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10年冰淇淋进化史:从1元到30元 食品安全事件频发

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当28元的冰淇淋成为日常  2009年上学时,DQ冰雪皇后在我心中还是“Queen”一般的存在,一杯倒杯不洒的”暴风雪”印象中要二十多元。  “妈呀,怎么那么贵?!妈呀,也是真的很好吃!”  近十年过去,市场上“亲民”的冰淇淋品牌依旧是DQ,DQ依旧卖二十几块。但当我已经能够坦然接受这个价格时,又出现一款“新贵”。  一个自称“来自沈阳的70年品牌”中街1946,头顶“1946”的浮雕字样,方方正正,被托盘和牛皮纸包装得相当体面。  当然了,价格也足够“体面”,9种口味的产品售价在5-28元不等,组合装动辄价格上百。  一点不用担心没人买,2017年中街1946销售额超1亿元,在天猫618期间,创下4分钟卖出10万支的记录。  要说贵,当然还有尽管如今被认为光环不再,却始终在我心中只有符合“爱情和金钱”齐备的标准,才能去吃的哈根达斯。  这个市场有多“疯狂”,GlobatData数据显示,2016年国内冰淇凌销售总额达到639亿元,预计未来5年保持7.9%的增速。  但相比起来,依旧没有优势,预计到2021年,人均冰淇淋消费量将达到2.9kg,而全球的平均水平为4.5kg。存在很大的增量空间,也让人对这一市场前景充满想象。  冰淇淋早已不是5块钱以下的样子了  有一天我突然在想,像DQ那样从一个机器里打出来的,哈根达斯那样从一个桶里挖出来的,小卖部冰柜里带包装纸拿出来的,到底是不是一种东西?  研究了一番才知道,原来真有分类,概括来说,冰淇淋存在两种质地:  一种是软质冰淇淋,专业术语叫“由软质冰淇淋机生产出来的半流固态型冷冻甜品”,我们常在肯德基、麦当劳,以及DQ吃到的甜筒都属此类。  另一种是硬质冰淇淋,就是“将混合好的冰淇淋浆料凝固后经低温急速冷冻形成”,像哈根达斯的冰淇淋球、中街1946等,在冷柜里售卖的都属于这类。  通常来讲,软冰的口感会更加细腻香醇;而硬冰更便于包装运输、场景适应能力更强。  这样看来,冰淇淋可以说是一个“影子杀手”,以其强大的可塑性,悄无声息地融进各个零售场景中,变着花样模糊着饮品与甜品的边界——  它可以像传统奶茶店,开一个小窗口推一个小冰柜,单一品牌几种口味,就能卖出一片天;  可以像新式茶饮店,DQ、哈根达斯、酷圣石……都是带空间讲体验的老玩家了;  可以像瓶装饮料一样,超市小卖部便利店必备,品牌多样品类齐全任君选择;  还有前面两位难以做到的,随着冷链运输水平的进步,线上零售渠道作为补充,网购成为一种新晋流行方式;  更可怕的是,如同今年夏天这一波冰淇淋风潮,它已经开始悄悄在“入侵”到以其它品类为主的门店形态中。  从一两元的“苦咖啡”、“小雪生”,到如今商超里几乎没有8元以下的价格。这个细分领域的进化超出了我的想象:  1. 产品更加细分,讲究低脂健康  冰淇淋主要以牛奶、奶油、糖为主原料,但近两年,侧重健康概念的脱脂冰淇淋、酸奶冰淇淋品牌层出不穷;意式手工冰淇淋 gelato 概念进入大众视野,更加注重对品质感的追求。  根据Mintel 2017冰淇淋报告,在国内,主打“健康”的冰淇淋已占据总销量的8%以上,为那些谈热量“色变“的女性提供了更多选择。  2. 品牌玩法升级,老面孔纷纷“焕新”  冰淇淋已经由传统意义上的售卖产品,衍生出以营销为主要助推力的新玩法。  比如有餐饮巨头发力,2017 年肯德基推出 25 元/支的“北海道之神”冰淇淋,而在 2018年还未开春,比利时巧克力冰淇淋不约而同地成为麦肯的甜品站主力。  再比如老字号换新颜,马迭尔等老字号开进商场,用更时尚的视觉识别和充满回忆的口味收割一波情怀;而和路雪用一只“可爱多”横扫95后,以讲故事的方式引起年轻人追捧,赋予了冰淇淋更多的性格,传递品牌形象。  3. 外来新势力涌入,是冰淇淋更是“玩具”  有跨界品牌过来分羹,以其巧克力品质背书,歌帝梵冰淇淋系列一推出就颇受欢迎;而看上去八竿子打不着的宜家家居,收银台对面常年 1 元/支的冰淇淋,不讲道理的性价比,也成为很多消费者的心头好。  国外创新玩法也在涌入,韩国Rumicone的乌云冰淇淋、仙气缭绕的液氮冰淇淋,在国内引起风靡,也让这一产品形态不断进化、创意迸发。  4. 门店变脸,更像咖啡馆的冰淇淋店  如果你光顾过中街1946的门店,就会发现,不管是地铁站两三平米的格子铺,还是阵势更大的生活方式体验店,全都精心布置过,各种高颜值设计,让人买完还会忍不住拍照分享到社交平台。  据其负责人介绍,线下千店千面的体验店,更多承担的是展示、推广、传播、体验和互动的功能。通过不同的消费场景特定设计,给顾客消费体验上的新鲜感。  继茶饮店之后,冰淇淋店也成为一个和咖啡店看不出区别的存在。跳脱出单纯贩卖产品的思维,成为一个满足消费者精神和社交需求的场景。  消费者需求之下,丰富的创意早将这只可塑性极强的冰淇淋单品,变成了我们不认识、也快“买不起”的样子。  甜蜜的事业需要等待  成长的道路总会有坎坷。  几天前,当下很火的两款网红冰淇淋被食药监局点名了。  一款是加了金箔的经典款抹茶冰淇淋,因金箔尚未被列为食品添加剂范畴,引起重视。  另一款是风靡网络的椰子灰冰淇淋,吃了以后让嘴唇、牙齿变色的灰色,据宣传照片中写的是:“椰壳活性炭经过提炼加工而成……”,引起一场关于食品安全的查处风波。  事件一出,给这个创意迸发的市场敲响了警钟。  在国内,冰淇淋市场依旧停留在“起一阵风火一把”的状态,尚未形成成熟的体系。  另外,受冷链运输、存储等物流成本的影响,产品利润被压缩。加之市场品牌、供应链公司鱼龙混杂,原物料价格不透明、品质良莠不齐等等,冰淇淋市场还存在诸如需要解决的问题。  这个甜蜜的产业,仅靠花样翻新的创意,显然是远远不够的。冰淇淋市场需要更多的时间进行上层进化,毕竟,好的东西总是需要等待的。

