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一天翻7次台?为什么一个字符串类别要创造两个成功的品牌?

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4年前,串串品类还没火的时候,这个品牌就火了,一度是“明星收割机”。  4年后,还是做串串品类,筹备1年半,开店不到1个月,又成为了网红店。  在餐饮创业失败率甚高的当下,1个品类接连打造了2个成功品牌,只能说,一是顺应了市场的大势,二是想明白了餐饮这个事儿。  串串店迎来关店潮?不存在的!高峰期仍在持续  一、串串仍是餐饮创业的风口  串串这个行业火了!先看一组数据。  《餐饮报告2018显示,2017全年,串串香数量不断走高:年初数量为3.2万家,年中为3.6万家,年底为4万家,店铺增长量一度超过鱼火锅。  从体量和增速来看,2017年的串串行业是当之无愧的风口;有声音称,串串店将在2018年迎来关店潮,但据记者调查,串串行业依然处于风口之上,且前景无限。  截至2017年12月13日,以成都市为坐标,在大众点评搜索串串香,共有4784个搜索结果。  截至2018年8月1日,仍以成都市为坐标,在大众点评搜索串串香火锅,共有6836个结果,而重庆有5000多的结果,北京、上海等一线城市有1000的搜索结果,而武汉、南京等新一线城市是500的搜索结果。  也就是说,即便串串店曾有过关店潮,也不影响整个串串行业的飞速发展。  对串串行业的趋势,某资深餐饮人士曾有过如下的总结和预测:“2015年~2016年是串串火锅的起步期,2017年是培养期,2018年~2020年将是串串火锅的高峰期。”  二、终端消费市场对串串的热情仍在爆发  而且,这不是串串门店供应端的自嗨,串串在终端消费市场的呼声也很高,如下图,2017年1月到2018年8月1号串串的百度搜索指数显示,消费者对串串的关注度一直在增长,尤其是今年4月-6月已经开始飙升了。  三、风靡全国的串串品类没有快速消沉、反而越活越好的原因是?  一两年前,最火的品类就属潮汕牛肉火锅了,它曾经创造过1年开上万家门店的记录,但终因种种原因,品类迅速陨落,经营这个品类的餐饮创业者们也亏得血本无归,至今,仍让人心有余悸。  但从火锅大品类里分化出的串串,在近3年,却以稳中求快的节奏,风风火火地活着。  笔者认为,原因有四:  1、沾火锅的光,串串的品类教育成本低  很多人对火锅串串傻傻分不清楚,相比于其它陌生品类需要漫长的市场教育,串串显然更具优势。  只需跟中餐第一大品类火锅作一番比较,串串的特性就清晰了。  比如,跟火锅相比,串串的量相对少、价格相对便宜,消费者尝新成本更低,更接地气。  因为品类教育成本低、传播速度快,串串火得也更快。  2、门槛低、毛利高  串串的门槛低,首先是串串的标准化程度高、可复制性强,操作难度小、出餐速度快;其次,开一家串串店的启动资金较低,少则几万,多则二三十万就能开一家。  而与门槛低相对应的是,串串的毛利高。  虽然看起来串串的单价、人均消费都不高,但毛利与火锅比并不逊色,一串荤素菜只要几毛几块钱,但可以量取胜,火锅店一份牛肉要卖20-25元,分量与10多个肉串相当,按1个肉串2元来算,利润同样可观。  3、上游原料价格稳定  串串的食材构成比较复杂,不像潮汕牛肉火锅、小龙虾只依赖一种食材,上游价格的波动风险会直接反映在门店的经营上。  而串串的上游原料比较稳定,食材选择也比较灵活,除了基础款,还可以根据市场行情,灵活加减单品。  正因为供应链端有稳定的食材,消费端有较为成熟的认知,串串才能火这么久。  4、串串还有望下沉到三四线城市,市场未达峰值  其实,在市场渗透上,串串的火爆还局限于一二线城市,三四线城市还有很大的开发空间。  因此,串串的生命周期是很长的,而且现在还没有到达峰值。  