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张天翼:“互联网思维”下的新一代餐饮人

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今天为您呈现霸蛮 ( 原伏牛堂 ) 创始人张天一的故事。  对家乡的深厚情感和灵活的互联网思维,  是张天一创业途中的两大支撑,  聚焦牛肉粉这一传统的湖南美食,  他的品牌“霸蛮”从诞生之日起就带着90后独有的色彩。  依托线下实体连锁门店和近百万的用户社群,  搭建了互联网电商+实体门店一体化经营模式,  实现了从餐饮连锁品牌向“零售+”餐饮品牌的突破和转型。  张天一无愧为大学生创业的先锋人物。  互联网思维聚拢百万用户  北大毕业生开餐馆,张天一不是第一人,但绝对是做得最风生水起的一个。四年前,张天一的文章《我硕士毕业为什么卖米粉》激起千层浪,随后,“北大米粉硕士”、“90后创业者”、“互联网思维”等各种标签开始与他分不开,赞美和争议一度让他应接不暇。  2018年4月,张天一对他的品牌进行升级,牛肉粉店“伏牛堂”正式更名为“霸蛮”。“霸蛮”是湖南方言,类似北方的“死磕”,意为“不服输,执着”。  品牌创立初,张天一就非常重视聚拢用户的认同感。为了加强消费者与品牌的关联,输出品牌价值理念,他成立自有社群“霸蛮社”进行社群运营。  全北京的三十多万湖南人,张天一从微博上筛出籍贯湖南、现居北京、粉丝数大于1000的意见领袖,挨个关注私信、聊天约饭、拉群运营,最终,这批人成为霸蛮社群的最早期的种子用户。2015年8月,用一周时间,没花一分钱,举办了“微信50万人”发布会,2017年,霸蛮聚拢的社群人数已经扩大到100万人,社群建设初步完成。  拥有百万可触达粉丝后张天一意识到,点对点覆盖每个用户的成本巨大。UV价值比UV数量更重要,结合电商复购、净值等数据,张天一果断放弃了70万浅层用户,留下30万资深用户深度运营。他说:“移动互联网时代,话语权从媒体下沉到自媒体甚至个人。核心用户的话语权体量可能不大,但总量不可小视,也能长期稳定发声。”  霸蛮做了许多完全和餐饮无关的“闲事”——吃饭、爬山、老乡会……在一次次加强和用户联系的过程中,品牌形象在用户心目中得到了巩固。  创新餐饮商业模式  张天一表示,霸蛮不是一个餐饮企业,而是一家卖牛肉粉的企业,顾客最需要的是米粉而不是店,应该用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用户手上。门店只是霸蛮给用户提供牛肉粉的其中一个工具和渠道,要满足用户多样化的需求,霸蛮就必须进行全渠道的布局,将服务与零售、线上与线下统筹起来经营。  2016年,霸蛮将牛肉粉做成速煮预包装食品,完成了电商渠道的布局;2017年,霸蛮完成一线城市和沿海城市的线下商超及便利店的布局;2018年,霸蛮的电商业务(含外送)销售额占比将近80%。霸蛮形成了一种产品占比远远大于服务的商业运营模式,在张天一看来,产品化或者说产品这个要素能为企业带来更快的增长。  如今,很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖,接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。因此,关于吃这门生意,所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。而霸蛮的产能可以跨越外送三公里的边界,通过新零售的渠道进行多方面的延展流通。  张天一说,餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。餐饮不断发展变化的其实就是产品与服务的占比。在门店可以说服务占一半,产品占一半;外送则是产品占0.8,服务占0.2;食品零售基本上服务为0,产品为1。  不难看出,新派餐饮人更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。而所谓互联网思维,是要打造能自我传播的餐饮品牌和有特色的餐饮产品。这点是传统餐饮人需要学习借鉴的。当然,产品才是餐饮的根本,如果只顾营销与贪图扩张速度,那将会适得其反。  赋予品牌价值符号身份  以90后张天一为代表的新一代餐饮人,与老餐饮人一处明显的区别,在于他们更注重情感的表达。品牌更名,张天一的看法首先是“霸蛮”有情绪,“伏牛堂”没情绪。他说:“霸蛮不能仅仅只是一碗牛肉粉,这碗牛肉粉背后要有它的情绪、它的价值主张、它的态度。它肯定是个年轻人的品牌,是积极向上的品牌,它不可能是个很‘丧’的品牌。‘霸蛮’能产生很多我们希望产生的联想。”  如今,消费的本质已经成为人的自我身份的表达,“霸蛮”是一个有情绪、有人设、有信念的词,代表着积极、年轻、拼搏的形象。而在新时代,真正要打造一个品牌,就必须为其赋予价值符号的身份,能代表一种文化,对于这点,张天一的思考深度远超很多人:“政治文明崛起时,需要文化符号表达,星巴克、麦当劳在二战后随着美国文化的扩张遍布全球,其普世价值观也深入人心。霸蛮的第三次升级,就是价值符号的打造和表达。”  的崛起不可逆转,九零后作为第一代社会主义经济发展环境下成长起来的第一批人,正在面临如何强起来的大主题,对于新一代餐饮人来说,是挑战,更是机遇。  历 程  2014年4月?获得国内媒体的广泛关注,数百家国内主流媒体对张天一的创业故事进行了报道。  2014年5月?首次登上人民日报。  2014年6月?入选腾讯90后全球创业家俱乐部,并在腾讯产品家沙龙发表了巡回演讲,在朋友圈获得百万级转发,成为90后创业的代表性人物之一。  2015年1月?参加第六届商业领袖论坛,获得2014创业新星奖。  2015年?张天一被评为2015年网30位年度新锐CEO。  2016年10月?张天一被评为2016年“90后10大影响力人物”。  2017年4月?张天一登上福布斯亚洲30位30岁以下青年领袖企业家(ForbesAsia30under30)。  2017年6月?当选北京市青年企业家协会委员。  2018年9月?张天一当选北大青年CEO俱乐部执行理事;  2018年10月?张天一入选达沃斯全球杰出青年。

