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思考外卖票的玩法 让客户服务客户是营销互动的最高境界

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大家对餐饮圈的外卖小票互动营销玩法应该都不陌生了,伴随着佩奇、小脑斧、小兔砸、大西几等“你懂的”营销方式火了之后,餐饮业在外卖运营店长的招聘要求上,赫然多了一个硬性门槛,某餐饮品牌说,“我们对店长这一岗位的要求不多,有经验即可,但必须要会画画”!  一些在校美术生甚至在淘宝上开起了便利贴图案定制服务,店家非常无奈,“这波顾客要求贼高,印刷的不要,画的太好看的也不要,就是要有一点瑕疵又整体美观的手工画”。  古往今来,餐饮业本就是一个靠做饭获客的行当,不料在当下,餐饮人却要靠“艺术”来谋生,是顾客越来越难侍候了吗?有餐饮人认为,“不是的,这其实是顾客给品牌方的一个新机会。”  通过小票备注来与顾客互动的营销方式火了  生活不止眼前的曲奇,还有外卖和外卖单上的佩奇,短短一张外卖小票的小小留白之处,却成了商家与顾客之间的沟通桥梁。  外卖小票备受关注起因来自于一个“失恋”的女孩子在外卖单的备注上写了一句“失恋了,能给我画一只小脑斧吗?”,商家和外卖小哥看到了既无奈又觉得可爱,从此以后,外卖小哥和餐厅老板会画画就成了一个热门话题,之后,诸多奇葩备注爆发了,“听说老板你佩奇画的好,给我来一只大西几呗”。  就像女朋友问,“我今天哪里不一样”的送命题是一样的,商家脑门打几个问号的同时也在考虑:一是画不好顾客会不会给差评?二是顾客说的大西几是什么鬼,能不能问?三是我那么忙,凭什么给你画画?四是画好了就有复购吗?五是画画能收费吗?  看到商家脑门那么多问号后,顾客的送命题升级了,“室友赌你不会画两百斤的兔砸,我赌你会,画不好给差评哦”。  一些老板偷笑,“大西几”、“小兔砸”只是入门门槛,“梅发怒、小海疼、大来流、强景怒”才是升级版,但商家最害怕的是顾客不按常规出牌,比如说西贝收到一个终极版,“都是一些什么乱七八糟的要求,来个正常点的,给我画个清明上河图吧”。  这样一来,餐饮业招聘店长的要求就又精准了,先是光会管理还不行,还得会画画;再是光会画画也不行,还得会速写;最终是光会速写画还不行,还得懂“撩顾客”……  某顾客写了一个神备注,“素闻西贝都是身怀绝技的手艺人……画画那是相当传神,那么,给本宫画个大明皇妃汤唯可好?”最终,打包小妹回复,“小女不才,画个别的吧,一枚哆啦A梦献上,爱你哦,biu”。  一张小票的营销,顾客与商家的那些小心机  如果仅仅是顾客要画什么商家就画什么,那这样的营销方式其实也比较索然无味,试想这样的语境,顾客说,“听说你小脑斧画的好,给我来一只呗。”商家如愿,然后呢?然后可能就没有然后了,因为这个顾客的愿望被满足后,他会想着去别的商家那里也用同样的方式试一下。  顾客的心路历程是这样的:第一次需求被满足有惊喜,次次需求被满足,顾客习以为常。对顾客来说,如果你给予的和别人一样,那么我轻而易举就可以离开。  在关于小票的互动营销玩法中,什么是和别人一样的营销方式呢?  画佩奇或其它“大西几”类的小动物是一个费时费力的过程,为了提高效率,一些餐饮人直接购买了动物印章,按需给顾客直接盖一个,问题就在于一次两次都是一样的形式,顾客发现了商家的“小心机”后,惊喜感就瞬间消失。因为在顾客看来,如果商家给予的和别人一样,那么营销的作用就会失效。比如说同样是打折,不同的商家对同样的商品都打8折,用户是感觉不到惊喜的。  1、感情玩法  顾客要商家画一只佩奇,真的只是要佩奇而已吗?  问题一:“昨天出去玩丢了一个东西”,回答应该从“去哪儿玩”入手还是从“丢了什么东西”入手?  问题二:“早上吃药的时候看到一个很震惊的新闻”,回答应该是“什么新闻那么震惊”还是“干嘛吃药”?  问题一无论从哪个方向入手,总不能回答“你为什么老是丢东西,笨死了”,问题二无论从哪个方向入手,总不能回答“吃药的时候还看新闻,好辛苦哦”。  有一位伟大的企业家曾经说过,顾客负责不知道自己要什么,企业家则负责让顾客知道他们要什么。  