当28元的冰淇淋变成日常

2009年上学的时候,DQ乳业女王在我心目中还是“女王”的存在,在“暴雪”的印象中花了20多块钱一杯都没洒。

“妈呀,怎么这么贵?妈妈,真好吃!”

在过去的十年里,市场上“贴近人民”的冰淇淋品牌仍然是DQ,DQ仍然卖20多块。但是当我已经能够坦然接受这个价格的时候,另一个“暴发户”出现了。

中街1946年一个自称“沈阳70年老品牌”,头顶有“1946”的浮雕字,方方正正,用托盘和牛皮纸包装,相当体面。

当然,价格足够“体面”了。9种口味的产品价格从5元到28元不等,组合衣服价格几百。

不用担心没人买。2017年中捷1946销量突破1亿,天猫618期间创下4分钟售出10万件的纪录。

要说贵,当然有哈根达斯,符合“爱和钱”的标准才能在心里吃。

这个市场有多疯狂。据GlobatData统计,2016年冰淇淋总销售额达到639亿元,预计未来五年将保持7.9%的增长率。

但是相比之下还是没有优势。预计到2021年,人均冰淇淋消费量将达到2.9公斤,而全球平均为4.5公斤,增量空间很大,人们对这个市场前景充满了想象。

冰淇淋不再低于5元

有一天,我突然想,是不是像DQ一样从机器里打出来的东西,像哈根达斯一样从桶里挖出来的东西,在食堂的冰柜里用包装纸拿出来的?

