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相继上市的翠花、泰兴茶餐厅能否成为高端快餐的最佳形式

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翠华餐厅上市后,茶餐厅在不知不觉中已经成为餐饮业中一个常见业态。然而多少年后,又一家主打茶餐厅业态的太兴餐厅同样也上市了。  上市所指向的背后意义最基本的就是:开店数达到一定量级,经营数据值得期待。上述提到的这两家茶餐厅品牌都是香港血统,内地餐饮业中能够做到这样规模和盈利水平的茶餐厅鲜有,但是单店茶餐厅、小型连锁茶餐厅却并不少见。  在地域上,由于和本源地香港地缘上的接近,茶餐厅更多分布在华南地区,但每个城市几乎都会有茶餐厅的业态分布,市场还远远没有饱和,可以说是处在火不起来也不可或缺的地位尴尬中。  和肯德基、麦当劳这样的快餐相比,茶餐厅也有很多类似的地方:环境舒适、餐品丰富、口味标准、价格适中、服务高效、非本地传统餐饮的异域风格……这些都让茶餐厅成为洋快餐的最佳替代、年轻人愿意真正去吃一顿饭并且享受放松时光的场所。  因此,茶餐厅具备连锁化的基因,但是,茶餐厅来到内地后的发展并不是很顺利,无论是翠华餐厅还是太兴餐厅,在经历过几年的利好之后,都面临各自的问题。定位决定发展,茶餐厅适应不同的市场就要有不同定位,才可以将这个业态品类的优势充分发挥出来。  来内地发展的连锁茶餐厅的共性:定位中高端,失去快捷属性  茶餐厅是一个近几十年才逐渐固定下来的词汇,且基本上可以成为“港式茶餐厅”的代名词。而其实,内地也有茶肆的业态,台湾也有休闲茶餐厅的经营模式。  在我看来,所有茶餐厅都有一个共性,就是能够提供口味精致、环境清爽、服务快捷的大众化餐饮服务。  其中,大众化是一个关键点,港式茶餐厅则是典型。  港式茶餐厅的起源颇有些妥协的味道。由于当时的香港人受西方文化影响,开设了一些高级的西餐厅,但是昂贵的价位并没有受到香港市民的欢迎。为了能满足普通的市民也可以享受西餐的需求,市面便出现了以经营西式简餐为主的冰室、茶餐厅等。  这些以冰室和茶餐厅业态存在的西式餐饮不仅是大众化价位,且还提供岭南饮食,非常受香港普通市民的欢迎,从而港式茶餐厅也渐渐形成相对固定的模式,独具特色的模式也让其开始向内地延展。  现在基本上每个城市都有几家港式茶餐厅,做得好的甚至可以持续经营十多年,且多由港人做老板保证出品品质。但是基本上,茶餐厅都是作为特色餐饮,多以少量单店、几家连锁的形式经营,像太兴餐厅这样的中大型连锁很少见。  归其原因,品类特点是关键。茶餐厅供应的食物饮品虽然是简餐,但却是将西式、粤式、港式饮食三者相结合,对“精致”的要求标准较高,对厨房管理水平和厨师技艺要求自然也不低,能够做到出品优秀的餐厅并不多,经营上需要更多精力的投入。然而对于普通的中式快餐厅,能做到这些的商家很少,对稳定度要求更高的连锁模式就更难了。  不过,即使是具有管理能力的连锁茶餐厅,在内地市场的发展也不尽相同。几年前就开进内地的翠华餐厅,就因为定位脱离了“大众化”而发展不顺,盈利欠佳并出现关店。  翠华在香港开遍大小街道,可以说是香港人的后街食堂,定位都是接地气的大众消费,而开到内地后,为了迎合内地消费者对“宽敞大气”的餐饮消费需求,定位不再大众,变成“知名精致港式茶餐厅”的中高档餐厅,餐厅面积扩大到几百平,餐品没有明显变化但客单价增加,这让翠华在性价比方面立刻失去优势。  相比之下,在香港经营表现较好的太兴餐厅,来到内地后也有相似的情况。截至2019年5月21日,太兴集团共有191间餐厅,其中126间位于香港、63间在内地、1间位于澳门、1间在台湾。据公司上市前的披露,在内地,太兴餐厅顾客在2018财年人均消费为84.4港元,而在香港这个数值则为65.4港元。  太兴虽然仍在坚持“款式多样、出品上乘、价格亲民的美食,再搭配雅致舒适的用餐环境”,可是成本的急剧上升和消费环境、商业环境的变化,仍让其在内地发展不顺。虽然试探内地市场14年,门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市,但太兴整体上的扩张步伐仍是举步维艰。根据其财报,太兴集团在2018年内地的利润率有所下滑,比港澳地区要低;按2018财年的公开数据,太兴约有77%的收入来自香港市场,其主要市场仍在香港本土。  依托茶餐厅有更加丰富的就餐场景以及对早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜的全时段覆盖,茶餐厅应该有较长的营业时间和极高的翻台率,但包括太兴在内的连锁茶餐厅大多开在商场,经营时间受限,只能靠午市和晚市两个时段支撑全天的运营。  即使在茶餐厅接受度更高的广东,消费者在同样客单价下,宁可去选择能够提供更地道粤菜的酒楼。  茶餐厅出品品类的属性是快捷不失精致的大众化中西餐,一旦定位过高,和正餐餐厅去竞争,就难免失去原本的市场。  茶餐厅突破口:是变身中西式融合菜餐厅,还是贩卖港式茶餐厅体验?  港式茶餐厅在最初进入内地时也并非都是“升级版”,如曾十分红火的避风塘提供的就是非常平价的餐食。  