唐鼎易购

当品牌不再新鲜时 餐厅应该如何重新获得顾客的青睐?

广告

品牌的一个隐形敌人是时间。经营到某个时间点的时候,一定会遇到品牌老化的问题。尤其是现在餐饮品类与品牌更新迭代加快,你不更新就会被同行甩在身后。  如何让品牌重新焕发生机呢?除了“伤筋动骨“式的改造品牌,还有什么方法?  众多知名餐饮品牌都给出了另一个答案——打造副牌。  高端品牌“降档”  为什么餐饮企业都热衷于推副牌?  副牌,最早是欧美高级时装界的一个概念。由于一线牌子奢侈且昂贵,只适合少数财力雄厚的消费者。为了占领消费力较弱的年轻人市场,这些奢侈品牌通过便推出定位不同于母牌的副牌,以达到利益最大化。  这一套理论在餐饮业同样适用。餐饮业内,每隔一段时间便会涌现出一个或多个特别受欢迎的细分品类。这些细分品类,往往能够带动一批餐饮企业的发展。但一个品类的红火往往很难超过5年。随着时代的变迁,能赚钱的餐饮店也在不断变化,现在生意火爆的店也许不久也会门可罗雀。所以,每隔几年酒推出1~2个新业态的分店,形成可分散风险的资产结构,成为许多餐饮企业明智的发展战略。  日本钻石集团的多品牌战略  拥有与国内餐饮业态较为相似市场的日本餐饮人认为,餐饮企业只有一个品牌是危险的。单个品牌虽然有简化、集中的优势,但消费者一旦厌弃这个唯一的品牌,企业就会受到致命伤害。  高端品牌“降档”  打造副牌的第一种思路就是“降级”,以更亲民的价格、更生活化的场景来吸引更多的消费者,从而达到扩大品牌影响力、提升营业额的目的。  小辉哥:就餐方式创新,定位年轻大众  辉哥火锅是港式火锅的代表,但人均700元的消费水平让许多白领阶层望而却步。  “小辉哥火锅”则是辉哥集团旗下推出的年轻、时尚品牌,主要针对年轻大众,风格年轻时尚,价格也更加亲民。就餐方式上,小辉哥采用“一人一锅”的时尚涮法,符合年轻一族分餐的需求,减少食用过程中的服务人员,既降低了成本,又符合年轻人的饮食习惯。  小大董:延伸母牌的经济版  大董旗下的副牌小大董,则定位于大董品牌的“文青粉丝”。相比大董动辄3000平方米以上的面积,小大董则只有400平方米。装修以中式风格为主,兼顾文艺气息。小大董就像是大董的少年版,清新又带着文艺青年的格调。  为了满足大董粉丝们的需求,菜单菜式多选取大董的经典菜,小份量,精致可口,价格也亲民。菜品由中央厨房统一配送,保证口味和质量,也降低成本,也成就了上菜速度。“去厨师、去厨房”成为小大董低价、快捷的秘密。这样的小大董,在获客量上俨然已成大董餐饮的新生力军。  平价品牌“外延”  在大多数情况下,都是高端品牌推出低端副线。但是反过来,要想“自下而上”却是一件很难、甚至是不可能的事。因为做好高端品牌,打的是信息差。顾客对品牌的低端认知,决定了高端产品成功的可能性微乎其微。  定位理论中,有种心智模式被描述为“心智难以改变” 。 比较典型的例子,是德国大众汽车推出的高端产品辉腾。尽管辉腾在设计、产品性能等方面都有着相当好的美誉度,但是因为消费者对大众的认知是中低端,所以辉腾的销售成绩并不好。  炉鱼:个性化小众品类的尝试  炉鱼是外婆家集团从居家用餐风格扩展到个性小众用餐风格的尝试,这种针对不同市场的搭配,使得外婆家在应对市场竞争方面具有更强的灵活性。  炉鱼主打时尚烤鱼,店内布置有直径达2米的巨大烤炉,整体布置更像是酒吧,营造出时尚一族所追捧的个性化用餐环境。虽然只有5种鱼可选,但每种鱼都有高达18种的口味可供选择,突出了产品的个性化。独特的烤炉加个性的烤鱼,炉鱼的子品牌实验显然是深谙了现代生活节奏下,一大部分“另类”食客的心理。  副牌是把“双刃剑”  高端品牌放下身价做低端,平价品牌拓展多元发展,两种打造副牌的方式虽有不同,但都需要注意这些问题:  副牌有明确的聚焦点吗?  副牌的营销、供应链能否跟上?  撇开母牌的“光环”不提,副牌能否给企业制造差异化的持续性营销点?  餐饮副牌最终能否后发制人,迅速立足市场,还要看是否满足了市场需求,以及具体的运营能力。而在不具备相关能力的情况下,盲目开副牌,只会拖累母牌,甚至影响整个企业的正常运作。

品牌无形的敌人是时间。运营到某个时间点,就会遇到品牌老化的问题。尤其是现在,餐厅品类和品牌更新迭代加速,不更新就会被同行甩在后面。

如何盘活品牌?除了“伤筋动骨”的品牌转型,还有哪些方法?

