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永和豆奶如何在20多个国家和500家餐厅“两条腿走路”

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【编者按】“永和豆浆”是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立的餐饮业知名品牌,1995年跨过台湾海峡,来到大陆发展。经过数十年的发展,永和豆浆遍布大江南北。在如今众多山寨“豆浆”品牌的挤压下,永和豆浆该寻求什么样的转变战略?如何平衡好商品化和餐饮质量“两条腿”?  本文首发于筷玩思维,作者赵娜;编辑整理,供行业人士参考。  永和豆浆,最早出现在台北的永和一带,在台湾是家喻户晓的早餐铺代名词。1982年,创始人林炳生和几个合伙人一起开家早餐铺,也叫“永和豆浆”,后来逐渐干大,但合伙人却已经退股,因为做得实在是太辛苦。  坚持下来的林炳生在80年代改革开放时来到大陆,经过调研,在上海开了第一家店,之后又陆续开店,进而扩展到上游大豆的环节。从此永和豆浆便开始了豆浆粉的生产销售,这一做就是三十多年。至今,永和豆浆产品销至20多个国家,拥有近500家餐厅门店,在海内外拥有大量消费者。  然而,门店加盟模式导致经营水准参差不齐、品牌形象杂乱且老化,极大的减缓了在一线城市的布局,面对强势竞争者显得不够灵活与积极,这些都让永和豆浆的品牌势能削弱,甚至要淡出年轻人的视野,长远看来非常危险。  对此,掌门人林炳生并非没有意识到问题,且已经开始着手推进品牌年轻化战略。然而,面对后来居上的“老对头”永和大王,以及初出茅庐就先声夺人的桃园眷村,积累了三十年内功的永和豆浆是否有机会、能否争取到在餐饮领域的全新发展机遇?  豆浆门店大比拼,永和豆浆是否老矣?  目前,永和豆浆在全国有500多家门店,营业额20亿左右。单从数字来看并不少,但这些店大多分布在二三线城市,并且很多都是加盟店。  永和豆浆在非常偏好豆浆油条的上海,也仅仅30多家店,需求量难以满足,本来愿意吃中餐早餐的人,被迫吃洋快餐,而店面数也会影响品牌。同时,这个数字和五年前永和豆浆的门店和营收数据几乎相同。也就是说,五年20亿的营收不变,永和豆浆走得太稳健,也意味着在三四级市场,它的存量已经接近饱和,需求也很难拉升。在餐饮这条线上,这个已经存在30年的豆浆品牌无疑面临后劲不足的境况,遭遇到战略问题。  林炳生发现在二三线城市开店,坪效比一线城市高。同时,后来居上者永和大王已经成了更好的豆浆品牌,永和豆浆开始被迫在二三线城市发展,品牌逐渐下沉。林炳生的理解是,就目前经济而言,二、三线城市的发展空间更大。国家现在也在倡导城乡一体化,以“乡村包围城市”的模式发展可以减少很多无谓的浪费。  事实上,一线城市的市场空间依然很大,比如桃园眷村,第二次定位了豆浆油条店,门店设计还原了台湾原生态的基因,实际上这本应是永和豆浆更具备的基因。一线主流城市存在豆浆高端存量市场,如果继续往二三线走下去,最大的问题是,永和豆浆的品牌势能会越来越弱,早餐店门槛并不高,门店本身也会被当地其它早餐店业态挤压。  据了解,林炳生对这些情况并非没有认识,其已经开始从品牌年轻化、店面形象升级、已有门店修正淘汰三个方面来改变。永和豆浆原来只是供应原料给高校,现在要开发自己的新品牌“豆浆达人”迷你店,从高校开始做起。“豆浆达人”可以说是永和豆浆的缩小版,二十到五十平米,满足消费者外带的需求,在上海这样的城市,开到上百家。  对于加盟店的管理,现在永和豆浆每年还会开六七十家,不断修正不合要求的店,问题严重的进行淘汰处理,并朝着区域联盟发展——一个城市有一个区域联盟来供给原材料,永和豆浆配送到每一个区域仓库,满足每一个分店的需求。  林炳生跟豆子、豆浆打了三十年交道,是一个稳健派和实力派,对于新玩家,他认为,桃园眷村有很多创新,跳脱了传统的消费价值,但最终还是贩卖豆浆、油条、烧饼、粢饭团这“四大金刚”,消费者会有一个比较。  这样的判断,出自于林炳生作为老餐饮人的稳健和韧性,但当下激烈的市场竞争,还是给永和豆浆提出了加速的要求。  豆浆商品化另辟蹊径,两条腿走路能否跑得快?  从永和豆浆进入大陆开始,林炳生就开始“两条腿走路”的发展路线,一是餐饮,二是商品。永和豆浆在门店上的发展虽然不是那么令人瞩目,但在把豆浆变成居家方便食品的这件事业上,走得却已经很远。  豆浆拥有近两千年的发展历史,是我国的一种传统蛋白质饮品。从最原始的石磨豆浆发展为现如今的现磨豆浆,工序已经简化了许多,但仍然不能摆脱“磨”这个程序。自己在家打豆浆,还需要买来干豆经过一夜的浸泡,第二天才能制作豆浆,耗时耗力,而对于忙碌的都市人来说,开袋即食才是最理想的状态。关键是,口味和营养也不能保证。  