假设说需求就等于答案的话,这句话在餐饮业的营销中是玩不通的,比如说,顾客在外卖小票备注上写“给我画一只佩奇呗!”,而商家假设以给答案的方式满足了顾客,那么顾客则不喜不悲。  面对“给我画一只佩奇呗!”的备注,棒阿菡钵钵鸡的创始人李菡分享了一个有趣的玩法。  商家在小票写上“画画画!老是要画,你知道你这样很过分吗?老子!凭什么给你画!”,写完了这句带感情的吐槽后,商家在中间画上了佩奇,末尾处附上了一句“凭什么?凭这个世界独宠你一个啊,小笨蛋”。  李菡指出,顾客可能并不是要一个简单粗暴的答案而已,他可能要的是关联,可能要的是一个试图与品牌方产生亲密关系的玩法,相应的,品牌方也应该有温度、有态度地去回答。  2、强调差异化  营销成败的差异化在于:如果你给予的和别人一样,假设这个前提是对的,那么答案就在于“你如何与别人不一样?”。  犟骨头给顾客画佩奇的时候,顺手给佩奇画了一顶厨师帽,并在厨师帽写上了一个品牌Logo的“犟”字,而四有青年米粉则直接在外卖首页将品牌吉祥物和佩奇来了个图案,实则也是告诉顾客“我们也会画佩奇哦”。  在一片同质化答案后,一些商家这样回答:“我就偏不给你画,我字写得好,下次可以叫我给你写首诗哦!”这些商家的目的非常明显,一是让顾客记得,二是做到了让整个行为要么能形成话题性传播,要么能产生复购。  3、一票营销全客皆知  如何个性化营销且产生话题性并且带动销量才是营销的最终目的,否则商家在小票上的“艺术”就白费了。  筷玩思维认为,被动营销不如主动营销,商家应该在营销玩法中掌握主动权并做到让顾客留存。简单说,与其傻傻的等顾客留言要画佩奇,不如主动出击。  有些优秀的“心机婊”商家是这样玩的:送餐过去的时候,店家给了两个二维码,一码写着“如果你想吐槽,请微信扫这个码”,二码写着“如果你想赞美我们,请微信扫这个码”,结果顾客发现无论满意还是不满意都可以去扫码,关键是两个码都是进入同一个顾客群,即使不满意,商家也会道歉并且在群里发红包。  有些商家很担心怎么能随时和顾客玩起来,有了这个群后,一些商家直接将新顾客的要求发到群里,问群友(顾客)“顾客要求画西几,什么是西几?”。  这样一来,其他顾客有了被重视的感觉,此举又可以带动其他顾客复购,比如说问完后,商家表示感谢发个群红包,又一次让群活跃起来。  将顾客聚在一起,品牌方的营销就有了精准的对象,更重要的是,此种营销到了最高境界“让顾客服务顾客”,有了话题内容和方法,更多时候,商家采纳顾客的玩法,也更容易增进与顾客的亲密关系,结果是要么产生新的订单关联,要么产生新的话题营销,包括转发等。  总的来说,让顾客服务顾客实则也是打通顾客与顾客之间的通道,做到了一票营销全客皆知。  餐饮营销方式各异,小票互动玩起来  在外卖小票上画画这个行为始于2017年年底,至今,就这一个小小的行为衍生了一整条新的产业链,首先是包材,有一些袋子可以直接印顾客要的图案,还支持定制;之后是手绘便利贴,商家发现,顾客还是更喜欢走心的手绘,最好画得有瑕疵这样看出用心;再之后是图案印章,顾客要什么动物,直接一盖了事……  一些餐饮人发现,针对线上外卖或者线下引流,直接发红包或者优惠券不一定有效,而通过回单或者小票做营销却是最高效的,更重要的是,回单营销有“留白区”,除了不花钱外,这还是简单而快速的互动利器。从2017年至今,一些餐饮人将小票、回单营销玩出了最高境界,小小票据成了聚客的重要媒介。  我们来思考一个问题,小票的营销就是画画或者写写字而已吗?  对商家而言,营销的目的最直观之处在于商家能索要好评,并让商家与顾客产生事件关联;其次是让顾客对商家心生好感继而产生复购;最后是加深顾客对商家的记忆点,带动复购和二次传播等。  目的想明白后,执行就不难了,比如说,顾客点了一份黄焖鸡米饭,商家可以自主在小票上写“亲,你可以猜猜是我们门店哪一个小姐姐帮你打包的?”,这句话可以用手写体大规模印刷,顾客要的是语境和关联,又或者在后面再加一句,“亲,下次是要95后小姐姐打包还是新来的威武小哥哥帮你打包呢?”。  虽然说营销的方法各异,但营销一定有目的,营销的目的也一定是让顾客认可并产生情境关联和感情输出等,比如说商家问:“下次要95后小姐姐打包还是新来的威武小哥哥打包呢?”,顾客在下次的订单上写备注的几率就提高了。  