而且在彼时,香港影视文化、流行音乐文化的风潮还依然未减。港式茶餐厅之所以曾经风靡全国,很大程度上是受到了香港文化的影响。港味小资很受年轻人欢迎,所以在当时的小本创业、连锁加盟热潮中,开一家茶餐厅也是很多人的选择。  不过,随着香港经济整体实力的变化,文化的辐射力和当年早已不能同日而语,加上内地近年来餐饮业的大发展,品类已经非常多元化,港式餐饮吸引力下降,没有那么容易赚钱了,茶餐厅也必须重新认识自己的角色,和其它特色餐饮一样站在同一起跑线上争客源,在产品、服务和供应链上深度打磨。  记者注意到,有一部分港式茶餐厅走起了轻正餐的路线。如2005年开在上海的港丽餐厅,就将升级版茶餐厅的模式拓展成港式、西式融合菜的轻正餐餐厅,并已经在上海、北京、杭州、苏州、南京、广州、深圳稳定开拓出市场。  客单价的提高只有伴随着环境的升级和菜品的升级,才能持续吸引顾客,特别是在港式文化影响力已经并非强势的社会环境下。  内地另一种茶餐厅的形式则是极力复制港式茶餐厅的风格,在茶餐厅用餐不再是对潮流和时尚的追逐,而是对复古港风的一种追忆和缅怀。  在这种经营思路下,茶餐厅成为了带有“异域风情”的特色餐饮,而“特色”必须要建立在“刚需”的基础上才会有更多市场空间,这就要求茶餐厅的产品服务有吸引力。而一般来看,过分重视外在“港风”的餐厅,反而在出品上并不能达标。  所以,茶餐厅如果仅仅是为了怀旧而怀旧、为了情怀而情怀,失去了产品本身带来的顾客体验,就很难长久了。这也是三四年前一波茶餐厅小本创业者纷纷折戟的原因。  茶餐厅有没有可能回归本源,并成为西式快餐的最佳替代?  几个美式快餐连锁品牌能够在持续多年发展,产品和运营的标准化、效率高、价格中等口味过关、环境轻松惬意……这些基本要素其实茶餐厅都具备。更重要的是,茶餐厅能够提供的食物远比炸鸡、汉堡、薯条、可乐更适合人的胃。  两大茶餐厅在香港的不断开店扩张并先后上市,也从侧面印证了:在亚太市场,茶餐厅可以和麦肯争夺快餐市场。  那么,茶餐厅究竟能否在内地续写传奇,成为西式快餐所畏惧的竞争者?  首先当然不能照搬香港的经营方式,但也不能失去原本的根基。这就需要从两个角度来转型:一是在产品优良的基础上突出便利性和平价;二是简化和聚焦。  成立于1998年的避风塘是内地港式茶餐厅升级转型的一个标杆。避风塘在成立时就明确把品牌定位于“休闲”、“大众化”的时尚餐饮,环境有浓浓的港味但并不奢侈,菜品是港风但也有很多创新。如今耳熟能详的避风塘炒蟹就是从这里而来,其还有多项菜点被评为“名菜”、“名点”和“中华名小吃”,到目前避风塘全国已有120多家直营连锁门店,仅在上海就有60多家店面,并且已经建立了标准化的食品加工厂、冷链和物流配送系统。  避风塘所定位的“精致美食,触手可及”,正是符合了港式茶餐厅保持大众化、专业化的立身之本,即使在内地,这样的模式也仍然会受到欢迎。现在的避风塘也面临品牌老化以及大店模式拓店不易的问题,其现在已经推出了新店型“避风塘小厨”,更轻更小的店型更接近于香港茶餐厅的样貌,菜单结构也更加精简,选址多位于商场内,品牌形象更加年轻化。  更多的例子比如位于广东地区的一批“表”字头茶餐厅——表哥茶餐厅、表妹茶餐厅、表叔茶餐厅……其模式已经非常接近快餐,虽然也需要重新梳理,但这正也是眼下茶餐厅重整旗鼓的正确思路。  茶餐厅更初始的形式“冰室”就是一种简化版的茶餐厅。“冰室”就是甜品小吃店,只卖咖啡、奶茶、红豆冰等饮品及多士、三明治等小食,后期才开始卖粥粉面、烧腊煲仔、碟头饭、牛排猪扒等中西式主食,最终演变为“港式茶餐厅”。目前餐饮市场也有了一些以“冰室”为名的品牌,“冰室”似乎更有港式街头风情,比“茶餐厅”的概念新颖,形式上也可以做出简化,减少菜品数量,专注某几个受欢迎的菜品,以此提升整体的出品品质。  如在北上广深都有开店的“九龙冰室”,就是名为冰室实则是简化改良版的茶餐厅,并且品牌把产品聚焦在“奶茶”和“炒蛋”上,简化了茶餐厅原本复杂的菜单,而其最新版的店型更是精确定位快餐属性,面向周边白领提供午餐主食的多样菜品。  总之,无论是茶餐厅还是冰室,对于消费市场来说,都是具备浓浓港式风情的快捷一餐之选,回归了这个本源,再在新的内地餐饮市场上因地制宜做出调整,做到快捷便利、贴近大众又不失精致美味,才真正具备长久的生存能力,甚至可以跟麦肯等西式快餐同台较量。  结语  房地产业有一种观点:未来一线城市会香港化,即高房价、高租金、户型趋小,同时民众的消费压力大,商业上那些店型紧凑灵活、效率高的平价商户才可以应对各方面的挤压。这也和目前餐饮业的“三高一低”呼应。而茶餐厅这种在香港始终发展不错的业态,应当会在内地越来越如鱼得水。  眼下的茶餐厅还有很多品牌、业态和变种。最接近香港本土的传统店模式,固守本初相对没有创新但稳扎稳打,如北京的日昌餐厅,经营20年已有10家门店;香港大公司过来的连锁品牌茶餐厅如翠华、太兴,走中高端大店模式,业态变革没有跟上内地市场环境的变化在发展上有些力不从心,但却是行业领军者;轻正餐时尚感更强的茶餐厅以及平民快餐化茶餐厅,则在“前辈”、“老大”们品类教育后的市场上积极变革创新,开拓出一条不一样的道路。  最终,我们希望也期待能有这么一天:如果消费者不想吃麦当劳,他会首选一家茶餐厅。