随着天气温度的不同,冬天天气冷,泡同样的时间,大豆还没有被“激活”,打完豆浆蛋白质都还在豆渣里,豆浆会很淡;如果气温高,同样的时间,大豆泡过头了,就会变质。已经加工好的豆浆粉就能解决这些问题。然而这只是豆浆粉第一步的市场教育。  筷玩思维研究认为,现磨豆浆还有一个痛点,就是并不适合所有人饮用——豆浆富含嘌呤,得痛风的人不能喝;豆子容易胀气,肠胃不好的人不能多喝。豆浆粉却可以解决这个问题。永和豆浆粉的生产线上,可以一分钟内将黄豆烘干、脱皮、去芽,那些容易产生嘌呤、胀气的黄豆皮和豆芽都被摘掉了,只剩下两瓣豆子被研磨。之后又经过机器研磨,两瓣黄豆被打碎成100个颗粒,充分激活大豆的营养。  而豆浆粉在诸多生产工序之后,营养价值并没有降低,还易于保存,但和传统石磨豆浆比起来,口感上还是少了些渣感。为此,永和豆浆做了一个“原磨工艺”,将“脱渣”的工序省去,保留大豆细腻的渣感,达到口感的复古自然。  除此之外,在上游大豆原材料的供应链上,永和豆浆也挖得比较深,将生产基地直接设在有机大豆原产区,实行种、产、销一体化的生产经营体系,并拥有智能化仓库,实现科学化的储藏条件。  上述所有这些,都是创始人林炳生在把豆浆商品化的方向上做出的成果,目前永和豆浆门店的豆浆都是由这些豆浆粉制成的“无嘌呤安全豆浆”,也会直接出售豆浆粉。在这种模式下,门店成了永和豆浆粉的“体验店”,豆浆粉是主角,并通过门店渠道直接接触消费者。这样一来,豆浆粉调制出的豆浆口味就很关键,消费者到店喝豆浆为的就是比自己打的更好喝,如果体验较差,便失去了进店消费的理由,豆浆粉和门店哪个都走不通。  永和豆浆在豆浆粉上的研发投入,是支撑这两条腿持续向前走的根基。但商品化和门店运营是两个完全不同的领域,生产模式和商业模式相差较大,花在商品上的精力越多,对门店的把控自然就会下降,对经营者的管理能力是一大考验。  餐饮界公案未了,死磕品牌保护不如全方位品牌提升  在黑龙江,曾经一度有六十多家山寨的永和豆浆,真正获得授权的店只有三家。在大众点评上搜索“永和豆浆”,经常出现点评用户发图拍到的是宝岛永和豆浆、郑和永和豆浆等等杂牌。这还不是品牌受损的全部。至今为止都仍然有很大一部分消费者,不清楚永和豆浆和永和大王到底是不是一家,或者谁是正牌谁是山寨。这也是餐饮界的一桩未了公案。  最早的“永和豆浆”是一种泛称,指台北永和一带以贩卖豆浆为主的早餐店。“永和豆浆”作为商标最早于1985年在台湾注册,Logo以黄色“永和豆宝”稻草人为主要标识,品牌名称为“永和豆浆”四个字。之后“永和YUNGHO+稻草人图”被注册在30类(豆浆等)商品上。1999年,林炳生把在台湾创立的永和豆浆品牌在上海开设了第一家直营店。  而上海永和豆浆大王餐饮有限公司于1996年2月25日成立,于1997年注册“永和大王”商标,核定注册在43类餐饮上,并且挂上“永和豆浆大王”的牌匾经营。永和豆浆的弘奇公司向工商局举报其商标使用不规范,“永和豆浆大王”便改为“永和大王”。  问题的关键就在于,商标法规定,在不相同或类似的商品和服务上,可以共存相同或近似的商标。永和豆浆最初注册在商品类,而永和大王最初是注册在餐饮类别,属于不同的商品和服务,所以餐馆服务上的“永和大王”商标,对于豆浆商品上的“永和豆浆”商标,并不能算作侵权。  永和豆浆没有保护好商标权,在这一节失利,之后门店也没有全力去拼抢。而在二三线城市面临的山寨问题,也无力全部解决,加之加盟店的管理困境,在品牌上的巩固显得回天乏力。永和豆浆把更多精力放在开发的各色豆浆粉,也的确有效果,永和豆浆粉成为快餐业的主流豆浆产品。  而与此同时,竞争者永和大王已经被菲律宾连锁餐饮集团快乐蜂收购,开始在品牌形象上全面升级,并强调永和大王“320家餐厅保留磨坊,22年坚持现磨豆浆”、“1杯现磨豆浆=8小时浸泡的大豆+用心磨制+反复过滤+4小时保质期”的概念,来攻占消费者的心智。  对此,永和豆浆选择在品牌年轻化上发力。2016年,除了推出多种口味的永和豆浆轻纷系列新品,永和豆浆也开始设计新的门店形式。2017年初,永和豆浆聘任连续13届获得全国障碍车冠军的郑佳君担任“永和豆浆形象代言人”,来凸显品牌的年轻化形象。  1月份,永和豆浆上海世纪店新装亮相,和以往的永和豆浆门店不同,这家店没有用“番茄炒蛋”的红黄配色,而是用了更加时髦的黑黄配色,店内布置成一步一景,以适应年轻人爱玩自拍的生活方式,同时厨房也采用明档,自取和吧台点餐相结合,顾客点餐用餐可快可慢。  这些改变如果都能在全国范围铺开,对永和豆浆品牌形象提升必然有利,但却是一个耗时耗力的大工程。筷玩思维认为,早餐店在一线城市的市场远未饱和,无论是社区还是商业区,以豆浆油条为主打依然是刚性需求,永和豆浆在把冲调豆浆的口味做到和现磨一样香醇后,便有了成本优势,可以花更多力量在门店运营和餐品优化上,无疑还是具有竞争力的。  而在品牌年轻化上,小型门店“豆浆达人”新品牌还需要在包装和门店视觉上进一步打磨,做出真正让年轻人感知到并喜爱的品牌形象。