最主要的问题在于:如何将个性化营销标准化?毕竟,商家不可能招聘一个员工在高峰期给顾客耍艺术,如何背地里高效且标准化地输出,又能让顾客看出商家的个性化,这才是合格的高段位营销。  外卖小票互动怎么玩?新的探索才刚刚开始……  结语  在2017年,有一个怕蟑螂的外卖小哥抢了个单,却没发现备注上写着“找一个不怕蟑螂的小哥帮忙打蟑螂”,之后一个小姑娘在备注写“失恋了,麻烦画一只小脑斧好吗?”直到要画清明上河图的要求都诞生了。外卖小哥和商家都小心翼翼,生怕又遇到哪个喜欢出“送命题”的顾客。  而在另一些商家看来,自身的品牌力拼不过别人,评分也不高,满足顾客的“奇葩”要求正好是门店提星和获得复购的好办法,与此同时,更多餐饮人认为,与其被动等顾客提要求不如主动出击。  之后,一些“闲着没事干”的商家给顾客这样回复:“你为什么不叫我画脑斧,气得这只脑斧头顶的王都掉了”,顾客发现,商家画了一只小老虎,头顶的“王”赫然被换成了商家的logo。  随着外卖平台会员系统的数据不断沉淀,商家可以看到顾客是否为熟客,包括点了几次外卖等,针对老顾客,商家确实得让他们感受到自己的“真诚与爱”。  一张小小的外卖小票,或许才是除了门店外连接顾客与品牌最好的沟通桥梁。    本文原作者为郭之富,转自公众号零售老板内参,由品牌实验室推荐阅读。  国货波司登,火了。而且火遍国内外时尚界。  现在的波司登,给人感觉有三个特点:①波司登不再只是“中老年人群”品牌认;②收缩多元化,聚焦羽绒服品类;③曾经“土里土气”的波司登,在一系列品牌战略升级后,变得时尚了。  波司登在过去一年中,创造了一个极大的反差——市场劣势环境中取得了极大的逆势增长。才给所有人看到这个有着42年历史的老牌服装企业,其实一点儿也不老,而且还很潮。  或许也如波司登创始人高德康所言,此前醉心于做好产品的波司登,意识到了消费人群在更迭,缺乏主动和主流人群去沟通而稍显沉寂。所以,2018年他紧跟市场需求,通过提升渠道力、产品力、传播力,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑,激活主流消费者心中的“羽绒服专家”认知。  从国外“美国队长”都穿波司登,到国内民族品牌、国货或者是国潮的崛起,昔日的波司登已经渐渐成为如今时尚圈的“网红”。  波司登算得上是服装行业中的老字号了,鉴于其发展时间线较长,且过往历史信息重复出现。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)将时间线缩短至波司登2007年上市后进行研究分析:一来,这个时间点也正是传统企业与互联网交叉的时代;二来,上市后企业数据的可视化便于我们观察。  一波多折的业绩  回看波司登过往的辉煌,放到今天也是很不错的业绩。  东吴证券近期发文指出,波司登品牌羽绒服1995-2017年连续23年全国销量第一。以销售额计,2006年波司登、雪中飞及康博在30大羽绒服品牌中市占率合计为36.1%,到2013年波司登、雪中飞、康博及冰洁品牌组合市占率达到37.8%。  在羽绒服行业中,波司登已经是“带头大哥”。但是面临上市之后的业绩增长压力,也迫使该企业需要打破自身的盈利边界。也就在2007年,波司登在香港联合交易所上市之后,开始优化产品组合,不再局限于羽绒服单品,而是发展四季化、多品牌化和国际化战略。  而请来王力宏作为波司登男装品牌代言人是其四季化中重要的一步,此后还不断开拓了时尚女装、童装等产品线,朝着成为一家可以让人们四季都能光顾的综合服装品牌运营商而努力。在国际化方面似乎并没有特别顺利。  2012年,属于波司登出海的历史起点,波司登开始试图打开海外市场。但是,国内市场却在节节失守。国际快时尚服装企业优衣库、ZARA、GAP以及H&M早就在国内遍地开花。错失国内快时尚的发展机遇,2014年的波司登迎来了业绩最惨一年。  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)梳理了波司登自上市之后的业绩情况:  波司登2007年-2017年年报一览  从上图表中,我们可以发现三个变化:  第一,波司登在净利润方面,近十多年来整体上基本都是处于下滑阶段。