唐鼎易购

无法上市的平台公司对辣家具厨房另类商业逻辑的分析

广告

2016年,“回归匠人匠心、商业本质”再度成为了餐饮业的热议话题,但浮华浪掷如当下,做链接加盟供需的平台型公司仍是许多餐饮企业念念不忘的理想。  的确,轻意味着跑得快,相对重资产而言,能迅速释放势能、快进快出赚个热钱,产业链短得多也更容易操盘,并且上市难度也小。  对想做轻的餐饮企业来说,加盟无疑是效果最显著的拓店工具了。但开放加盟的话,加盟商不好管怎么办?品牌失控怎么办?关于加盟问题的探讨,似乎是餐饮业的一个“衔尾蛇”,有始无终。  筷玩思维认为,单从如何处理与加盟商的关系这个角度看,创立于2013年的小龙虾品牌“辣家私厨”的经验是值得业界同仁们思考的。  辣家私厨创始人张萌喆,进入餐饮业之前的身份,是最大的高端汽车改装品牌“亿佰欧”的创始人,换言之,其是一名“跨界野蛮人”。  尽管跨界大拿们如黄太吉、雕爷牛腩已经快要“扑街”了,但不容否认的是,新颖的思维模式、颠覆传统的营销创意一直是跨界者的长项。而这些,也是传统餐饮人们应该学习的。  特殊的加盟商选择标准:只和想创业的80、90后“玩”  辣家私厨的SKU有50种左右,主打菜品为小龙虾,辅之以巴蜀江湖菜、烧烤等菜色,看得出这是一家以社交聚会为特色的餐厅。  从一线城市130元~150元、二三线100~130元的客单价和酒水架上的比利时进口啤酒,能看出这又是一家定位中高端人群的餐厅。  再看看墙上惹火的比基尼女郎、改装车和创意摄影海报,就知道来消费的还都是年轻人。  这套餐厅定位,贯穿了辣家私厨从菜品研发到加盟模式直至营销手段整个运营系统,是这家餐厅的魂。  加盟很轻,但张萌喆认为还不够,做一个卖品牌的“平台型公司”才是真正的轻。传统观点认为,轻的程度与品牌控制力成反比,但张萌喆对此表示不屑,他开始撸起袖子着手研究适合辣家私厨的一套“加盟体系”。  首先是制定加盟商选择标准。  辣家私厨的标准是选择“能与自己玩到一起去的人”,也就是有热情创业的80、90后们,这也是辣家私厨整个加盟体系的核心。  这是张萌喆挑选加盟商的“硬”指标。辣家私厨的客群定位就是“拥有较高消费能力、时尚潮流的80和90后们”,最初的加盟商几乎都是辣家私厨的老顾客。  这群与张萌喆家境相仿、经历及观念也相近的“同类”,实际上为张萌喆省了很大的管理能耗。规模化优势之所以被称为伪命题,大都是因为随着区域扩大、门店增多而迅速臃肿起来的职能部门,进而导致管理成本的急速上升。究其原因,还是因为加盟商不好管。  但张萌喆认为,“管得好不如玩得好”。如果找到了真正具有创业热情的年轻人,根本不用管理他们,这群人本身就具有自我驱动力,“他们只是不知道该如何做餐饮而已,但我有经验,总公司要做的只是提供管理、营销经验的支撑。”  挑选完加盟伙伴,接下来的工作就是搭建“加盟售后服务”系统。  这套售后服务系统说起来也就是频繁的后期沟通,这也是张萌喆在做改装汽车时从售后服务工作中领悟出来的。  辣家私厨的总公司只有5个人,除了张萌喆之外,其余都是设计及执行团队。就是这5个人在为全国80多家门店提供全部管理、营销服务和监督工作。  管理方面,张萌喆一个人用三天时间写完了一本加盟规范手册,虽说是加盟规范,但这份手册的实质是应对餐饮各种突发情况的管理培训手册。“效率怎么高就怎么干,没必要设置什么行政团队。”  总公司对每个店长都会进行专门的指导,从门店装修怎么弄,到开业后客户投诉应该怎么处理、如何培训及管理员工和厨师等方方面面的细节。  营销方面,辣家私厨的模式也显得比较另类,绝大部分是通过群邮箱完成的。比如辣家私厨形象营销的重头戏——海报和艺术摄影。每家辣家私厨都是四白落地的简易装修风格,“轻装修重软装设计”的思路不仅能够有效节省开店成本,而且还能突出辣家私厨“高端、时尚潮流”的格调。  店内海报每三个月更换一次,每套新海报都是由张萌喆提出想法,然后设计团队落实工作。最后,总部通过邮箱将成品直接发给各地加盟商,特色营销方案和时令营销也是如此。  张萌喆认为,品牌与加盟商之间关系的最高境界是信任。所有加盟店都可以选择不采纳总部的指导意见,设计、营销方案均可自行设计。加盟商们必须要遵守的,只有食材质量这种餐饮业的“普世道德”而已。  