[编者按]“永和豆奶”是台湾省红旗食品有限公司于1982年创立的餐饮业知名品牌。1995年跨过台湾省海峡来到大陆发展。经过几十年的发展,永和豆奶已经遍布全国。在众多山寨品牌的挤压下,永和豆奶应该寻求怎样的转型策略?如何平衡商业化和餐饮质量的“两条腿”?

本文首先从筷子演奏思维入手,作者赵娜;编辑整理供专业人士参考。

永和豆浆最早出现在台北永和地区,是台湾省一个家喻户晓的早餐店代名词。1982年,创始人林炳生和几个合伙人开了一家早餐店,也叫永和豆浆。后来越做越大,但是合伙人已经因为太辛苦撤回股份了。

坚持下来的林炳生,80年代改革开放时期来到大陆。经过调查,他在上海开了第一家店,然后陆续开店,再延伸到上游大豆环节。从此,永和豆奶生产销售豆奶粉30多年。到目前为止,永和豆奶产品已经销往20多个国家,拥有近500家餐厅和商店,以及大量的国内外消费者。

但门店的特许经营模式导致管理标准参差不齐,品牌形象凌乱老化,大大减缓了在一线城市的布局,不够灵活主动,无法面对强大的竞争对手。这些都使得永和豆奶的品牌势能弱化,甚至淡化了年轻人的视野,从长远来看是非常危险的。

对此,公司负责人林炳生并非没有意识到问题,已经开始推进品牌年轻化战略。但是面对后面来的“老对手”永和王,和菜鸟时拿第一的桃源居村,积累了30年内功的永和豆奶在餐饮领域有机会赢得新的发展机遇吗?

豆浆店竞争,永和豆浆老吗?

