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小米想卖茶 雷军卖袋泡茶的野心来自哪里

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最先动手的是雷军。早在2015年初,雷军就领衔顺为资本在醉品商城(一家茶类垂直电商平台)砸下千万美金的A轮资本领投。  雷军之后,丁磊除了养猪,也在去年底带着网易严选卖起了茶叶,紧接着今年初,京东金融投资茶里,一时间,互联网+茶成为投资者和消费者共同关注的热点。  在搅动了国内茶行业的一潭死水之后,小米加快节奏,今年7月,旗下主打消费升级、定位高端的品质电商平台“米家有品”低调上线第一款茶产品“平仄五味茗茶”,这也是小米第一次直接推出茶产品,初试大获成功,内部人士透露,米家有品将乘胜追击,于10月13日上线第一款袋泡茶产品“平仄袋泡茶”,至此,小米布局袋泡茶市场的野心越发清晰起来。  ▲今年7月,米家有品低调上线第一款茶产品“平仄五味茗茶”  站在互联网农业风口  小米布局茶叶的决心和野心早有端倪。早在去年4月的绿年会上,雷军就称小米的下一个风口在互联网农业,而平仄茶正是小米提出的“新国货运动”的中坚产品之一。  茶叶作为一种健康饮品正在为世界上越来越多的人接受。过去20年,全球茶叶产量和消费量增加了50%。作为世界第一大茶叶生产国和消费国,发展袋泡茶有着巨大的优势。  数据显示,全球袋泡茶的年消费量已占茶叶总消费量的23.5%,欧洲各国的袋泡茶消费量普遍占其茶叶消费总量的80%以上,美国、法国甚至达到98%,而袋泡茶在我国还远没有被广泛推广,国内袋泡茶消费量仅占茶叶总量约3%,未来,国内袋泡茶市场将是茶产业中最广阔的蓝海。  另一方面,在不产一片茶叶的英国,立顿每年近230亿美元的全球销售额,相当于我国整个茶产业7万余家茶企全年产值的70%,凭借的正是袋泡茶的标准化和规模化带来的口感稳定,饮用便捷的莫大优势。  而在喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的,关于“好茶”的标准不一而足,没有一家真正的国民品牌茶企。  无论是传统茶企如中茶、大益,还是时下大热的喜茶,或网易严选和京东等推售的茶产品,都并未真正占据消费者、尤其是年轻消费者的用户心智。  可预期的巨量蓝海市场和尚未被占领的用户心智,正是小米押宝袋泡茶最主要的原因。  消费升级下立顿已老  纵观全球袋泡茶市场,立顿是当之无愧的袋泡茶销量之王。但不能否认的是,以立顿为代表的袋泡茶在国内消费者眼中,因为长期使用廉价的大路茶作为碎茶底,加上近年频频曝出的负面新闻,导致大众对品牌产品形成了“劣质茶”“low”等刻板印象,这也是立顿进驻多年依然难以打开局面的原因之一。  在国内消费升级的大背景下,以立顿为代表的用大路茶作茶底的廉价袋泡茶,更是加剧了被一二线城市85、90一代年轻消费者抛弃的速度。  在消费升级的当口,小米入局袋泡茶市场,既是看中食品行业属于高频刚需,也是因为“低客单价”商品容易消费升级。  作为小米早期员工,如今离职创业的平仄CEO 戚冬杰深信,正如如今一二线城市的上班族抛弃了街边三五元一杯的珍珠奶茶,选择了20元左右的喜茶一样,这一群体很快也将抛弃均价在0.5元/包左右的立顿袋泡茶,进而选择均价在2.5元/包左右的以精品茶为底茶的平仄茶包。  米家有品敢于让袋泡茶价格升级的底气来自于对平仄袋泡茶品质的严格把控。在米家有品,所有小米生态链企业产品都必须严格遵守小米的严苛标准,从产品定位到选材、设计、生产、质检、物流等每一个环节,都必须经过层层把关才能上线。  区别于立顿等传统袋泡茶常以每千克20元左右的大路茶为底茶,平仄袋泡茶精选的茶底甚至有每公斤高达数百元的正山小种。  为保证产品质量,平仄在国外供应商方面选择了有着170多年制茶经验的德国Dethlefsen & Balk GmbH公司作为合作方之一。  Dethlefsen & Balk GmbH于1836年创立于德国汉堡,是世界上最古老的茶品贸易商之一,制作工艺严格执行德国与欧洲质量标准。  据悉,其在国内位于上海的加工商同样是业界龙头,服务客户包括世界知名品牌川宁、国内老牌茶厂大益、新兴茶饮店林清轩、喜茶等。  ▲平仄的合作商Dethlefsen & Balk GmbH是世界上最古老的茶品贸易商之一)  深挖办公室场景,抢占年轻人流量  消费升级的风口,互联网流量越来越贵,获取用户的成本也越来越高。在这其中,年轻群体对于茶品的选择更加追求个性化,不仅对茶品的味道有独特的认知,更对茶品的包装设计、茶叶种类有着更加苛刻的要求。  基于此,米家有品的平仄袋泡茶以其自带互联网属性的出身和粉丝营销基因而具有得天独厚的优势。年轻化和互联网思维成为平仄品牌的内在逻辑,探索茶叶与互联网的深层次结合,让喝茶变得年轻成为平仄品牌圈粉路径。  袋泡茶本身从饮用形式上比传统茶更能满足便捷、简单的现代需求,但平仄远不止步于此。正如从雀巢咖啡升级到星巴克,从珍珠奶茶升级到喜茶,每一次升级的主体总是热衷新鲜事物的都市年轻人,每一次升级的消费也不仅是产品本身,还有星巴克、喜茶等附加的美式休闲生活方式和都市文艺小资情调。  在满足随时泡茶、随心喝茶的需求外,米家有品的平仄茶意欲赋予其更多附加值,在以“高性价比”、“黑科技”等理念席卷科技圈之后,在冲泡茶市场又掀起了一次升级玩法。  与国内外知名设计师、艺术家合作,创造简约时尚的茶品包装,打造年轻人的茶品牌,让茶不再古色古香。  据内部人士透露,13日上线的6款平仄袋泡茶分别为朗姆果酒花果茶、路易博士茶、玫瑰红茶、皇家伯爵红茶、茉莉龙珠、桂花乌龙茶六款袋泡茶,时尚的拼配形式结合德国严苛的加工工艺,戚冬杰说,平仄的目标是让年轻人在繁忙的工作间隙,仍可以在不经意间通过一口茶,品尝到年轻性感的茶味,通过茶分享一种属于年轻人的生活方式。  ▲网传米家有品即将上线的平仄袋泡茶新品外观  不论是让传统茶叶拥有性感口味,还是用茶分享生活情调,都不是平仄和小米的终极目标。小米的野心是希望站在消费升级的风口上,通过平仄袋泡茶借道米家有品掀起国内茶饮革命,继而引领茶重获昔日世界茶业王者的荣耀。这份多少带些理想主义者情怀的雄心,最终能否实现或许当前言之过早,但至少值得拭目以待。