2016年,辣家私厨创办三年后正式开启了全国加盟业务,一年的时间里签约了130家加盟商,截止目前,辣家私厨已经开出了80余家连锁店,其中直营店只有2家。一家单店的加盟费是10万元,市级代理30万元,所以靠着辣家私厨这个品牌平台,张萌喆去年确实收益不菲。  辣家私厨的加盟收费模式是:仅收取一次性加盟费,不会再从流水或利润里抽成,从而最大化的保障加盟商可以赚到钱。事实上,保证加盟商能够赚到钱,才是控制品牌的最佳方式。三高一低的餐饮业成本高筑,加盟商赚不到钱才会在食材上捣鼓猫腻。  筷玩思维认为,辣家私厨的加盟模式相当讨巧、略显“鸡贼”。虽然互相信任的话或许不假,但是也毋需讳言,还有比充满创业热血且不懂餐饮业的80、90后们更容易控制的吗?虽然总公司的态度一直是最大程度地放权。  但实际上,加盟的年轻人由于经验的缺失,导致他们不得不频繁地依赖总部。这无形中强化了总部的话语权,这或许才是这套模式的精髓所在。  好的营销要为顾客提供足够的“社交货币”  除了自成一派的加盟模式外,辣家私厨另一个值得传统餐饮人学习的就是营销方法论了。跨界者擅长互联网营销技能几乎是标配,筷玩思维通过梳理发现,大部分营销给力的跨界品牌都有一个共同点:深谙“社交货币”理论。  所谓“社交货币”,简单来讲就是你要让别人去自愿分享,你必须得给人家点儿什么。像锤子手机尽管之前的产品瑕疵不少,但为什么还有这么多的死忠粉?这个品牌给用户提供的社交货币就是情怀,同事说你用锤子,你好有情怀,让消费者会觉得你是一个与众不同的人。  辣家私厨也是一样,其营销方案很少刻意表现产品有多好吃,而是更注重提高顾客自发分享的意愿,如何诱导顾客把海报、营销活动转发到朋友圈。  比如,在新推出的一期海报中,把小龙虾、大闸蟹与性感的比基尼女郎相结合,在客户群中就得到了比较好的反响,形成很好的自主转发态势。  另一个比较经典的案例是借势营销,2015年iPhone5土豪金一经推出就引起了网络上各路粉丝的广泛关注。  张萌喆当时提出把餐厅的围裙设计成iPhone5土豪金的形象,客人戴上围裙之后,就像戴上了一条大金链子,每一个来店里的客户都会戴着拍照,发朋友圈,效果也很不错。  简言之,辣家私厨所做的营销核心就是:帮顾客“装逼”。社交货币就是给他们好玩儿、能够秀出自己不同的体验,从而诱导他们进行自发的朋友圈传播。  筷玩思维通过梳理以往的采访、调查案例和资料,发现营销本领过硬的品牌如西少爷、SM主题餐厅壳儿、舌头很忙等跨界餐饮人对“社交货币”概念的掌握的确要远超过传统餐饮品牌。  认知的成长很大一部分取决于对“概念”的掌握,例如以下概念:货币、利息、现金流、ROI、贴现率。你可以做一个简单的思想实验,A组明白以上概念,B组不明白以上概念,然后让他们置身于同样的商业世界,试着推演一下AB组不同的行为表现。以此,你就能感受到掌握概念的重要性。  “餐饮是实打实的行业,不玩虚的”,这样的朴素观念在餐饮业中还占据着主流,但营销是一门科学的艺术,想要跟上这些跨界品牌的营销节奏甚至实现超越,不更新理论和认知是不行的。  从现实角度讲,餐饮业正处于洗牌期,活下来、撑过去寒冬就代表着胜利。如果几场好的营销可以帮助餐厅挽救即将滑向崩溃的现金流,我们也没理由不向这些跨界品牌去学习。  结语  张萌喆在采访中无数次表达过自己的“累与懒”——做餐饮很累,但自己很懒,想慢下来,所以一切从简。这大概是他设计这种自成一派的加盟模式的初衷。  选择加盟商被他简化为“选人”,只要选到了热血创业青年,很多事儿在他看来是水到渠成的。他很少给加盟商定规矩,甚至就连即将推出的小龙虾标准化料包,加盟商都可以选择不使用。  与加盟商的博弈是门艺术,同时亦是一个为自己量身定制的系统工程。张萌喆虽然喜欢平台概念,但他从来就没想过上市,因为和资本折腾“太累了”。  一般来说,打造品牌形成平台,在区域战略上最终都要吃透一个区域,在一个二线城市十几家店是很平常的事儿。但辣家私厨在一个城市最多不会超过三家,因为这样“方便管理,区域分散风险小”。  这种拓店区域战略与他的加盟商选择标准、轻平台战略实际上是一套具有连贯性的系统。至于这种非主流的商业思维能走多远,筷玩思维还将继续关注。