目前,永和豆奶在拥有500多家门店,营业额约20亿元。数量上也不少,但这些店大多位于二三线城市,很多都是加盟店。

永和豆浆在上海只有30多家店,很爱吃豆浆油条,需求很难满足。想吃中式早餐的人被迫吃外国快餐,门店数量也会影响品牌。同时,这个数字和五年前永和豆奶的门店和营收数据差不多。也就是说五年20亿人民币的营收不变,永和豆奶走得太稳,意味着其股票在三四线市场已经接近饱和,需求难以上升。在餐饮行业,这个存在了30年的豆浆品牌,无疑面临着后劲不足的局面,遇到了战略问题。

林炳生发现,在二三线城市开店,效率比一线城市高。与此同时,后面来的永和大王,也成了更好的豆浆品牌。永和豆奶开始被迫在二三线城市发展,品牌逐渐下沉。林炳生明白,就经济而言,二三线城市的发展空间更大。国家现在提倡城乡一体化,以“城中村周边城市”的模式发展,可以减少很多不必要的浪费。

其实一线城市的市场空间还是很大的。比如桃园涓村第二次定位豆浆油条店,店铺的设计还原了台湾省原有的生态基因。其实应该是永和豆浆的基因。一线主流城市有高端豆浆股市。如果继续上二三线,最大的问题是永和豆浆的品牌潜力会越来越弱,早餐店门槛不高,店铺本身会被当地其他早餐店挤压。

据了解,林炳生并非对这些情况一无所知,他已经开始从品牌年轻化、店铺形象升级、现有店铺的纠正和淘汰三个方面进行改变。永和豆奶原本只给高校供应原料,现在要发展自己的新品牌“豆奶达人”迷你店,从高校做起。“豆奶达人”可以说是永和豆奶的缩小版,占地20到50平米,满足消费者外卖的需求。在上海这样的城市,有数百家。

至于加盟店的管理,永和豆浆每年都会开六七十家店,不断修改不合格店,消除严重问题,向区域联盟发展。一个城市有区域联盟供应原料,永和豆浆配送到每个区域仓库,满足每个分店的需求。

林炳生与豆、豆浆打交道30年,是一个稳重的学派,也是一个强大的学派。对于新玩家,他认为桃园卷村有很多创新,脱离了传统的消费价值,但最后还是卖豆浆、油条、烧饼、汤圆,这就是“四驴孔”。消费者会有比较。

这种判断来源于林炳生作为老食客的稳扎稳打,但激烈的市场竞争还是对永和豆浆提出了提速的要求。

豆浆商品化是一条新途径。你能用两条腿跑得快吗?

自从永和豆浆进入大陆,林炳生就开始了“两条腿走路”的发展路线,一是餐饮,二是商品。虽然永和豆浆在门店的发展并没有那么显著,但是在把豆浆变成家里的方便食品方面,已经走了很长一段路。

豆奶有近两千年的发展历史,是传统的蛋白质饮料。从最原始的石磨豆浆到现在的现磨豆浆,流程都简化了很多,但是“磨”的过程还是逃不掉的。家里做豆浆,需要买豆干泡一夜,第二天再做豆浆,费时费力。对于忙碌的都市人来说,袋装食用是最理想的状态。关键是味道和营养不能保证。

随着天气和温度的不同,冬天天气寒冷,大豆没有被同时“激活”。豆浆喝完,蛋白质还在豆渣里,豆浆会很淡;如果温度高,同时浸泡太多的大豆会变质。加工后的豆浆粉可以解决这些问题。但是,这只是豆浆粉市场教育的第一步。

筷子玩思维研究认为,现磨豆浆还有一个痛点,就是不适合所有人喝富含痰的——豆浆,得痛风的人不能喝;豆子容易胀气,肠胃不好的人不宜多喝。豆奶粉可以解决这个问题。永和豆浆粉生产线上,大豆一分钟就可以干、去皮、发芽,那些容易产生嘌呤、胀气的豆皮、豆芽去掉,只剩下两瓣豆要磨。经过机器研磨,将两瓣大豆碎成100粒,充分激活了大豆的营养。

但经过多次生产过程,豆浆粉的营养价值并没有降低,易于保存。但与传统石磨豆浆相比,口感上还是少了些渣感。所以永和豆奶做了一个“初磨工艺”,省略了“去渣”的过程,保持了大豆细腻的渣感,达到了复古自然的口感。