雷军是第一个开始工作的。早在2015年初,雷军带领顺威资本向醉醺醺商城(一个茶叶垂直电商平台)投入千万美元的A系列资本投资。

继雷军之后,丁磊不仅养猪,去年年底还和网易一起卖过茶。然后今年年初京东金融投资茶叶。一时间,互联网茶成为投资者和消费者的热点。

在搅动了国内茶叶行业的一片死水之后,小米加快了脚步。今年7月,其主消费升级定位高端优质电商平台“米家优品”推出首个茶叶产品“平邑武威茶”。这也是小米第一次直接推出茶叶产品,初试大获成功。业内人士透露,米家优品将追求胜利,并于10月13日推出第一款。

今年7月,米家低调推出首个茶品“平邑武威茶”

站在互联网农业出路

小米摆茶的决心和野心已经显现。早在去年4月的绿色大会上,雷军就表示,小米下一个出路是互联网农业,平措茶是小米“新国货运动”的骨干产品之一。

茶作为一种健康的饮料,正在被越来越多的人所接受。在过去的20年里,全球茶叶产量和消费量增长了50%。作为世界上最大的茶叶生产国和消费国,在开发袋泡茶方面具有很大的优势。

数据显示,全球袋泡茶的年消费量已占茶叶总消费量的23.5%,欧洲国家袋泡茶的消费量一般占茶叶总消费量的80%以上,美国和法国甚至达到98%。但袋泡茶在还远未得到广泛推广,国内袋泡茶仅占茶叶消费总量的3%左右。未来,国内袋泡茶市场将是茶行业最广阔的蓝海。

另一方面,在一片茶叶都不生产的英国,立顿每年近230亿美元的全球销售额,相当于整个茶叶行业7万多家茶叶企业年产值的70%,依托袋泡茶标准化、规模化带来的口感稳定、饮用方便的巨大优势。