经过一番研究,我才知道有一个真正的分类。一般来说,冰淇淋有两种质地:

一种是软冰淇淋,其专业术语是“软冰淇淋机生产的半流动固体冷冻甜点”。我们在肯德基、麦当劳和DQ经常吃的甜筒就属于这一类。

另一种是硬冰淇淋,是“将混合好的雪糕糊低温冷冻后快速冷冻而成”,比如冰柜里卖的哈根达斯雪糕球和中杰1946。

一般来说,软冰的口感会更细腻醇厚;硬冰包装运输更方便,对场景的适应性更强。

这样,冰淇淋可以说是一个“影子杀手”。凭借其强大的可塑性,悄然融入各种零售场景,变化的格局模糊了饮品与甜品的界限——

可以像传统的茶叶店,开个小窗,推个小冰柜,一个单一品牌的几个口味可以卖一天;

它可以像一个新的茶叶店,DQ,哈根达斯,酷圣石.所有有太空经验的老玩家;

像瓶装饮料,超市小卖部便利店是必须的,有多个样品的品牌可供你选择;

还有前两个很难实现。随着冷链运输的进步,网上零售渠道得到补充,网上购物成为新的流行方式;

更可怕的是,就像今年夏天的这波冰淇淋一样,它已经开始悄悄地“入侵”其他类型的商店。

从一两元的“苦咖啡”和“小雪”,在尚超几乎没有低于8元的价格。这种细分的演变超出了我的想象:

1.产品更细分,注重低脂健康

冰淇淋主要以牛奶、奶油、糖为原料,但近两年来,以健康理念为主的脱脂冰淇淋、酸奶冰淇淋品牌层出不穷;意大利手工冰淇淋的意式冰淇淋理念已经进入大众视野,更加注重对品质的追求。

据Mintel 2017冰淇淋报告显示,在,“健康”冰淇淋已经占到总销量的8%以上,为谈论热度“变色”的女性提供了更多选择。

2.品牌玩法升级了,老面孔“复活”了

冰淇淋是从传统意义上的销售产品中衍生出来的,营销是主要的推动力。

比如一些餐饮巨头就下了很大功夫。2017年,肯德基推出25元的“北海道之神”冰淇淋,但在2018年春天之前,比利时巧克力冰淇淋成为麦肯甜品站的主力。

比如旧名字换上新面貌,马迪尔等老名字进入商场,收获一波更时尚的视觉识别和记忆的感受;Heluxue以“可爱二人组”横扫95后,通过讲故事、赋予冰淇淋更多的个性、传达品牌形象等方式,受到年轻人的追捧。

3.新的外国势力的涌入是冰淇淋是一种“玩具”

有跨境品牌以其巧克力品质分享和背书。Godivan冰淇淋系列一推出就很受欢迎;但是,似乎遥不可及的宜家,收银台对面常年1元/条的冰淇淋,不合理的性价比也成为了很多消费者的心头肉。

国外的创新玩法也蜂拥而至。来自韩国若米肯的黑云冰淇淋和仙女液氮冰淇淋在大行其道,也使得这种产品形态不断进化和创造生成。

4.商店变了脸,更像是咖啡馆里的冰淇淋店

如果你去过中街1946年的店,你会发现无论是地铁站两三平米的格子店,还是外观较大的生活方式体验店,都是经过精心布置的各种高价值设计,让人买了之后忍不住会在社交平台上拍照分享。

负责人表示,线下门店数千家的体验店,更多的是负责展示、推广、传播、体验、互动等功能。通过不同消费场景的具体设计,给顾客一种新鲜的消费体验感。

继茶叶店之后,冰淇淋店已经成为与咖啡店无法区分的存在。跳出单纯销售产品的思维,成为满足消费者精神和社会需求的场景。

在消费者的需求下,丰富的创意把这种可塑性极强的冰淇淋变成了我们不知道也买不起的东西。

美好的事业需要等待

成长的路上总有坎坷。

前几天,美国食品药品管理局(Food and Drug Administration)命名了两款广受欢迎的网络名人冰淇淋。

一种是经典的金箔抹茶冰淇淋,还没有被列为食品添加剂,因此备受关注。

另一种是网上流行的椰子灰冰淇淋。吃了之后会让嘴唇和牙齿变色。根据宣传照片,“椰壳活性炭是精制加工的……”,这引发了一场关于食品安全调查的风波。

事件一出,就为这个创意发电市场敲响了警钟。

在,冰淇淋市场还停留在“一阵风,一把火”的状态,还没有形成一个成熟的体系。

另外,受冷链运输、仓储等物流成本影响,产品利润被压缩。另外,市场品牌和供应链公司良莠不齐,原材料价格不透明,质量参差不齐等。冰淇淋市场还有一些问题需要解决。

在这个甜蜜蜜的行业里,光靠装修的想法显然是不够的。冰淇淋市场需要更多的时间进行上层进化,毕竟好东西总是需要等待的。

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作者: 智鼎餐饮网

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