此外,永和豆奶还在上游大豆原料供应链上挖得更深,生产基地直接位于原有机大豆产区,实行种植、生产、营销一体化的生产经营体系,拥有智能仓库实现科学仓储条件。

以上都是创始人林炳生在豆浆商业化方向上取得的成就。目前永和豆浆店的豆浆是用这些豆浆粉制成的“无嘌呤安全豆浆”,豆浆粉会直接销售。在这种模式下,店铺成为了永和豆奶粉的“体验店”,以豆奶粉为主角,通过店铺渠道直接联系消费者。这样,用豆浆粉调制的豆浆口感就至关重要了。消费者去商店喝豆浆是为了喝得比自己好。体验差的话,他们就失去了进店消费的理由,豆浆粉和店都过不去。

永和豆奶在豆奶粉方面的研发投入是支撑这两条腿不断前行的基础。但是,商业化和门店运营是两个完全不同的领域。生产方式和经营方式差别很大。在商品上投入的精力越多,对店铺的控制力自然会下降,这对经营者的管理能力是一个很大的考验。

餐饮业的公案没了,品牌保护还不如全方位的品牌推广

在黑龙江,曾经有60多家永和豆奶山寨,实际授权的只有3家。在公众评论中搜索“永和豆浆”,经常出现评论的用户发包道永和豆浆、正和永和豆浆等杂品牌的图片。这还不全是对品牌的损害。至今仍有大量消费者,不清楚永和豆浆和永和大王到底是一家,还是谁是真的谁是假的。这也是餐饮业的一个突出案例。

最早的「永和豆浆」是一个总称,指台北永和以卖豆浆为主的早餐店。“永和豆奶”作为商标,于1985年首次在台湾省注册。Logo主要以黄色“永和豆包”稻草人为标志,品牌名称为“永和豆浆”。之后在30种产品(豆浆等)上注册了“永和永浩稻草人地图”。).1999年,林炳生为在台湾省创立的永和豆奶品牌在上海开设了第一家直营店。

上海永和豆浆王餐饮有限公司成立于1996年2月25日。1997年注册“永和豆浆王”商标,获准在43类餐厅注册,并悬挂“永和豆浆王”牌匾经营。永和豆浆红旗公司向工商局举报商标使用不当,“永和豆浆王”更名为“永和王”。

问题的关键在于《商标法》规定,相同或者近似的商标可以在不同或者近似的商品和服务上共存。永和豆奶原注册在商品类,永和大王原注册在餐饮类,属于不同的商品和服务。因此,餐饮服务中的“永和大王”商标不能视为侵犯豆奶产品中的“永和豆奶”商标。

永和豆奶未能保护商标权,也未能在这一节。之后的门店也没有尽力争取。但是二三线城市面临的山寨问题并不能完全解决。此外,加盟店的经营困境使得品牌整合显得乏力。永和豆奶投入更多精力开发各种豆奶粉,确实有效果。永和豆奶粉成为快餐行业的主流豆奶产品。

与此同时,竞争对手永和大王已被菲律宾连锁餐饮集团快乐蜂收购,开始全面提升品牌形象,强调永和大王的理念:“320家餐厅留厂,坚持新鲜磨豆浆22年”,“1杯新鲜磨豆浆=8小时浸泡大豆用心磨,反复过滤4小时”,以俘获消费者的心。

对此,永和豆奶选择在品牌复兴上发力。2016年,除了推出各种口味的永和豆奶新系列,永和豆奶也开始设计新的店铺形式。2017年初,永和豆奶聘请连续13年获得全国障碍车冠军的郑佳君担任“永和豆奶代言人”,以凸显品牌的青春形象。

1月,永和豆浆上海世纪店新衣亮相。与之前的永和豆浆店不同,这家店没有使用“西红柿炒鸡蛋”的红黄配色,而是使用了更时尚的黑黄配色。为了适应爱自拍的年轻人的生活方式,店铺一步一步装修。同时厨房也采用了明摊组合,自带食物,在吧台点餐。顾客可以快速或慢速点菜。

如果这些改变能够在全国范围内推广,将有利于永和豆奶品牌形象的提升,但这是一项费时费力的工程。筷子剧认为一线城市的早餐店市场远未饱和。无论是小区还是商业区,做豆浆油条还是刚性需求。永和豆奶在使酿造的豆奶味道像新磨的豆奶一样醇厚后,具有成本优势。可以在店铺运营和餐点优化上多花些功夫,无疑是有竞争力的。

在品牌返老还童方面,小卖店的“豆奶达人”新品牌需要在包装和店铺视觉上进一步打磨,打造年轻人真正感知和喜爱的品牌形象。

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作者: 智鼎餐饮网

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