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坚持“选址无用论” 3年开4家咖啡馆 家家有利可图

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选址定生死,是饮品行业的主流观点。  但在北京,有个叫“大小”的咖啡品牌藏在胡同里,凭借“不好找”、“人少”的选址,3年开4家店,还都盈利。  在和大小创始人张一芃深聊2小时之后,我总结出了这套“选址无用论”。  01 3年开4家咖啡馆,家家都盈利  “我真觉得第一家店的位置,一丁点儿都不重要,我是一个‘位置无用论’坚持者。咖啡馆开在人流量大的商圈,就是等着被房东收割。”坐在大小咖啡北锣店室外花坛上,张一芃开门见山。  张一芃不仅这么说,也是这么做的。我去采访途中,开着百度地图,问了4个路人,在曲折的胡同里拐了3个弯,走了17分钟,才在一栋白色公寓楼下看到了大小咖啡。  开在胡同里的店,图片来自MeatStudio  招牌小小的很不显眼,如果不是刻意寻找,很容易擦肩而过。  而大小咖啡第一家香饵胡同店,也藏在胡同深处——在18平米的方寸之间,设计出一片“洞天”。  藏在胡同里的大小咖啡,图片来自BigSmallCoffee大小咖啡  靠着自己的一套理论,张一芃成功开了5家赚钱的咖啡馆。除去香饵胡同店因为市政原因被迫关门外,现存4家店日均出杯量80~100杯,客单价35元,复购率达到了让人羡慕的60%以上。  因为大都开在胡同里,房租成本占比低于行业平均值,50杯是盈亏平衡点。虽然出杯量并没有特别惊艳,但4家店都能保持盈利状态。  我们常说,“7赔2平1赚”是咖啡行业现状;  我们还说,选址对一家咖啡馆而言,决定了80% 的盈利因素。  所以,这家主张“选址无用论”的品牌,是如何3年开4家赚钱的咖啡馆呢?  02 一家赚钱的店从“不注重选址”开始?  我采访张一芃这一天是周二,比起不远处熙熙攘攘的南锣鼓巷,这里安静得有些过分,目光所及处只有人家、学校、遛弯的大爷大妈,以及不少的文创工作室。  在张一芃看来,“就像上海开店绕不开法租界,胡同是北京的名片,且胡同的低租金成本,是一个允许你慢慢成长的地方。 ”  在公寓楼下的大小咖啡(夜景),图片来自时尚家居  时间倒回3年前,当有了开店的想法后,张一芃认真分析了现状:没有资本加持,大型商圈开不起,而一些人流量特别大的街区她不想去,因为“很难检验是你自己的产品好,还是概念好。”  她认为,奶茶店需要开在人流大的街区、旅游区等,像喜茶就可以开在景区,但咖啡馆就不行。因为人们对咖啡是有决策成本的, 一个人在不是很明确自己需要一杯咖啡的情况下,如果他在外面口渴了,有可乐雪碧、有奶茶果汁,咖啡绝对不是第一顺位,而是排在最后的。  所以,“人流量大,对咖啡馆来说,不是经营的必须条件。”  “而在大的商圈,奢侈的餐饮店、国际餐饮品牌、国内连锁餐饮、本土餐饮已经靠着强大的品牌影响力吸走了大部分流量,小品牌开在人流量大的地方,只能等着被房东收割 ,第一家店真没有必要。”  大小咖啡的第一家香饵胡同店,18平米,第三家前门店,10.8平米,都是从胡同深处的一个平房改造而来。  胡同平房改造成的香饵胡同店,图片来自Malt麦芽  第一家店选择胡同里的小角落,一个月低于商圈几倍的租金,给了张一芃打磨产品、运营的充足时间。用她自己的话说:“有更多机会去检验你的商业是否成立。 ”  03 没有人流的选址,如何把人吸引过来?  说是不注重选址,其实如今在北京的胡同里,不仅有年轻人居住的高层公寓,还聚集了不少创意、文创工作者,这些人对于一个能独处的地方、一杯能带来灵感的咖啡有天然需求。  自然人流之外,大小咖啡还做了很多方法,吸引人进店:  在胡同里,成为胡同文化一部分  开在胡同里的北锣鼓巷店,面积约45平,店门外有一个80多平的院子。院子被张一芃改造成了公共空间,有乒乓球台、有健身器材、有长椅,还种上了石榴、龙抓槐、榆树等北京四合院的传统树种。  