翠花餐厅上市后,茶餐厅不自觉地成为餐饮业的一种常见业态。然而,多年后,另一家主要从事茶餐厅业务的泰兴餐厅也上市了。

上市背后最基本的意思是门店数量已经达到一定数量级,商业数据值得期待。上面提到的两个茶餐厅品牌都是香港产的,内地餐饮业很少有茶餐厅能达到这样的规模和盈利水平,但单店茶餐厅和小型连锁茶餐厅并不少见。

从地理上来说,由于地理上接近香港,茶餐厅更多分布在华南地区,但几乎每个城市都会有茶餐厅的分布,市场远未饱和,可以说是处于一个火不能点,缺一不可的尴尬境地。

与肯德基、麦当劳等快餐相比,茶餐厅也有很多相似的地方:环境舒适、食物丰富、口味标准、价格适中、服务高效、非本土传统餐饮的异国风情.这些都使得茶餐厅成为外国快餐的最佳替代品,年轻人愿意真正吃一顿饭,享受放松的时光。

所以茶餐厅是有连锁基因的,但是来大陆后茶餐厅的发展不是很顺利。翠花餐厅和泰兴餐厅经过几年的良好体验,都面临着自己的问题。定位决定发展,茶餐厅必须有不同的定位才能适应不同的市场,才能充分发挥这一业务门类的优势。

内地发展的连锁茶餐厅的共性:定位高端,失去快捷属性

茶餐厅是近几十年的固定词汇,基本可以成为“港式茶餐厅”的代名词。其实大陆也有茶叶店,台湾省也有休闲茶餐厅。

在我看来,所有的茶餐厅都有一个共同点,那就是可以提供口味精致、环境清爽、服务快捷的大众化餐饮服务。

其中普及是重点,港式餐厅比较典型。

港式餐厅的起源比较折中。受西方文化的影响,当时的香港人开了一些高级的西餐厅,但价格昂贵,不受香港人欢迎。为了满足普通市民也能享受西餐的需求,市场上出现了冰室和茶餐厅。