串串的品牌差异化之路该如何走?  一、同质化严重,串串品牌如何走出不寻常之路?  如前文所说,开串串店的门槛较低,因此,竞争者众多,比如,从大排档到街边店再到商超,都涌现了一大波串店,包括连锁餐饮品牌虾吃虾涮都开了一个做串串的副牌。  而竞争激烈,往往就会出现同质化严重的问题,所以,现在的串串店都开始有意识地进行升级迭代。  差异化的路子有很多,有在商业模式上的创新,如发展串串的外带;有在产品上的创新,比如,独创新的口味或变换摆盘的形式;有在装修风格上的创新,比如,尝试夜店风、怀旧风抑或小清新风。  整个串串品类的商业模式在进化和发展,在未来相当长的一段时间内,不管是时间上还是金钱上,串串头部品牌的升级都会经历较大的消耗。  二、经过市场验证,这个品牌摸索出了啥?  1、同品类二次开发,打造LV、GUCCI式的餐饮潮牌  串串品类里有一个品牌叫“醉麻辣”,现已在新加坡开店,品牌被称为“明星收割机”,谢霆锋、王菲、高晓松、吉克隽逸都曾到这个品牌尝鲜。  如今,它开了一个子品牌,叫猩巷醉麻辣,同样是做串串等川菜产品的,开在年轻人聚集的北京新中关商场,100平米的小店,在高峰期,1天能翻7遍台。  餐厅的基础功能是“满足顾客吃好的需求”,顶多再加上“提供聚会场地”的功能,包括醉麻辣也是如此。  但猩巷品牌不一样,醉麻辣、猩巷醉麻辣的创始人孙波认为,品牌只有以上2个功用是无法惊艳年轻消费者的,他们追随潮流,而打造一个潮的IP餐饮品牌,就是对行业的一种升级和颠覆。  比如,18年,LV、Gucci等大的品牌都在用一些动物来展示自己的品牌形象;而此前醉麻辣门店里的大猩猩就很招顾客喜欢,很多人会拿出手机拍照发朋友圈,由此,猩巷品牌诞生了。  而,事实证明,餐饮门店的这种ins风、大猩猩元素、仙人掌的整体结合,同样吸引了不少顾客进店消费、拍照。  2、商场餐饮竞争激烈,引流是重中之重  餐饮品牌开在商场店,便于借助稳定的客流,进行品牌的展示和曝光,但商场餐饮的竞争也相当惨烈。  2017年虽然整个餐饮市场呈现两位数的增长,但餐企死亡率却高达30%,商场餐饮则更为严峻,呈现20%盈利、40%保本、40%亏损的“244结构”。  其中,近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。  孙波告诉记者,商场的竞争十分激烈,这时吸引客流就十分重要了,即便餐饮行业已经是个非常古老的行业了,他还是想做年轻人喜欢的餐饮潮牌。  毕竟,餐饮的竞争已不止产品口味这一个维度了,而是产品、服务、体验等综合维度的考量。  猩巷醉麻辣的人均消费在70元左右,但孙波想通过味道、摆盘、环境、服务等给顾客以超值的感受。  3、重视门头的活广告功能,门头是餐厅24h金牌推销员  很多餐饮老板都在绞尽脑汁地想如何引流,其实,门头才是餐厅24小时的金牌推销员,如果门头设计地好,完全可以起到事半功倍的效果。  职业餐饮网记者到猩巷醉麻辣探店的时候,发现,猩巷的门店位于扶梯的背面,并不是最佳的位置。  但和左右两边偏暗色系的正餐品牌门店相比,猩巷整个门店都是一种明亮的色调,横向延展的门头足够醒目,且从外面看餐厅,餐厅的一切都一览无余,流动着的五彩缤纷的LED大屏幕占了大半个墙,这些都足以让人注意到这个品牌的存在。  无论是LED屏、吧台式的高脚凳、桌子的摆放还是亮眼的门头,都是为了打造顾客的“目光聚焦高地”,在目的性消费特强的商场把消费者吸引进店。  事实上,猩巷主打的产品是川菜里的串串和冒菜,有趣的是,记者在探店期间,恰好碰到两个年轻的女性消费者,她们在坐定后,向服务员询问这里是否有麻辣香锅,被告知没有后,依然选择在此消费,这也从侧面说明了门头的活广告作用。  1个品类2个品牌,这家串店到底升级了啥?  猩巷开店还不到一个月,大众点评上的服务评分就达到了9.0分,并且由于独特的串店环境,总是吸引顾客拍照、发朋友圈。  