把空间让出来,把人吸引过来  坐在室外的花坛上和张一芃聊天期间,不时有路过的熟人和她打招呼,一个放暑假的小朋友和爷爷在门口健身,一位买完菜的妈妈在长椅上休息。很明显地感觉到,整个店已经融入胡同,成为胡同不可或缺的一部分。  而在曾经的香饵胡同店,每到周末,连店门口的水泥台阶上都坐着喝咖啡的人,甚至引得戴袖章的胡同大妈过来打探,俨然成为一种独特的胡同生态。  坐在门口水泥台阶上喝咖啡的顾客,图片来自Malt麦芽  张一芃一直反复提一个“私有空间公共化 ”的概念。  “我们开的是社区店,不能凌驾于客人之上,我们想成为他们中的一份子,所以我想创造一个让大家随处可坐的公共领域。营造开放、民主的氛围,打破商业和公共空间的界限,让邻居们随时都可以来这里休息、聊天、健身,不用因为什么都不买而有任何负担。”  在18平米内“贩卖空间”  大小咖啡的第一家店,开业之前,张一芃就想好了,要把空间当成品牌的一部分传播。  “目前还没有多少人是真的因为‘身体里需要咖啡因’而买咖啡,他们寻找的都是一处‘空间’。无论是找个地方歇歇脚、看看书和朋友聊聊天,其实来咖啡馆都是饮品之外的动力。”这是张一芃和团队对消费者的理解,所以他们注重空间,在咖啡生意和咖啡馆生意中,他们侧重咖啡馆。  但大小咖啡的“空间”和星巴克“第三空间”理念是不同的。  第一家店开业当天,张一芃邀请了她所有的朋友来免费喝咖啡,18平米的空间里,前前后后来了200多人,“但我不是像饭馆开业,请大家来吃吃喝喝,吃完喝完就散了。”  把空间打造出传播点,图片来自Malt麦芽  张一芃提前就设计好了”传播语言” :除了平价高质的产品,重头戏是在18平米的空间设计中释放出来的创意和想象力,视觉设计决定了传播的维度,让每一个到场的人忍不住发朋友圈、微博,从而在社交平台一炮而红。  而后这个小小的空间还先后获得了 IDA 2016 年度美国国际设计奖的商业类荣誉奖,以及 2017 年世界室内设计节酒吧与餐厅类别大奖,并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等国内外媒体争相报道。  这些奖项和媒体报道又源源不断为大小咖啡带来知名度,也为张一芃一直宣扬的大小咖啡是个“空间品牌”打下基础。  在门店做展览,吸引同调性客户  在北锣鼓巷店本就不大的空间里,张一芃还开辟出近20平做了“太小地方”,留给愿意去表达自己的艺术家,插画、摄影、版画等都可以免费用这个空间做展览。  做“太小地方”展览,图片来自BigSmallCoffee大小咖啡  在大小咖啡吧台上方的显示屏上,有一块就是专门为每一期的展览而做的海报。  这个区域的妙处就在于,可以吸引北京城那些“创意、有趣的灵魂”到这里来作展示,而这些人和作品都是自带流量的,和咖啡馆形成了有机互动。  对于这里的老客人来说,“太小地方”有了新展览,也是相约去喝一杯的绝佳理由。  酷的活动,吸引酷的灵魂  大小咖啡香饵胡同店,经过一年多的经营,由于胡同改造的政策原因被迫关店。张一芃策划了一场 “毕业典礼”,邀请了所有老客户来参加,来免费喝咖啡。  北锣鼓巷店在今年1月份还在门口的健身器材处,举办了“第一届全民运动会”,比赛项目包括:卡布骑诺——骑健身单车,拿铁——举哑铃……运动会的奖品就是咖啡。  大小咖啡北锣鼓巷店“全民运动会”海报,图片来自BigSmallCoffee大小咖啡  有时候张一芃也会托人带一些新鲜东西,比如让朋友从美国带回一个小众棉花糖品牌的全部口味,邀请老客户们来参加“棉花糖品鉴会”。  诸如此类,“我们团队必须干自己喜欢的事情,不谄媚地迎合顾客,拥有酷的灵魂,才能持续吸引顾客。”张一芃总结。  结语  在我看来,大小咖啡的“选址无用论”,并非真的一点不关注选址。  而是作为一家咖啡小店,巧妙规避掉好位置、高房租、强竞争力的激烈环境; 选择和本身调性更符合的位置低成本试错,通过营销、设计将人引进来,更长久地延续一家店的生命力。  因为从本质上来说,咖啡做的就是慢生意,一个需要默默培育的慢调性行业。