2016年,“回归匠人的匠心和商业精髓”再次成为餐饮业的热门话题。但是,像现在这样华而不实,仍然是很多餐饮企业念念不忘的一个理想,做一个链接加盟供需的平台公司。

的确,光意味着跑得快。相对于重资产,能快速释放势能,快进,赚热钱。产业链短很多,更容易交易,上市难度也小一些。

对于想做轻的餐饮企业来说,加盟无疑是店铺延伸最有效的工具。但如果开放加盟,加盟商该怎么办?品牌失控怎么办?关于加盟的讨论,似乎是餐饮业的“大毒蛇”,有始无终。

筷子戏认为,从如何处理与加盟商关系的角度来看,2013年创立的小龙虾品牌“麻辣家具厨房”的经验值得业内同仁思考。

香辣家具厨房创始人张梦哲,是最大的高端汽车改装品牌“一宝鸥”的创始人,换句话说,他是一个“跨界蛮子”。

虽然皇太极、刁爷牛腩等跨界takings即将“救街”,但不可否认的是,新颖的思维模式和对传统营销创意的颠覆,一直是跨界的强项。而这些也是传统餐饮人应该学习的。

特许经营者特殊选择标准:只“玩”80后和90后想创业的人

辣厨大概有50个SKU。主菜是小龙虾,辅以巴蜀河湖菜、烧烤等菜肴。可以看出这是一家以社交聚会为特色的餐厅。

从一线城市130 ~ 150元,二三线城市100~130元,酒架上的比利时进口啤酒可以看出,这是又一家针对中高端人群的餐厅。

你看看墙上火辣的比基尼女郎,改装的汽车,创意的摄影海报,就知道消费者都是年轻人。

这家餐厅的定位贯穿了辣厨从食品研发到加盟模式再到营销手段的整个运营体系,是这家餐厅的灵魂。

加盟轻,张梦哲觉得不够。做一个卖品牌的“平台公司”真的很轻。按照传统观点,轻盈与品牌掌控成反比,但张梦哲对此不屑一顾,开始挽起袖子研究一套适合麻辣厨房的“加盟体系”。