对此,孙波如是说道:“老板是首席产品经理,而产品决定生命、服务决定寿命。”  餐饮的竞争是全方位的竞争,产品创新、装修设计、菜单等等共同构成了品牌,那么,在同一品类进行再创造的猩巷又有哪些心得呢?  一、产品创新要更有附加值,出品方式也属于产品创新  除了蘸锅串串,醉麻辣和猩巷的产品还有川菜,比如,脑花、炖蹄花、冒鸭血等。孙波认为,川菜不需要被教育,容易标准化、容易复制,且顾客吃起来有刺激感,有记忆。  经过醉麻辣品牌的市场验证,猩巷的产品线更成熟,比如,猩巷的产品出自醉麻辣里70%的高点单率的产品,这是继承。  也有创新,孙波的创新理念之一是增加菜品的附加值。比如,串串的锅底油从菜籽油变成了牛油;在食材上,猩巷把扇贝里的瑶柱加在了蹄花里,汤更鲜美;针对冒鸭血这道菜,猩巷将鸭血和肥肠大胆混合在一起了。  产品的创新有两个方面,一个是产品的烹制方式,一个是产品的出品方式。  比如,猩巷把略带恐怖的脑花放进了小资情调的咖啡杯里,用勺子挖着吃,形成巨大的反差萌;或者是大铜锅、陶瓷托盘、用来喝水的仙人掌杯。  这种精致的西式摆盘,让不少顾客都十分心水,大众点评显示,有的顾客甚至直接在线上购买同款容器。  二、开辟串串品类的ins风,用环境装修倒逼运营管理  1、把撸串吃出了小资情调  猩巷想要打造年轻人喜欢的餐饮潮牌,自然要熟悉年轻人的所思所想,比如猩巷想要打造的是一种ins风,餐厅里就处处体现着时下流行的仙人掌元素,从LED屏、到水杯到装饰物。  孙波称,串串给人的感觉是辣、刺激,这点和仙人掌的刺的感觉很像。  在众多火辣、红火的串串店中挖出“绿”的主题,这,也是一种差异化。  虽然猩巷的人均消费是70元,但看得出来,各个细节都是精心设计的,比如灯的形状是串串类的尖端状;座椅都是真皮的;天花板是全透明的镜子;为配合仙人掌、模拟的沙子是真的决明子……  因此,猩巷醉麻辣在大众点评上的一句话评价是”是一家吃串串的小清新餐厅”,诸如“把撸串吃出了小资情调”这样的评价在网络上一抓一大把。  2、用明档厨房倒逼运营和管理  食安、环境的干净卫生一直是餐饮业的一大痛点。  因此,猩巷采用了西贝式的明档厨房,门店总面积100平,厨房就占了40平,猩巷想向顾客传达的就是,传统意义上的脏乱差的串串在这儿是不存在的,通过干净、明档的环境来打消顾客的疑问。  和不明档相比,明档的要求自然更高,但这样,也能倒逼管理和运营。  3、用吧台式的桌椅摆放提高翻台率  翻台率的提高,一靠前厅后厨的无缝配合,二靠餐厅的桌椅摆放、动线设计。  猩巷采用吧台式的桌椅,高脚蹬吃串,一个是够热闹,一个是提高顾客用餐的速度,提高翻台率。  三、菜单不是价目表,是文案  因为猩巷和“星象”的发音类似,所以,猩巷就围绕年轻人喜欢的话题——星座来开脑洞。  比如,猩巷的菜单除了最基本的价目表的功能外,还和顾客形成了互动,俨然一个个的文案、段子。  猩巷菜单的整体设计以蓝色星座为主色调;牛肉面、火锅粉等主食前面的介绍,不是呆板的“主食”二字,而是“真没想到你是如此持家的金牛”;酒类的介绍是“如果说喝酒以后还可以很优雅的为你打开车门的,那一定是水瓶莫属了。”  和顾客的互动,不局限于开口说的话,餐厅就是一个大媒介,就像撩一个喜欢的妹子一样,要使出浑身解数,比如,餐厅的装修设计、菜单、菜品、服务等等都可以写上“我爱你”。  职业餐饮网小结:  串串行业的前景是光明的,但竞争也是激烈的,能在如此的红海中,杀出重围,以实属不易,更别说,实现自我颠覆和行业引领了。  1个品类打造出2个成功品牌,势必已经摸索出了一些经验、规律,这些规律其实并不复杂,都是常识,比如要明白自己是谁、品牌的客群是谁、客群的需求是什么。  即便的餐饮行业如今已发展地如火如荼了,在消费端还有不少人认为餐饮是个古老的行业,不新潮。  但其实,从食安、产品的更新迭代、门店装修到与顾客的互动上,的餐饮行业一直在朝好的、新潮的方向发展。