这既与整个服装行业发展缓慢有关,也与行业门槛低使得竞争更加的激烈有关。此外,服装行业的迭代周期与消费需求的快速变化存在着不匹配,市场需求的下滑、快时尚的进入、电商的冲击,波司登相对传统的商业模式开始受到较大冲击。  第二,2008年和2014年是波司登的两个低谷。2008年,因为转型带来的阵痛,形成了渠道扩张过快、库存清理面临压力等业绩不断下滑。而2013年初,波司登的线下门店多达14000多家,在之后的两年间降至7600多。门店的骤降给企业的业绩带来了巨大的影响。  第三,隐形的3年周期。结合波司登这十几年的净利润情况,波司登基本都是每三年一个增长,同时又是每三年又面临着下降。  2013财年以来,虽然波司登与行业一起面对了库存积压、海外品牌进入、电商冲击等一系列问题。但是波司登在4-5年的调整之后已经逐步展现出了全新产品及品牌形象。  渠道端,大量关闭低效的百货寄售网点和加盟店,同时通过ERP等系统的铺设提升对终端的掌控力;  库存方面,通过反季促销、减少新品发货的方式清理库存,目前库存水平已逐步健康;  产品设计与营销方面,通过与全球顶尖设计师合作推出联名款、与迪士尼推出合作款方式全面提升产品时尚度;  同时通过赞助最新电影综艺等新的方式全面打造新的品牌形象;反应速度上,通过加强对终端销售的监控和反馈及时指导供应链做出相应调整。  品牌策略上,改变原先的多品牌策略,聚焦主品牌波司登。  潜在的隐忧  从2017年之后,波司登似乎找到了方向。  战略方向也从之前的多元化转为收窄多元化,落到聚焦主品牌“波司登”之上。2018年波司登全渠道零售额突破100亿,中高端增长超500%的亮眼业绩也证实了其“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略正确性。  国金证券近日发布的一篇分析表示,波司登品牌的二次腾飞来自产品升级、渠道升级、供应链升级和营销发力对个维度的共振。具体来说就是,波司登改革元年取得的积极成效并非来自单一维度的发力,而是在明确“聚焦主品牌波司登”的竞争战略后,聚焦集团资源,重塑品牌的四大维度(产品、渠道、供应链和营销)共同配合发力的。  也正是因为波司登在积极调整战略之后,强化了内在能力。使得其在2018年9月份的纽约时装周上大放光彩,再次博得国际市场的认可。  其次,去年加拿大鹅遭遇国人抵制的事件爆发之后,波司登作为地地道道的国货品牌,不知不觉就被国人拿出来追捧。这是波司登强化产品之后偶然抓住的事件机遇。而“新国货”“振兴民族品牌”的国情理念,也给波司登带来了不少发展空间上的契机。  除了“聚焦”之外,“面向高端化”也是波司登另一业绩增长的因素。而波司登的高端化体现在主品牌的提价,波司登的财务总监朱高峰在2018年的一次电话会议上提到:这一年来,波司登的售价的确大幅度提高,今年羽绒服已平均提价20%-30%。  此外,波司登还在2016-2017年的财报中提到提升终端门店、赋予品牌时尚内涵的策略,试图营造了一个集潮流、生活、零售为一体的艺术空间。在如今的波司登身上,除了能看到国际化和潮流化,同时还处处彰显着年轻化等特点。  2016年下半年开始,波司登业绩开始有回暖趋势,经销商门店的数量仍在不断调整,而直营店一直维持着稳定的增长。放弃粗放扩张,通过直营店对门店直接进行管理的同时,波司登也在升级改造自己的门面形象。  然而,在净利润并不高的情况下,大手笔地去进行品牌传播的投入,其中是否潜藏着一些还未被发现重视的问题?  2018年初,波司登做出的重大的调整之一便是“传播发力”:大刀阔斧地进行传播改革,重组媒体矩阵。8月,波司登和央视合作。仅过了一个月,波司登又联手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作。  但是,主品牌提价的方式去强调产品的高端化,真的合适吗?尤其是在众多国内外品牌的竞争之下,消费者在各个品牌之间的迁移成本是极低的。而波司登作为老牌儿服装企业中新一代的明星企业,其享受的“网红效应”会有多长?  或者是说,这些会不会给未来定位于中高端功能服饰的波司登,带来某些长期的潜在危险?  这就不得而知了。

