还在不断更新优化。  而在保证产品质量的前提下,茶π还找到了另外一个打入年轻消费群内部的突破口——换装营销。  在眼球经济时代,颜值即正义。《0.2秒设计力一书中,日本包装设计大师笹田史仁写到:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”  茶π从入市开始,便凭借抽象化和意象化的小清新插画,让其在一众花花绿绿的饮料品牌中脱颖而出,吸引了消费者的眼球。  为了让消费者保持对产品的新鲜感,时隔三年之后,茶π换了新包装。    全新包装在原有基础上加入了故事性,即每个包装都在向消费者讲述一个独特的故事,赋予了茶π新的生命力,好比柚子绿茶以“丝绸之路”为背景,表现出旅人独自骑着骆驼穿越沙漠,带回以色列柚子的故事。  总而言之,农夫山泉深刻洞察即饮茶市场变化,精准瞄准年轻消费群体,以产品质量为基础,通过个性化包装占据消费者的眼球,达成进入消费者心智的第一步。  02  始终贯穿音乐,自成一派  根据杰克·特劳伦的《定位一书中所述,当下商战的终极战场在用户心智,品牌所面临的最大问题是能否进入用户心智,并占据一个独具价值的位置。好比提到农夫山泉就会想到“天然”,提到沃尔沃就会想到“安全”。也就说,一个品牌想要抢占市场,必须明确自身定位,与竞争对手建立明显区分属性。  茶π根据目标人群特性,定位“自成一派”,即不拘泥于现有标签,不害怕外界的声音,自己的生活自己说了算。  为了将“自成一派”深植入消费者心智,茶π采用了诸多方式。  1、年轻音乐偶像代言人,树立品牌形象  全民娱乐的当下,音乐是年轻消费群体向世界传达自身态度的一种方式,观察茶π3年来的努力,我们不难发现,它一直在致力于将自己打造成“音乐偶像”的形象,为此,它数次的代言人都是带有强烈个人色彩的音乐人。  比如2016年,茶π代言人是偶像天团Bigbang,2017年时,茶π代言人更换成嘻哈偶像吴亦凡,而最近而是新晋原创音乐偶像赖冠霖,他们都在自己的音乐领域做不忘初心地做自己。  茶π通过这些代言人,向年轻消费群体展现了年轻的无限可能,树立了其良好的品牌形象,传达了其“自成一派”的理念,达成与年轻消费群体沟通的目的,同时明星偶像强大的粉丝团体,能为茶π带来巨大的流量。  2、走心TVC,激发用户共鸣  在众多营销手段中,TVC是最常见、也最容易给消费者最直观的视觉刺激的方式。并通过内容引起消费者共鸣,拉近品牌与消费者之间的距离。  茶π的TVC远的不说,近期新代言人赖冠霖的TVC就能看出茶π的走心。  整支短片以赖冠霖对音乐的态度,同理到年轻人想要做自己的现状,这些都是时下年轻人已经经历或是正在经历的,通过对“π”进行新的解说,可以说是旗帜鲜明地力挺年轻人,由此提升了年轻消费者对品牌的好感度,从而建立了品牌与年轻消费群体的情感连接。  3、与综艺IP合作,提升品牌曝光度  随着综艺节目越来越受年轻消费群体欢迎,它们逐渐成为品牌营销的必争之地,茶π近期也与大火的《我是唱作人进行了跨界合作。  得益于《我是唱作人不同于其他音乐类综艺节目的形式,不是选秀也不是单纯的歌手竞演,这档原创音乐节目,不再是翻唱经典老歌,而是由唱作人原创新曲目,再加上实名投票的方式,传递了节目力求真实的目的,而多变的比赛方式以其争议性为节目增加了可讨论话题,从而成为了近期最火爆的综艺节目之一。  而茶π通过这档原创音乐节目,实现了对消费者种草的目的——既种草了新音乐,又种草了茶π,同时也向消费者传递了“自成一派”的品牌价值观,并通过节目提升了品牌的曝光度,加深了消费者对品牌的辨识度。  总而言之,茶π利用时下年轻人喜爱的营销方式,最终达成了与年轻人沟通,进入年轻人心智的又一步。  03  好的产品,自己会说话  而最终进入消费者心智的关键一步,则在于产品,好的产品会自己说话,茶π的产品并非是一成不变的,它在口感升级上也下了大功夫。  如最新升级的口味,选择了更加浓厚的茶叶,同时用量提升至原来的1.6倍,茶感明显提升。具体来讲,如在柠檬红茶加入高发酵度的锡兰红茶,并相应提升了柠檬汁的用量,用柠檬的酸综合锡兰红茶的厚重感,茶味果味得到最佳融合,相较于此前的口味,这款“刺激”新口味更适合年轻人的喜好。  世界永远年轻,而品牌正在老去,在年轻化大趋势下,茶π在保证产品质量的前提下,不断根据消费者需求优化产品,通过多种营销方式如包装营销、跨界营销等方式,不断提升品牌的曝光度,最终实现与年轻消费者进行有效沟通,从而达成直击消费者心智的目的,对行业来说,具有可值得借鉴的意义。饮品加盟

近年来,由于年轻消费群体成为主要消费群体,茶饮料市场变得异常活跃,尤其是茶。

2016年上市,短短7个月就拿下10亿,成为2016年最成功的单品之一;2017年继续发力,创造了25亿工业神话;上市三年来,销量接近30亿大关,成为速溶茶类的黑马。

那么,与业内同行相比,茶为什么能脱颖而出呢?喝酒加入

01

洞察年轻人的需求,年轻人得到世界

品牌圈有句话叫“年轻人赢天下”。年轻化早已是品牌共识,2016年成立的Tea 在年轻化方面有天然优势。

世界在变,时代在变,主流消费群体也在变。80后,90后,甚至00后都成了新的消费者,90后,00后已经超越了80后的趋势。一直走在行业前列的农夫山泉,有着敏锐的市场洞察力。茶叶将于2016年推出,其目标将从一开始就针对年轻消费者。