今天我就来呈现一下吧满(原伏牛堂)创始人张天翼的故事。

对家乡的深情和灵活的互联网思维,

是张天翼创业历程中的两大支撑。

以传统湘菜牛肉粉为重点,

他的品牌“巴曼”从诞生之日起就有着独特的色彩。

依托线下实体连锁店和近百万用户社区,

建立互联网电子商务实体店一体化运营模式,

实现了餐饮连锁品牌向零售餐饮品牌的突破和转型。

张天翼不愧是大学生创业的先锋。

互联网思维聚集了数百万用户

张天翼不是第一个给北大毕业生开餐厅的人,但绝对是最受欢迎的。四年前,张天翼的文章《我硕士毕业为什么卖米粉》,激起千层浪。后来“米粉大师”、“90后企业家”、“互联网思维”等各种标签开始离不开他。赞美和争议一度淹没了他。

2018年4月,张天翼升级品牌,“伏牛堂”牛肉面店正式更名为“八满”。“霸满”是湖南方言,类似于北方的“死磕”,意思是“百折不挠,百折不挠”。

在品牌建立之初,张天翼非常重视聚集用户的认同感。为了加强消费者与品牌的关系,输出品牌价值,他成立了自己的社区“巴曼社”进行社区运营。

北京有30多万湖南人。张天翼从微博中筛选出了湖南人、现居北京、粉丝超过1000人的意见领袖。他们关注私信,吃饭聊天,拉群操作。最终,这些人成为了巴曼社区最早的种子使用者。2015年8月,“微信50万人”发布会,一个星期没花一分钱。2017年,巴曼聚集的社区数量扩大到100万,社区建设已初步完成。

拥有数百万可访问的粉丝后,张天翼意识到,对每个用户来说,点对点覆盖的成本是巨大的。UV值比UV量更重要。结合电商回购、净值等数据,张天翼果断放弃70万浅用户,留下30万资深用户深度运营。他说:“移动互联网时代,话语权从媒体下沉到自媒体,甚至个人。核心用户话语权可能不大,但总量不可小觑,还能做出长期稳定的话语权。”