大家应该都熟悉餐饮圈外卖收据的互动营销游戏。随着Page、小脑斧、兔子Hit、大溪等“你懂”营销方式的流行,餐饮行业对外卖运营经理的招聘要求突然增加了一道硬门槛。某餐饮品牌说“店长这个职位我们要求不多,但是有经验可以,但是一定要会画图”!

学校有美术生甚至在淘宝上开了便利贴纸样定制服务,店家很无奈。“这波客户要求贼高,不想印,也不想画的太好,就是要手工画,有点瑕疵,整体美观。”

古往今来,餐饮业一直是靠做菜来招揽顾客的生意。没想到,目前食客都要靠“艺术”维持生计。客户是不是越来越难伺候了?一些餐饮人士认为“不,这其实是客户给品牌的新机会。”

通过小票子与客户互动的营销方式火了

生活不仅仅是摆在我们面前的饼干,还有外卖和外卖单上的Pecs。一张简短的外卖收据的小空白处,成了商家和顾客之间的沟通桥梁。

外卖票受到了很多关注。原因是一个“失恋”的女生在外卖单的备注上写了一句话“爱情丢了,能给我画个小脑斧吗?”商家和外卖兄弟见了既无奈又可爱。从此成为外卖兄弟和餐厅老板可以借鉴的热门话题。之后爆发出很多精彩的言论,“听说你们老板佩吉画得不错,给我来个大西部。”。

就像女朋友问“我今天有什么不一样?”命题是一样的。商家在头上打几个问号的时候也在考虑:第一,如果画不好,客户会给差评吗?第二,客户到底在说什么?可以问问吗?第三,我这么忙,为什么要给你画画?四、画后有回购吗?第五,画画可以收费吗?