但在历史最悠久、饮茶人数最多的,对于“好茶”有不同的标准,没有真正的民族品牌茶企业。

无论是茶叶、大邑等传统茶企,还是现在的大众茶,还是网易YEATION、JD.COM等推广的茶产品,都没有真正占领消费者尤其是年轻消费者的头脑。

可预测的巨大蓝海市场和无人问津的用户头脑是小米押注袋泡茶的主要原因。

消费升级下的立顿老了

纵观全球袋泡茶市场,立顿是袋泡茶销售之王。但不可否认的是,在国内消费者眼中,以立顿为代表的袋泡茶,由于长期使用廉价的大路茶作为碎茶的底,加上近年来负面新闻的频繁曝光,导致大众对品牌产品形成了“劣质茶”、“低”等刻板印象,这也是立顿在国内多年后依然难以打开局面的原因之一。

在国内消费升级的背景下,以立顿为代表的以大路茶为基地的廉价袋泡茶,加剧了被一二线城市85、90后年轻消费者抛弃的速度。

在消费升级的时候,小米进入袋泡茶市场,不仅仅是因为食品行业属于高频需求,更是因为“低客户价格”的商品容易升级。

作为小米的早期员工,现已离职创业的平措CEO齐东杰坚信,就像一二线城市的上班族已经放弃了大街上每杯35元的泡泡茶,选择了20元左右的最爱茶一样,这一群体很快就会放弃平均价格在0.5元/袋左右的立顿袋泡茶,然后选择质量上乘的平措袋泡茶作为平均价格在2.5元/袋左右的下脚茶。

米家优品敢于升级袋泡茶的价格,来源于对平罗袋泡茶质量的严格控制。米家有产品,小米生态链企业的所有产品都必须严格遵守小米的严格标准。从产品定位到选材、设计、生产、质检、物流等每一个环节,都要经过层层把关,才能上线。

与立顿等传统袋泡茶不同的是,常选用20元左右一公斤的大鹿茶作为基茶,甚至选用高达几百元一公斤的正山族作为平罗袋泡茶的基茶。

为了保证产品质量,平罗选择了拥有170多年制茶经验的德国Dethlefsen Balk GmbH作为合作伙伴之一。

Dethlefsen Balk GmbH,1836年成立于德国汉堡,是世界上最古老的茶叶贸易商之一,其制造工艺严格符合德国和欧洲的质量标准。

据悉,其在上海的加工商也是的行业领袖,其服务客户包括世界知名品牌宁川、老茶厂大邑、新茶店林青璇、西茶。

平一的合伙人Dethlefsen Balk GmbH是世界上最古老的茶叶商之一)

深入办公现场,抢占年轻人的流量

随着消费升级,互联网流量越来越贵,获取用户的成本越来越高。其中,年轻人对茶产品的选择更加个性化,不仅对茶产品的味道有独特的理解,对茶产品的包装设计和类型也有更严格的要求。

基于此,米家有品平措袋泡茶因其互联网属性的起源和粉丝营销基因而具有独特优势。年轻化和互联网思维成为平罗品牌的内在逻辑。探索茶与互联网的深度结合,让茶更年轻成为平罗品牌圈粉的路径。

与传统茶相比,袋泡茶本身可以满足现代人方便、简单的需求,但并不止于此。就像从雀巢咖啡升级到星巴克,从泡茶升级到爱茶一样,每次升级的主体永远是热衷新事物的城市年轻人,每次升级的消费不仅仅是产品本身,还有星巴克、爱茶等附加的美国休闲生活方式和城市文艺的小资。

除了满足随时泡茶和随意喝茶的需要,米家自己的平措茶也是为了给它更多的附加值。以“高性价比”和“黑技术”的概念横扫科技界后,在冲泡茶市场掀起了又一场升级游戏。

与国内外知名设计师和艺术家合作,打造简约时尚的茶叶包装,为年轻人打造茶叶品牌,让茶叶不再古色古香。

据业内人士介绍,13日推出的6款平板袋泡茶分别是朗姆酒果酒花茶、路易博士茶、玫瑰红茶、皇家伯爵红茶、茉莉花龙珠、桂花乌龙茶。时尚的搭配形式结合了德国严格的加工工艺。齐东杰说,扁平化的目标是让年轻人在繁忙的工作中,通过不经意的一小口茶,品味年轻性感。

网传米家有即将上线的平邑袋泡茶新貌

让传统茶拥有性感的口感,或者与茶分享生活感悟,并不是平罗和小米的终极目标。小米的志向是站在消费升级的风口浪尖上,通过平板袋泡茶和米制品掀起国内茶叶革命,进而带领茶叶重拾昔日世界茶业大王的荣耀。这种带有一些理想主义情怀的野心,最后能否实现,现在说可能还为时过早,但至少值得拭目以待。

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作者: 智鼎餐饮网

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