这些以冰室、茶餐厅形式存在的西式餐厅,不仅价格火爆,还提供岭南美食,在香港普通百姓中非常受欢迎。于是,港式茶餐厅逐渐形成了相对固定的模式,独特的模式也让它们得以向内地扩张。

现在基本上每个城市都有几家港式餐厅,做的好的甚至可以继续经营十几年,而且大部分都是香港人自己拥有,保证产品质量。但基本上茶餐厅都是特色餐厅,大多是以几个单店几个连锁店的形式经营,像泰兴餐厅这样的大中型连锁店很少见。

因此,类别特征是关键。茶餐厅提供的餐饮虽然是简单的一餐,但是融合了西餐、粤菜、港式,对“精致”的标准很高,对厨房管理水平和厨师技能的要求自然也不低。能出精品的餐厅不多,运营需要更多的精力。但是对于普通的中式快餐店来说,能做到这一点的商家非常少,对于稳定性要求更高的连锁模式来说就更难了。

但即使是有管理能力的连锁茶餐厅,在大陆市场的发展也是不一样的。几年前在内地开业的翠花酒楼,因为定位偏离了“大众化”,盈利一直不佳,倒闭了,发展并不顺利。

翠花在香港开了大大小小的街道,可以说是香港人的后街食堂。它的定位是基于大众消费。内地开放后,为了满足内地消费者“宽敞大气”的餐饮消费需求,翠花不再定位为“知名精致港式餐厅”的中高端餐厅。餐厅面积扩大到几百平米,饭菜没有明显变化,但是单价有所提高,这立刻让翠花在性价比上失去了优势。

相比之下,在香港经营良好的大兴酒楼,来了内地后也有类似的情况。截至2019年5月21日,大兴集团共有191家餐厅,其中香港126家,mainland China 63家,澳门1家,台湾省1家。根据公司上市前的披露,在mainland China,2018财年大兴餐饮客户人均消费为84.4港元,而在香港为65.4港元。

虽然泰兴仍然坚持“风格多样、产品上乘、价格实惠的美食,再搭配优雅舒适的用餐环境”,但成本的快速增长和消费环境、商业环境的变化,仍然使其在内地的发展不尽如人意。虽然大陆市场已经开拓了14年,北京、上海、广州、深圳等一线城市都有门店,但泰兴的整体扩张依然艰难。其财报显示,泰兴集团2018年在mainland China的利润率下降,低于港澳;根据2018财年的公开数据,泰兴约77%的收入来自香港市场,其主要市场仍在香港。

依托更丰富的就餐场景和早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜的全时段覆盖,茶餐厅应有更长的营业时间和极高的成交率。但包括泰兴在内的连锁茶餐厅大多位于商场内,营业时间有限,只能依靠下午市场和晚上市场支撑全天运营。

即使在茶餐厅接受度较高的广东,消费者也更愿意选择能以同样价格提供更正宗粤菜的餐厅。

茶餐厅生产的品类属性是快捷精致的大众化中西美食。一旦定位过高,在与餐饮店竞争时必然会失去原有的市场。

茶餐厅突破:是转型为中西融合餐厅,还是卖港式餐厅体验?

港式餐厅刚进入内地时并不都是“升级版”。例如,曾经繁荣的避风塘提供了非常便宜的饭菜。

而且当时香港影视文化和流行音乐文化的潮流依然没有减弱。港式餐厅之所以一度风靡全国,很大程度上是受到了香港文化的影响。港式小资很受年轻人欢迎。所以在当时小企业和加盟连锁的热潮中,开茶餐厅也是很多人的选择。

然而,随着香港经济整体实力的变化,文化的辐射力已无法与当年相比。此外,近年来内地餐饮业大发展,品类非常多元化,港式餐饮吸引力下降,赚钱也不是那么容易。茶餐厅必须重新认识自己的角色,与其他特色餐厅在同一起跑线上争夺顾客,并对自己的产品、服务和供应链进行深度打磨。

记者注意到,一些港式餐厅开始走忽视晚餐的路线。例如,2005年在上海开业的港丽餐厅将升级后的茶餐厅模式扩展为港式和西式融合菜肴的便餐餐厅,并稳步开拓上海、北京、杭州、苏州、南京、广州和深圳市场。

只有环境和菜品的升级,客户单价的提高才能不断吸引客户,尤其是在港式文化影响力已经不强的社会环境下。

内地茶餐厅的另一种形式是照搬港式茶餐厅的风格。在茶餐厅用餐不再是对时尚和时尚的追求,而是对我和一种回忆

所以,如果茶餐厅只是怀旧归怀旧,感伤归情怀,失去了产品本身带来的客户体验,就很难长久。这也是三四年前茶餐厅一波小企业家倒闭的原因。

茶餐厅有没有可能回归本源,成为西式快餐的最佳替代品?