四年前弦类不火的时候,品牌火了,一度是“明星收割机”。

四年过去了,我还是做了一串品类,准备了一年半,开了不到一个月的店,成了网络名人店。

目前餐饮业务失败率很高,一个品类先后打造了两个成功品牌。只能说一个是符合市场大趋势,一个是了解餐饮业务。

弦店迎来了关门潮?不存在的!高峰期仍在继续

第一,弦还是餐饮创业的口号

这个行业火了!先看一组数据。

据《餐饮报2018》报道,2017年川香数量持续上升:年初3.2万,年中3.6万,年末4万。店铺的增长一度超过了鱼火锅。

从成交量和增速来看,2017年的弦乐行业是当之无愧的口号;一些声音认为,川川门店将迎来2018年的收市潮,但据记者调查,川川行业仍处于风口浪尖,前景无限。

截至2017年12月13日,以成都为坐标,公众评论共有4784条搜索结果。

截至2018年8月1日,仍以成都为坐标,公众评论结果6836条,重庆5000多条,北京、上海等一线城市1000条,武汉、南京等新一线城市500条。

也就是说,即使出现了过店潮,也不会影响整个弦乐行业的快速发展。

对于弦乐行业的走势,一位资深餐饮人士做了如下总结和预测:“2015 ~2016年是弦乐火锅的起步期,2017年是培训期,2018 ~2020年将是弦乐火锅的高峰期。”

其次,终端消费市场对琴弦的热情仍在爆发

而且这不是串店供应方的自我满足,串店在终端消费市场的话语权也很高。如下图所示,2017年1月至2018年8月1日的百度搜索指数显示,消费者对店铺串的关注度一直在增加,尤其是今年4月至6月。

3.风靡全国的那串品类不是迅速萧条,而是越来越好的原因是什么?

一两年前最火的一个品类是潮汕牛肉火锅,曾经创下一年开几万家店的记录,但最终由于种种原因,品类迅速衰落,经营这个品类的餐饮企业家血本无归。至今,人们仍心有余悸。

但这三年来,从火锅大类分化出来的弦乐,一直活在争取稳定和速度的节奏中。

作者认为有四个原因:

1.火锅之光,品类教育成本低

很多人不知道火锅串的傻点。相对于其他不熟悉的品类,串串需要长时间的市场教育,显然更有优势。

只要和食物最大的品类火锅比较一下,串的特点就清楚了。

比如和火锅相比,串串量相对较小,价格相对便宜,消费者成本更低,更踏实。

因为品类教育成本低,传播速度快,弦的弦越来越热。

2.低门槛高毛利

字符串的阈值较低。第一,弦高度标准化,重复性好,操作难度大,吃起来快;其次,开弦店的启动资金低,从几万到20万到30万不等。

对应低门槛,字符串毛利高。

虽然看起来串肉扦的单价和人均消费不高,但毛利并不逊色于火锅。一串素菜只要几毛钱,但是数量上是可以赢的。火锅店一份牛肉20-25元,重量相当于10多串。如果一串2元,利润也是可观的。

3.上游原材料价格稳定

食物成分的组成很复杂。不像潮汕牛肉火锅和小龙虾那样只靠

4.预计弦会向三四线城市下沉,市场还没有达到顶峰

其实在市场渗透方面,人气串还是局限在一二线城市,三四线城市还是有很大发展空间的。

所以弦弦的生命周期很长,还没有达到顶峰。

如何走品牌差异化之路?

一、同质化严重,弦品牌如何走出不寻常的路?