首先是建立选择加盟商的标准。

麻辣家具厨房的标准是选择“会玩自己的人”,即80后、90后中有创业热情的人,这也是麻辣家具厨房整个加盟体系的核心。

这是张梦哲选择加盟商的“硬性”指标。麻辣家具厨房的客户群体是“消费能力和时尚潮流都很高的80后和90后”,最初的加盟商几乎都是麻辣家具厨房的老客户。

这群家境、经历、观念都差不多的“同族”,其实给张梦哲节省了不少管理能耗。规模优势之所以被称为伪命题,大多是因为职能部门随着地域的扩大和门店的增加而迅速臃肿,导致管理成本快速上升。原因是加盟商不好管理。

但张梦哲认为“打得好不如管得好”。如果你找到真正有创业热情的年轻人,你完全不用管他们。这群人是自驾。“他们只是不知道怎么做饭,但我有经验。总公司要做的就是提供管理和营销经验。支持。”

选择加盟合作伙伴后,下一步就是构建“加盟售后服务”体系。

这个售后服务体系意味着频繁的售后沟通,这是张梦哲在改装汽车时从售后服务工作中学到的。

麻辣家具厨房总公司只有五个人,除了张梦哲,都是设计执行团队。正是这五个人为全国80多家商店提供了所有的管理、营销服务和监督工作。

管理方面,张梦哲三天写了一本加入标准的手册。虽然是加入标准,但本手册的本质是一份应对餐饮各种突发事件的管理培训手册。“效率高的时候怎么做,不需要成立什么行政团队。”

总公司会对每个店长进行专门的指导,从店铺如何装修,到开业后如何处理客户投诉,员工和厨师如何培训管理。

在营销方面,辣厨的模式大相径庭,大部分都是通过群邮箱完成的。比如——海报和艺术摄影,麻辣家具厨房形象营销的亮点。每一个麻辣家具厨房都有着简单的装修风格,“轻装修、重软设计”的理念,既能有效节约开店成本,又能凸显麻辣家具厨房“高端、时尚潮流”的风格。

店内海报每三个月更换一次,张梦哲为每一套新报纸提出创意,然后由设计团队实施工作。最后,总部通过电子邮件,以及特殊的营销方案和季节性营销,将成品直接发送给世界各地的加盟商。

张梦哲认为,品牌与加盟商关系的最高境界是信任。所有加盟商可以选择不采纳总部的指导,设计和营销方案可以自行设计。所有加盟商必须遵守的是食材的质量,这是餐饮业的“普世道德”。

2016年,麻辣家具厨房成立三年后正式开启全国特许经营业务,一年内签约130家加盟商。到目前为止,麻辣家具厨房已经开了80多家连锁店,其中只有2家是直营店。单店初装费10万,市级代理30万,所以依托麻辣家具厨房的品牌平台,张梦哲去年确实赚了不少钱。

麻辣家具厨房的加盟收费模式是:只收取一次性加盟费,不会从流水或利润中抽取,最大限度的保证加盟商能赚钱。其实控制品牌最好的办法就是保证加盟商能赚钱。三高一低的餐饮业成本高,加盟商在作弄食材之前是赚不到钱的。

筷戏思维认为,麻辣家具厨房的加盟模式相当轻松,略显“鸡贼”。虽然相互信任的话不一定是假的,但也没必要表白。有没有比那些80后90后充满创业血液,不懂餐饮行业的人更容易控制的?虽然总公司的态度一直是最大限度的放权。

但实际上,由于经验不足,加入的年轻人不得不经常依赖总部。这无形中加强了总部的话语权,这可能是这种模式的精髓。

好的营销应该给客户提供足够的“社会资金”

除了自身的加盟模式,另一个值得传统食客学习的是营销方法论。跨境人士擅长互联网营销技巧,几乎是标准的。通过梳理发现,大部分营销力较强的跨境品牌都有一个共同点:精通“社会货币”理论。