选址决定生死,这是饮料行业的主流观点。

然而,在北京,有一个名为“大大小小”的咖啡品牌藏在一条小巷里。以“难找”“人少”的定位,三年开了四家店,都是盈利的。

我和创始人张义珍谈了2个小时,总结了这套“无用的选址理论”。

2003年开了4家咖啡馆,家家都盈利

“我真的觉得第一家店的位置一点都不重要。我坚持“立场无用论”。咖啡馆开在人流量大的商业区,就等着楼主收割。”坐在北洛咖啡厅的室外花坛上,张艺潇开门见山。

张艺潇不仅这样说,而且也这样做了。去面试的路上,开着百度地图,问了四个路人,在弯弯曲曲的巷子里转了三圈,走了17分钟,才看到楼下一套白色公寓里的咖啡和咖啡。

商店开在小巷里,图片来自肉铺

招牌很小,不显眼。如果不是刻意去找,很容易就能路过。

第一家大大小小的咖啡香饵胡同店也藏在深巷——,18平米之间,设计了一个“山洞”。

藏在小巷里的大大小小的咖啡,图片来自大大小小的咖啡

凭借自己的理论,张艺潇成功开设了五家盈利的咖啡馆。除了香儿胡同店因市政原因被迫关闭,现有4家店每天送80 ~ 100杯,顾客价格35元。回购率达到60%以上,令人羡慕。

因为大部分都在胡同,房租成本占比低于行业平均水平,50杯是盈亏平衡点。虽然提供的杯子数量并不特别惊人,但四家商店都能够保持利润。

我们常说“7亏2平1盈”是咖啡行业的现状;

我们还说过,咖啡店的位置决定了80%的利润因素。

那么,这个崇尚“选址无用”的品牌,如何在三年内开出四家盈利的咖啡馆呢?

02一个赚钱的店铺从“不注重选址”开始?

我采访张怡婷的那天是周二。和不远处熙熙攘攘的南锣鼓巷比起来,实在是太安静了一点,眼前只有人、学校、行走的阿姨和爷爷,还有很多文化创意工作室。

在张义珍看来,“就像在上海开店不能避免法租界一样,胡同是北京的名片,胡同的低租金是让你慢慢成长的地方。”

公寓楼下大大小小的咖啡(夜景),图片来自时尚家居

时间回到三年前。当我有开一家店的想法时,张义珍仔细分析了现状:没有资金支持,大型商业区负担不起,一些交通流量特别大的街区不想去,因为“很难测试”自己的产品好还是概念好。”

在她看来,茶馆需要在拥挤的街区、旅游区等开设。喜欢茶的话可以在景点开,不要咖啡馆。因为人对于咖啡是有决策成本的,如果一个人在外面渴了,有可乐雪碧和奶茶汁,咖啡肯定不是第一个,而是最后一个。

所以,“人流量大不是咖啡馆经营的必要条件。”

“在大商圈,豪华餐饮网点、国际餐饮品牌、国内连锁餐厅、本土餐饮已经以强大的品牌影响力吸收了大部分流量。小品牌在流量大的地方开放,只能等待。被楼主收割,第一家店真没必要。”

第一家大小咖香儿胡同店,面积18平米,第三家前门店,面积10.8平米,都是由胡同深处的平房改造而成。

胡同小屋改造成香饵胡同店,图片来自麦芽

第一家店选择了巷子里的一个小角落,比商业区一个月的租金低几倍,给了张翼翔足够的时间打磨产品和运营。用她自己的话说:“有更多的机会来检验你的生意是否成立。”

如何在没有人流的情况下吸引人到站点?

我不注重选址。事实上,不仅有年轻人居住的高层公寓,还有许多有创造力和创造力的工作者,他们对一个可以独处的地方和一杯可以带来灵感的咖啡有着天然的需求。

除了人员的自然流动之外,还有许多方法可以吸引人们进入商店:

在胡同中,它成为胡同文化的一部分

北锣鼓巷店,位于巷子里,面积约45平米,店外有一个80多平米的院子。张一条把院子改造成了公共空间,里面有乒乓球台、健身器材、长椅,还有北京四合院的传统树种,比如石榴、龙珠槐、榆树等。