几个美国快餐连锁品牌可以在继续发展多年,产品和运营规范,效率高,价格适中,口感好,环境宽松.这些基本要素其实是茶餐厅所具备的。更重要的是,茶餐厅提供的食物远比炸鸡、汉堡、薯条、可乐更适合人的胃。

香港两家茶餐厅的不断开业扩张和相继上市,也从侧面证明了在亚太市场,茶餐厅可以与麦肯竞争快餐市场。

那么,茶餐厅能否继续在内地书写传奇,成为西方快餐所畏惧的竞争对手?

首先,当然不能照搬香港的商业模式,但不能失去原有的基础。这就需要从两个角度进行转型:一是在优秀产品的基础上突出便捷性和平价性;二是简化和专注。

1998年设立的避风塘是内地港式餐厅升级改造的标杆。避风塘成立之初,就明确将品牌定位为“休闲”、“流行”的时尚餐饮。环境有很浓的香港味但不奢侈。菜肴是港式的,但有许多创新。现在大家熟悉的避风塘炒蟹就是从这里来的,它的很多菜都被评为“名菜”、“名点”、“名小吃”。截至目前,避风塘有120多家直营店,仅上海就有60多家,并建立了标准化的食品加工厂、冷链和物流配送系统。

避风塘“精致美食触手可及”的定位,符合保持港式茶餐厅大众化、专业化的基础。即使在内地,这种模式也会受到欢迎。如今,避风塘也面临着品牌老化和大卖场模式下店铺扩张困难的问题。现在,它推出了一种新的商店类型“避风塘厨房”。更轻更小的店面类型更接近香港茶餐厅的外观,菜单结构更精简。位置多位于商场,品牌形象比较年轻。

更多例子,比如广东一批“表”字头的茶餐厅,——堂妹茶餐厅,堂妹茶餐厅,堂妹茶餐厅,堂妹茶餐厅.它的模式很接近快餐,虽然需要重新梳理,但也是茶餐厅重新组合的正确方式。

茶餐厅更初始的形式“冰室”是茶餐厅的简化版。“冰室”是甜品小吃店,只卖咖啡、奶茶、红豆冰等饮料,烤面包、三明治等小吃。后来开始卖粥面、烤肉煲、盘头饭、牛排、猪排等中西主食,最后演变成“港式餐厅”。目前餐饮市场上有一些名为“冰室”的品牌,似乎比“茶餐厅”的概念更具港式街头风格,也更新颖。也可以在形式上简化,减少菜品数量,专注于一些流行菜品,从而提高整体产品质量。

比如已经在北方、广州、深圳开店的“九龙冰室”,就是茶餐厅的简化改良版,品牌以“奶茶”和“炒鸡蛋”为主,简化了茶餐厅原本复杂的菜单,而最新版的店铺模式则准确定位了快餐属性,为周边白领提供各种菜品。

总之,茶餐厅和冰室都是消费市场的快速选择,具有浓郁的港式风格。回到这个原点后,他们会在新的内地餐饮市场因地制宜地进行调整,做到快捷、方便、贴近大众而又不失美味,从而真正具有长远的生存能力,甚至与麦肯等西方快餐竞争。

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房地产界有一种观点认为,未来一线城市将以香港为主,即高房价、高租金、户型更小。同时,人们的消费压力很大,只有那些业务上紧凑、灵活、高效的廉价商家才能应对各方面的挤压。这也呼应了目前餐饮业的“三高一低”。一直在香港发展良好的茶餐厅,应该越来越像内地的鸭子下水。

目前,茶餐厅的品牌、业态和品种很多。最接近香港的传统店铺模式,相对来说比较有创意,但刚开始比较稳。比如北京日昌酒家20年10家店;翠花、泰兴等香港大公司的连锁品牌茶餐厅,都采取中高端大店模式。业务变化跟不上内地市场环境的变化,在发展上有些力不从心,但都是行业龙头;时尚感更强的茶餐厅和平民快餐茶餐厅在经过“前辈”“大佬”的品类教育后,正在市场上积极创新,开辟了一条不同的道路。

最后,我们希望并期待有一天,如果消费者不想吃麦当劳,他们会更喜欢茶餐厅。

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作者: 智鼎餐饮网

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