很多知名餐饮品牌给出了另一个答案:——打造一副牌。

高端品牌“降级”

为什么餐饮企业热衷推卡?

第二层最早是欧美高级时尚圈的一个概念。因为一线品牌奢侈昂贵,只适合少数财力雄厚的消费者。为了占领消费力较弱的年轻人市场,这些奢侈品牌会推出与母卡定位不同的第二张卡,以实现利益最大化。

这个理论也适用于餐饮业。在餐饮业,会不时出现一个或多个特别受欢迎的子类别。这些子类别往往可以带动一批餐饮企业的发展。但是,一个品类很难兴盛超过五年。随着时代的变迁,能赚钱的餐厅也在不断的变化,现在生意火爆的店铺可能很快就会红起来。所以每隔几年,推出一两家新业态的分店,形成一个可以分散风险的资产结构,已经成为很多餐饮企业明智的发展战略。

日本钻石集团的多品牌战略

拥有类似国内餐饮业市场的日本餐饮人士认为,餐饮企业只有一个品牌是危险的。虽然单个品牌具有简单化和集中化的优势,但是一旦消费者排斥了这个独特的品牌,企业就会受到致命的伤害。

高端品牌“降级”

打造一副牌的第一种方式是“降级”,以更亲民的价格、更热闹的场面吸引更多的消费者,从而达到扩大品牌影响力、增加营业额的目的。

肖会歌:创新餐饮方式,定位年轻人

汇阁火锅是港式火锅的代表,但是人均700元的消费水平让很多白领望而却步。

“小惠阁火锅”是汇阁集团推出的一个年轻时尚的品牌,主要针对年轻人,风格年轻时尚,价格更实惠。在就餐方式上,小惠哥采用了“一人一锅”的时尚方式,满足了年轻人分餐的需求,减少了就餐过程中的服务人员,降低了成本,符合年轻人的饮食习惯。

肖大东:延伸母卡的经济版

大东的副品牌小大东,定位为大东品牌的“范文清”。相比大东3000多平米的面积,小东东只有400平米。装修以中式为主,注重文艺气息。萧大东就像少年版的大东,清新,带着文艺青年的风格。

为了满足大东粉丝的需求,菜单菜品大部分都是从大东的经典菜品中挑选出来的,分量小,精致好吃,价格也贴近百姓。菜品由中央厨房统一配送,保证了口味和质量,降低了成本,达到了上菜速度。“去厨师,去厨房”成了小大东又便宜又快捷的秘诀。如此小的大东,从客户量来看,已经成为大东餐饮业务的生力军。

廉价品牌的“延伸”

大多数情况下,是高端品牌推出低端二线。相反,“自下而上”是非常困难甚至不可能的。因为做好高端品牌就是差信息。客户对品牌的低端认知决定了高端产品成功的可能性很小。

在定位理论中,有一种心智模式被描述为“心智难改”。典型的例子就是德国大众推出的高端产品辉腾。虽然辉腾在设计和产品性能上口碑不错,但是辉腾的销售业绩并不好,因为消费者对大众的感知比较低端。

火鱼:个性化小类别的尝试

熟鱼是奶奶团从家庭用餐风格向个性化小众用餐风格拓展的尝试。这种针对不同市场的搭配让奶奶一家人心情愉悦

火烧鱼是烤鱼的主要风格。商店配有一个直径为2米的巨大烤箱。整体布局更像酒吧,营造出时尚人士追捧的个性化用餐环境。虽然只有5种鱼可供选择,但每种鱼最多有18种口味可供选择,凸显了产品的个性化。烤鱼子品牌实验以独特的烤箱和个性化烤鱼,明显理解了现代生活节奏下大量“另类”食客的心理。

甲板是一把“双刃剑”

高端品牌压低价格做低端,廉价品牌拓展多元化发展。虽然建造甲板的两种方式不同,但都需要注意这些问题:

甲板是否有清晰的焦点?

营销和供应链能跟上吗?

不考虑母卡的“光环”,副卡能否为企业创造差异化、可持续的营销点?

餐饮子品牌能否抢在别人前面,迅速在市场上立足,取决于它是否满足市场需求和具体的运营能力。在没有相关能力的情况下,盲目开一副牌,只会拖累母牌,甚至影响整个企业的正常运营。

    分享到:

作者: 智鼎餐饮网

智鼎餐饮网(www.zdcanyin.com)致力于为全国的餐饮创业投资者分享:餐饮创业知识,餐饮策划知识,餐饮管理知识,餐饮采购知识,餐饮财务知识,餐饮营销知识,餐饮服务知识,餐饮连锁知识,餐饮加盟知识等,让您在餐饮的投资和经营当中少走弯路。

为您推荐

已有 0 条评论
    联系我们

    联系我们

    134 8892 7655

    在线咨询: QQ交谈

    邮箱: 172363791@qq.com

    工作时间:周一至周六,9:00-18:00,节假日休息
    关注微信
    微信扫一扫关注我们

    微信扫一扫关注我们

    关注微博
    返回顶部