巴曼做了很多与餐饮无关的“八卦”,比如吃饭、爬山、在老家开会……在一次次加强与用户接触的过程中,品牌形象在用户眼中得到了巩固。

创新餐饮商业模式

张天翼说,巴曼不是餐饮企业,是卖牛肉粉的企业。客户最需要的是米粉,而不是店铺。牛肉粉应该以最快的速度和最方便的方式交付给用户。店铺只是巴曼向用户提供牛肉粉的工具和渠道之一。为了满足用户的多样化需求,巴曼必须进行全渠道布局,并与零售、线上和线下服务相协调。

2016年,巴曼将牛肉粉做成即食预包装食品,完成电商渠道布局;2017年,巴曼完成一线城市和沿海城市线下超市和便利店布局;2018年,巴曼电商业务(包括配送)销售额占比近80%。巴曼形成了产品比重远大于服务比重的经营模式。在张天翼看来,产品化或者产品化可以给企业带来更快的成长。

现在,许多食物和饮料已经从传统的餐饮变成了外卖。接下来要考虑的是日、月、年解决需求。所以,所有吃饭的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。但巴曼的产能可以跨越三公里交货的边界,通过新的零售渠道,以各种方式延伸流通。

张天翼说,餐饮零售的核心是打破餐饮的界限,让产品在更大的时间和空间内流通。餐饮的不断发展,其实就是产品和服务的比重。在店里,可以说

不难看出,新的餐饮人知道如何用互联网思维来培养自己的忠实客户。所谓互联网思维,就是打造自我宣传的餐饮品牌和有特色的餐饮产品。这是传统食客需要学习的。当然,产品是餐饮的基础。如果只在乎营销,贪图扩张速度,会适得其反。

赋予品牌价值象征性的身份

以张天翼为代表的90后新生代食客与老食客的一个明显区别就是更注重情感表达。品牌更名时,张天翼的观点是“巴曼”有情绪,“牛辅唐”没有情绪。他说:“巴曼不可能只是一碗牛肉粉。这碗牛肉粉的背后,一定有它的情感,它的价值主张,它的态度。一定是年轻的品牌,正面的品牌,不可能是很悲伤的品牌。《八侠》可以产生很多我们希望产生的联想。”

如今,消费的本质已经成为人们自我认同的表现,“巴曼”是一个带有情感、带有人们的设计和信仰的词,代表着积极、年轻、奋斗的形象。在新的时代,要真正打造一个品牌,就要赋予它价值符号的身份,它可以代表一种文化。对于这一点,张天翼的思考深度远远超过很多人:“政治文明崛起,需要文化符号表达。二战后,随着美国文化的扩张,星巴克和麦当劳遍布全球,其普世价值也深入人心。巴曼的第三次提升是价值符号的创造和表达。”

崛起不可逆转。作为90后第一代社会主义经济发展环境下成长起来的第一批人,他们面临着如何强国的大主题,这对新一代餐饮人既是挑战,也是机遇。

日历

2014年4月?引起了国内媒体的广泛关注,数百家国内主流媒体对张天翼的创业故事进行了报道。

2014年5月?最早出现在人民日报。

2014年6月?入选腾讯90后全球企业家俱乐部,在腾讯产品沙龙做巡回演讲,在朋友圈收到数百万条转发,成为90后企业家代表人物之一。

2015年1月?参加第六届企业领袖论坛,荣获2014年创业之星奖。

2015年?张天翼被评为2015年度30位新任CEO。

2016年10月?张天翼于2016年被评为“90后十大影响力人物”。

2017年4月?张天翼30岁以下登上福布斯亚洲30强。

2017年6月?当选为北京青年企业家协会会员。

2018年9月?张天翼当选北大青年CEO俱乐部执行董事;

2018年10月?张天翼入选达沃斯全球杰出青年。

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作者: 智鼎餐饮网

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