放弃空间,吸引人

一边坐在室外花坛上和张一条心聊天,不时有熟人路过向她打招呼,一个放暑假的孩子和爷爷在门口锻炼身体,一个买过菜的妈妈在长椅上休息。很明显,整个店铺已经融入了胡同,成为胡同不可或缺的一部分。

以前的香儿胡同店,每到周末,连店前的水泥台阶上都挤满了喝咖啡的人,甚至还吸引着戴着袖章的胡同大妈来打听,成了独特的胡同生态。

顾客坐在门口的水泥台阶上喝咖啡,照片来自麦芽麦芽

张一条多次提出“公共私人空间”的概念。

“我们经营的是社区店,不能凌驾于客人之上。我们想成为他们中的一员,所以我想创造一个公共区域,让每个人都可以坐在任何地方。营造开放民主的氛围,打破商业和公共空间的界限,让邻居因为什么都不买,随时来这里休息、聊天、锻炼,没有任何负担。”

“销售空间”在18平方米以内

在第一家咖啡店开业之前,张艺谋认为空间是品牌的一部分。

“目前,真正购买咖啡的人并不多,因为他们体内需要咖啡因。他们所寻找的只是一个“空间”。不管是找地方休息,看书,和朋友聊天,其实来咖啡馆是除了喝酒以外的一种动力。”这是张艺潇对消费者的理解,所以他们注重空间。在咖啡生意和咖啡馆生意上,他们专注于咖啡馆。

但是,大咖啡和小咖啡之间的“空间”概念与星巴克的“第三空间”是不同的。

第一家店开张的那天,张义珍邀请所有的朋友免费喝咖啡。在18平米的空间里,200多人来来回回。“但我不喜欢餐厅开业,请大家来吃、喝、喝。吃了喝了就散了。”

使空间成为一个传播点,图片来自麦芽

张一条提前设计了“传播语言”:除了物美价廉的产品,亮点是18平米的空间设计中释放的创意和想象力,视觉设计决定了传播的维度,让在场的每个人都忍不住发朋友和微博,从而成为社交平台上的即时热播。

之后,这个小空间先后获得了IDA 2016年美国国际设计奖商业类荣誉奖和2017年世界室内设计节酒吧和餐厅类奖项,并得到了DEZEEN、Archdaily、CNN等国内外媒体的报道。

这些奖项和媒体报道不断给大大小小的咖啡带来人气,为张一调推广大大小小的咖啡是“空间品牌”奠定了基础。

在商店里做展览,以同样的基调吸引顾客

在北锣鼓巷店的小空间里,张怡婷还开辟了近20个单位,作为愿意表达自己的艺术家的“太小的地方”。插画、摄影、版画等。可以在这个空间免费展出。

做一个“太小的地方”的展览,图片来自大小咖啡

在大大小小的咖啡吧上方的显示屏上,有一张专门为每个展览制作的海报。

这个区域的美在于,它可以吸引北京那些“有创意、有趣味的灵魂”在这里展示,而这些人和作品自带流量,与咖啡馆形成有机互动。

对于这里的老客人来说,“太小的地方”的新展览也是一个很好的见面喝酒的理由。

酷的活动吸引酷的灵魂

经过一年多的经营,由于胡同改造的政策原因,大大小小的咖啡诱饵胡同店铺被迫关闭。张艺潇策划了一个“毕业典礼”,并邀请所有的老顾客参加,免费喝咖啡。

今年1月,北锣鼓巷店在门口的健身器材处举办了“首届全运会”。比赛项目包括:卡布奇诺3354骑健身自行车,拿铁——举哑铃……比赛的奖品是咖啡。

大大小小咖啡北锣鼓巷店“全运会”海报,图片来自大大小小咖啡大大小小咖啡

有时候张一条也会叫人带点新东西,比如让朋友把一个小众棉花糖品牌的所有味道都从美国带回来,邀请老客户参加“棉花糖品尝会”。

比如这样,“我们的团队必须做自己喜欢的事情,不奉承地迎合客户,有一个冷静的灵魂,才能继续吸引客户。”张翼翔的总结。

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在我看来,大小咖的“选址无用论”并不是真的不重视选址。

但作为咖啡店,巧妙地避开了位置好、租金高、竞争力强的激烈环境;选择一个更符合其调性的位置,低成本的试错,通过营销和设计来引入人,让一家店的生命力延续更久。

因为本质上,咖啡是一个慢生意,一个需要默默耕耘的慢调性行业。

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作者: 智鼎餐饮网

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