所谓“社会货币”,简单来说就是你想让别人自愿分享,就必须给他们一些东西。虽然之前的产品有很多缺陷,但是为什么会有那么多死忠粉?这个品牌给用户提供的社交货币是感情。同事说你用锤子,让消费者觉得你变了一个人。

麻辣家具厨房也是如此。它的营销方案很少表现出产品有多好吃,而是更注重提高客户自发分享的意愿,以及如何诱导客户将海报和营销活动转发给朋友圈。

比如新海报中,小龙虾、大闸蟹、性感比基尼女郎的组合,在客户群中反响不错,形成了很好的自主转发局面。

另一个经典案例是利用市场。2015年iPhone5 Local Gold一经推出,就在网上引起了粉丝的广泛关注。

当时,张梦哲提出把餐厅的围裙设计成iPhone5土金的形象。穿上围裙后,客人们就像穿了一件大金衣

总之,麻辣家具厨房的营销核心就是帮客户“装逼”。社交货币就是给他们乐趣,展示他们不同的经历,从而诱导他们在朋友圈自发传播。

通过梳理以往的访谈、调查案例和数据,发现具有优秀营销技巧的跨境餐饮人士,如西方少爷、SM主题餐厅壳牌、忙碌舌头等,对“社会货币”这一概念的把握远远好于传统餐饮品牌。

认知的成长很大程度上取决于对“概念”的掌握,比如货币、利息、现金流、ROI、折现率。你可以做一个简单的思维实验。A组懂以上概念,B组不懂。然后把他们放在同一个商业世界,试着演绎AB团的不同行为。这样你就能感受到掌握概念的重要性。

“餐饮是一个真实的行业,而不是想象的”这种简单的概念在餐饮业中仍然占据主流,但营销是一门科学的艺术,不更新理论和认知,是不可能跟上这些跨界品牌的营销节奏,甚至超越它们的。

从现实的角度来看,餐饮业正处于洗牌期,它代表着生存和熬过过去冬天的胜利。如果几个好的营销可以帮助餐厅挽救即将崩溃的现金流,那么我们没有理由不学习这些跨境品牌。

标签

张梦哲在采访中多次表达了自己的“累和懒”。——他吃饭的时候很累,但是很懒,想慢下来,所以一切都很简单。这大概就是他设计这种独特加盟模式的初衷吧。

选择加盟商,简化为“选人”。只要选择了热血的创业青年,很多事情对他来说都是自然而然的。他很少同意加盟的规则,就连加盟商也可以选择不使用即将推出的标准化小龙虾套餐。

与加盟商的博弈不仅仅是一门艺术,更是一个为自己量身定制的系统工程。虽然张梦哲喜欢平台这个概念,但是他从来没有想过要上市,因为他对资本“太累了”。

一般来说,要打造一个品牌形成平台,需要从区域战略上透彻了解一个区域,在一个二线城市十几家店都很常见。但是一个城市最多不超过三个辣厨,因为“管理方便,区域分散风险小”。

事实上,这种区域扩张战略是一个与其特许经营者选择标准和站台照明战略相一致的系统。至于这种非主流的商业思维能走多远,筷子玩思维会继续关注。

    分享到:

作者: 智鼎餐饮网

智鼎餐饮网(www.zdcanyin.com)致力于为全国的餐饮创业投资者分享:餐饮创业知识,餐饮策划知识,餐饮管理知识,餐饮采购知识,餐饮财务知识,餐饮营销知识,餐饮服务知识,餐饮连锁知识,餐饮加盟知识等,让您在餐饮的投资和经营当中少走弯路。

为您推荐

已有 0 条评论
    联系我们

    联系我们

    134 8892 7655

    在线咨询: QQ交谈

    邮箱: 172363791@qq.com

    工作时间:周一至周六,9:00-18:00,节假日休息
    关注微信
    微信扫一扫关注我们

    微信扫一扫关注我们

    关注微博
    返回顶部