看到商家额头上那么多问号,客户发命题升级了。“室友赌你不会画一只200斤重的兔子,我赌你会。画不好就评不好。”。

有大佬窃笑,说“大西”“小兔子撞”只是入门门槛,而“梅怒、小海痛、大降临流、强风光怒”才是升级版,但商家最怕的是客户不照常打牌。比如,西贝收到一个终极版,“都是些乱七八糟的要求,来个平常心,给我画个清明上河图”。

这样餐饮行业招聘店长的要求就精准了。第一,管理不够,还要画;那你不能只画,你要素描;最后,光素描是不够的,还要了解“客户”.

一位顾客写了一张上帝的字条,“苏文西贝是一位有特殊技能的工匠.画得挺传神的,那么,你能为这座宫殿画一个大明皇帝汤唯吗?”最后包装女孩回答,“小姑娘是个废物,画点不一样的,献个哆啦a梦,爱你,biu”。

小票的营销,客户和商家的小心翼翼的机器

如果只是客户想画的,那么这种营销方式其实挺无聊的。想象一下这个语境,客户说:“听说你的小脑斧画的不错,给我一把。”商家得偿所愿,然后呢?那么可能就没有未来了,因为客户的愿望得到满足后,他会想到去其他商家以同样的方式尝试。

客户的心路历程是这样的:第一个需求得到惊喜的满足,第二个需求得到满足,客户习惯了。对于客户来说,如果你给的和别人一样,那么我可以轻松离开。

在关于小票的互动营销游戏中,和别人一样的营销方式是什么?

画佩吉或其他“大西吉”小动物是一个费时费力的过程。一些餐饮人为了提高效率,直接购买动物印章,根据需要直接给顾客贴上。问题是一次和两次的形式是一样的。客户找到商家的“小心机”后,惊喜瞬间消失。因为在客户眼里,如果商家给的东西和别人一样,那么营销就没有效果。比如也是打折,同一商品不同商家打八折,用户并不感到意外。

1.情感游戏

客户要商家画一个Page,真的只是Page吗?

问题一:“昨天出去玩丢了东西”。我应该从“去哪里玩”还是“失去了什么”开始?

问题二:“早上吃药的时候看到一个令人震惊的消息”。答案应该是“什么新闻这么震撼”还是“为什么吃药”?

无论从哪个方向出发,都无法回答“为什么总是丢东西?太蠢了。”无论从哪个方向出发,都无法回答“吃药的时候很难看新闻。”。

一位伟大的企业家曾经说过,客户对不知道自己想要什么负有责任,而企业家对让客户知道自己想要什么负有责任。

假设需求等于答案,这句话在餐饮业的营销中是打不开的。比如客户写“给我画一页!”,并且业务假设客户通过给出答案而感到满意,那么客户不高兴也不难过。

脸“给我画一页!”备注:邦汉布施鸡创始人韩力分享了一个有趣的玩法。

商家写“画!”在收据上。总是要画,你知道你走得太远了吗?老子!为什么要给你画画!”写完这段感情吐槽,商家把佩奇画在中间,结尾附上一句:“为什么?光凭这个世界惯着你一个啊,小傻瓜”。

李伟指出,客户可能不希望得到简单粗暴的回答。他可能想要的是相关性。他可能想要的是一个试图与品牌保持密切关系的游戏。相应地,

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作者: 智鼎餐饮网

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