同时,传统的即饮型茶注重满足消费者的功能需求,而新的消费群体的需求更加多样化和个性化。他们愿意也有能力为个性化产品付费,以满足自己的个性化需求。因此,茶叶推出了不同的口味,以丰富的产品满足不同消费者的口味,并在不断更新和优化。

在保证产品质量的前提下,茶还找到了另一个突破,打入年轻消费群体,即——装扮营销。

眼球经济时代,价值就是正义。日本包装设计大师石人坂田在《0.2秒内的设计力量》一书中写道:“顾客只需要0.2秒就能让商品进入视线,然后通过货架。我想让顾客惊叹‘哇!’在这一时刻,并愿意停止,它必须依靠醒目的包装。”

自进入市场以来,茶以抽象和意象的小清新插图,使其在丰富多彩的饮料品牌中脱颖而出,吸引了消费者的注意力。

为了让消费者对产品保持新鲜感,三年后,茶叶换上了新包装。

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全新包装在原有的基础上增加了故事,即每一个包装都向消费者讲述了一个独特的故事,赋予茶新的活力,就像葡萄柚绿茶一样,以丝绸之路为背景,展现了旅行者独自骑着骆驼穿越沙漠,带回以色列葡萄柚的故事。

总之,农夫山泉深刻洞察了速溶茶市场的变化,准确定位年轻消费者,以产品质量为基础,通过个性化包装吸引消费者的注意力,迈出了进入消费者心目中的第一步。

02

始终贯穿音乐,成为自己的学校

按照杰克特里劳妮的“定位”,当前商战的最终战场在于用户的头脑,品牌面临的最大问题是能否进入用户的头脑,占据独特的位置。比如一提到农夫山泉就会想到“自然”,一提到沃尔沃就会想到“安全”。也就是说,一个品牌要想抢占市场,就必须明确自己的定位,与竞争对手建立鲜明的属性。

根据目标人群的特点,茶叶定位为“自成一体”,即不拘泥于已有的标签,不怕外界的声音,对自己的人生有最终的决定权。

为了将“自成一格”植入消费者的头脑,茶采取了多种方式。

1.青年音乐偶像代言人,树立品牌形象

如今,音乐是年轻消费者向世界传达他们态度的一种方式。观察茶叶这三年的努力,不难发现,它一直致力于把自己打造成“音乐偶像”。因为这个原因,它的几次代言人都是带有强烈个人色彩的音乐人。

比如2016年,茶叶代言人就是偶像天团Bigbang。2017年,茶代言人换成了嘻哈偶像吴亦凡,最近又换成了新创原创音乐偶像赖冠霖。他们都在自己的领域里做自己的音乐。

通过这些代言人,茶向年轻消费者展示年轻的无限可能,树立其良好的品牌形象,传达其“独立”的理念,达到与年轻消费者沟通的目的。同时,明星偶像和强大的粉丝群体可以给Tea 带来巨大的流量。

2.以TVC为例,激发用户共鸣

在众多营销方法中,TVC是最常见和最容易给消费者带来最直观视觉刺激的方法。它还通过内容与消费者产生共鸣,拉近了品牌与消费者之间的距离。

茶的TVC很远,但新代言人赖宽林的TVC却能看出茶远离内心。

以赖宽林对音乐的态度,整个短片都类似于现在年轻人想要做自己的现状。这些都是年轻人经历过或者现在正在经历的。通过对“”的新解释,可以说是对年轻人的明确支持,从而增强了年轻消费者对品牌的好感,建立了品牌与年轻消费者之间的情感联系。

3.与综艺知识产权合作,提升品牌曝光度

随着综艺节目越来越受年轻消费者的欢迎,它们逐渐成为品牌营销的战场。最近茶还和火的《我是歌手》合作。

感谢《我是歌手》,它不同于其他音乐综艺节目,既不是选秀,也不是简单的歌手比赛,这个原创音乐节目不再是经典老歌的封面,而是歌手原创的创新曲目,再加上实名投票的方式,传达了为节目的真实而奋斗的目的。而千变万化的比赛方式却因为其争议性而为节目增加了讨论话题,从而成为近期最热门的综艺节目之一。

茶通过这个原创音乐节目达到了为消费者种草的目的。——不仅种了新音乐,还种了茶。同时也通过节目向消费者传达了“独一无二”的品牌价值,提升了品牌曝光度,加深了消费者对品牌的认知度。

总之,茶利用了现在年轻人喜欢的营销方式,最终达到了与年轻人交流,进入年轻人思想的又一步。

03

好产品,可以自己说

进入消费者头脑的关键一步在于产品。好的产品会说明一切。茶叶产品不是一成不变的,它为提升口感付出了巨大的努力。

比如最新升级的口感,我们选择了更稠的茶,同时用量增加到原来的1.6倍,茶感明显改善。具体来说,如果在柠檬红茶中添加发酵度较高的锡兰红茶,并相应增加柠檬汁的量,将锡兰红茶的浓稠感与柠檬酸融为一体,则茶味和果味最佳融合。相比之前的口味,这种“刺激”的新口味更适合年轻人的喜好。

世界总是年轻的,品牌也在变老。在返老还童的大趋势下,茶叶在保证产品质量的前提下,根据消费者的需求不断优化产品,通过包装营销、跨界营销等多种营销方式不断提升品牌曝光度,最终实现与年轻消费者的有效沟通,从而达到直接击中消费者心灵的目的,对行业意义重大。喝酒加入

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作者: 智鼎餐饮网

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