前面说了,开弦店门槛低,竞争对手多。比如从大排档到街边小店再到尚超,涌现出了一大批串店,包括开了做串子卡的连锁餐厅品牌虾米吃虾涮。

但是竞争激烈,往往会出现严重的同质化问题。因此,现在所有的字符串存储都开始有意识地升级和迭代。

区分的方法有很多,包括商业模式的创新,比如开发串串外卖;产品有创新,比如创新口味或者改变摆盘形式;装修风格上有创新,比如尝试夜店风格,怀旧风格或者小清新风格。

整个字符串类别的业务模型正在演变和发展。未来弦头品牌的升级无论在时间还是金钱上都将经历巨大的消耗。

二、经过市场验证,这个品牌发现了什么?

1.同品类二次开发,打造LV和GUCCI风格的餐饮潮牌

弦乐类有个牌子叫“醉辣”,在新加坡开店了。该品牌被称为“明星收割机”,王菲、高、夏都曾早早尝试过这个品牌。

现在,它又开了一个子品牌,叫向星醉辣,也是做串等川菜产品的。开在年轻人聚集的北京新中关商场,一家100平米的店。高峰期一天能翻七次。

餐厅的基本功能是“满足顾客对美食的需求”,最多增加“提供一个聚会场所”的功能,包括醉和辣。

但是,猩红巷的品牌就不一样了。《猩红巷》中“醉辣”和“醉辣”的创始人孙波认为,年轻消费者对上述两项功能不会感到惊讶。他们跟风,打造新潮的IP餐饮品牌,是对行业的升级和颠覆。

比如18年,LV、古驰等大品牌都在用一些动物来展示自己的品牌形象;以前,醉辣店的大猩猩很受顾客欢迎,很多人拿出手机拍照并发送给朋友。于是,大猩猩巷这个品牌诞生了。

但事实证明,餐厅ins风格、大猩猩元素、仙人掌的整体组合,也吸引了不少顾客消费拍照。

2.商场餐饮竞争激烈,引流是重中之重

商场开设餐饮品牌,借助稳定的客流,方便品牌展示和曝光,但商场餐饮竞争也相当激烈。

虽然2017年整个餐饮市场呈现两位数增长,但餐饮企业死亡率高达30%,商场餐饮更为严峻,呈现20%盈利,40%保本,40%亏损的“244结构”。

其中近10%的商场在不到半年的时间里被淘汰。

孙波告诉记者,商场的竞争非常激烈,所以吸引乘客非常重要。即使餐饮行业已经是很老的行业了,他还是想做一个年轻人的新潮品牌。

毕竟餐饮的竞争不仅仅是产品口味的维度,而是产品、服务、体验的综合维度。

《猩红巷》里酒醉辣的人人均消费在70元左右,但孙波希望通过品味、设定、环境和服务给顾客带来巨大的价值。

3.注意门的直播广告功能。门口是餐厅24小时金牌销售员

许多餐馆老板绞尽脑汁想如何排水。其实门口就是餐厅24小时金牌业务员。如果门设计得好,可以事半功倍。

专业餐饮网记者去猩红巷的醉辣店,发现猩红巷的店位于扶梯后面,不是那个

但相对于左右两侧颜色较暗的餐饮品牌店,猩红巷整个店都是亮色的,横开门很醒目,从外面看餐厅,餐厅里的一切一目了然,流淌的彩色LED屏幕占据了大半面墙,足以让人注意到这个品牌的存在。

无论是LED屏幕、吧台凳、桌子还是亮门,都是为了给顾客创造一个“高地”,在消费目的性很强的商场里吸引消费者进店。

事实上,猩红巷的主要产品是川菜和毛菜中的串串。有趣的是,记者在逛商店的过程中,碰巧遇到了两位年轻的女性消费者。他们坐下后问服务员这里有没有麻辣香锅,被告知没有麻辣香锅后,还是选择在这里消费。这也说明了门的主动广告功能。

一品两牌,这家连锁店升级了什么?

猩红巷开店不到一个月,在公众点评上的服务评分达到9.0分。因为独特的店铺环境,总是吸引着顾客拍照,送朋友。

对此,孙波说:“老板是首席产品经理,产品决定生活,服务决定生活。”

餐饮的竞争是全方位的竞争,产品创新、装修设计、菜单等共同构成品牌。那么,在同一个品类中重现《猩巷》有哪些体验呢?

第一,产品创新要有更多的附加值,生产方式也属于产品创新

除了蘸锅串串,还有川菜,脑花、炖蹄花、鸭血等。孙波认为,川菜不需要教育,很容易标准化和复制,它的顾客有一种刺激的味道和记忆。

经过醉辣品牌的市场验证,猩红巷的产品线更加成熟。比如猩红巷的产品来自于醉辣中70%高点和单品率的产品,这就是传承。

还有创新。孙波的创新理念之一是增加菜肴的附加值。比如一串锅底油从菜籽油变成黄油;食材方面,猩红巷将扇贝中的扇贝加入蹄花中,汤汁更加鲜美;《猩红巷》以取鸭血为目的,大胆地将鸭血与肥肠混合。

产品创新有两个方面,一个是烹饪方法,一个是生产方法。

比如《猩红巷》把一朵略显恐怖的脑花放入小资咖啡杯,用勺子挖出来形成巨大反差;或者大铜壶,陶瓷托盘,仙人掌水杯喝水。

这种精致的西式餐盘,让很多顾客觉得很开心。公众评论显示,一些客户甚至直接在网上购买相同的容器。

第二,打开弦类的ins风,用环境装饰来强制运营管理

1.吃尽了小资产阶级的甜头

Scarlet Lane想打造一个年轻人喜欢的新潮餐厅品牌,所以熟悉年轻人的想法是很自然的。比如绯红巷想打造ins风格,餐厅里到处都是流行的仙人掌元素,从LED屏幕到水杯再到装饰品。

根据孙波的说法,弦乐给人的感觉是辛辣和刺激的,这很像仙人掌的刺。

在众多火爆繁华的串店中挖掘出“绿色”的主题,也是一种差异化。

《猩红巷》虽然人均消费70元,但可以看出每一个细节都是精心设计的,比如灯的形状就是一根弦的尖端;座位都是真皮的;天花板是一面全透明的镜子;为了配仙人掌,模拟沙真的是决明子.

因此,在大众点评中,《猩红巷》中的“醉辣”二字是“吃串的小清新餐厅”,而“吃串出小资”之类的评价在网上已经引起了不小的反响。

2.利用开放式厨房强制经营管理

食品安全和环境清洁一直是餐饮业的一大痛点。

因此,一个西贝风格的开放式厨房被用在《猩红巷》中。店铺总面积100平米,厨房40平米。《猩红巷》想传达给顾客的是,传统意义上的乱七八糟的琴弦在这里是不存在的,顾客的疑惑是

周转率的提高有赖于前厅和后厨房的无缝配合,有赖于餐厅的桌椅摆放和动线设计。

在猩红巷,用的是吧台桌式的桌椅,吃的是高踏板的串串。一是够热闹,二是提高顾客就餐速度和周转率。

第三,菜单不是价目表,是复印件

因为《猩巷》的发音和《星占学》的发音类似,所以《猩巷》围绕年轻人喜欢的话题——星座打开了大脑。

比如《猩红巷》的菜单除了价目表最基本的功能外,还和客户形成互动,就像一份文案,一段文字。

猩红巷菜单整体设计以蓝色星座为主;牛肉面、火锅粉等主食的引入,不是死板的“主食”二字,而是“真没想到你是这样的金牛座”;酒精的介绍是“如果喝完能优雅地给你开门,那一定是水瓶。”

与客户的互动不局限于你说的话。餐厅是大媒,就像喜欢的女生一样,你要尽一切努力。比如“我爱你”,可以写在餐厅的装修设计、菜单、菜品、服务上。

专业餐饮网络概述:

弦乐行业前景光明,但竞争激烈。在这样的红海里要杀出重围不容易,更别说实现自我颠覆和行业领先了。

如果一个品类造就了两个成功的品牌,一定是探索了一些经验和规律。这些规则并不复杂,只是常识,比如知道你是谁,品牌的客户是谁,客户的需求是什么。

即使现在的餐饮业如火如荼,但很多消费方认为餐饮是一个古老的行业,并不新潮。

但实际上,从食品安全、产品更新迭代、店铺装修到与客户互动,餐饮业一直在向好的、新潮的方向发展。

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作者: 智鼎餐饮网

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