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从雀巢速溶到小众精品 人越来越关注咖啡

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“夏威夷火山豆是咖啡豆里的精品。”李霞一边说,一边啜了一口杯中的咖啡。很难想象,这位对精品咖啡豆如数家珍,自己拥有磨豆机、滴滤壶、摩卡壶等多件装备,每天自己手工冲泡咖啡的“上瘾”者,今年已经75岁。  三年前,因为女儿推荐,李霞开始喝咖啡。一年前,李霞从大牌商业连锁咖啡馆“转战”精品咖啡馆,还自学了研磨、冲泡等技能,开始在家做咖啡。  一开始“入坑”,上海阿姨李霞有着更多社交诉求。和喝茶相比,咖啡让她能更顺利地打入年轻人的圈子,了解异国文化,结识新朋友。这无疑让她的退休生活精彩了不少。  但喜欢钻研的李霞不愿意“稀里糊涂跟着别人喝咖啡”,这些年通过自学,以及跟咖啡师切磋,她成了一位真正的咖啡达人。为了品尝到更加纯粹的咖啡,李霞只喝精品咖啡豆现磨、手工冲泡的清咖——在咖啡“鄙视链”里,这是位于最顶端的品尝方式。  在美国,三次“咖啡浪潮”让精品咖啡取代速溶咖啡和商业化调制咖啡,成为市场上的”新宠”,获得了长足的发展;在,这样的趋势也开始崭露头角。  连锁精品咖啡馆——皮爷咖啡里的咖啡师  来自天猫的数据显示,2018年,各类精品咖啡豆的增长率超过500%,牙买加、卢旺达、哥伦比亚等相对小众的咖啡豆,都获得了不错的销量。此外,截至去年7月,咖啡机等手工制作、冲泡咖啡装备,在天猫上的销量同比增长40%。  在线下,包括GreyBox Coffee、Seesaw Coffee等连锁精品咖啡品牌,从2017年开始,纷纷在资本的助推下持续扩张。此外,品牌还在天猫等平台开出了旗舰店,抢占线上市场。  GreyBox Coffee创始人蒲易甚至认为,第一次咖啡浪潮发源于欧洲,第二次咖啡浪潮盛行于美国,第三次浪潮则将在以为代表的亚洲进一步壮大,并影响世界。  美国市场的三次“咖啡浪潮”  美国市场曾经历过三次“咖啡浪潮”的洗礼,象征着市场不同阶段消费偏好的变化。三次“咖啡浪潮”中,分别诞生了雀巢、麦斯威尔等大品牌,而星巴克,则是第二次“咖啡浪潮”的标志性产物。  上个世纪90年代,美国迎来了第一次“咖啡浪潮”。随着真空包装等发明的诞生,速溶咖啡也走入了大型超市,从此让人们可以随时随地享受一杯咖啡。速溶咖啡和电动剃须刀、电吹风、速冻食品一起,成为了上个世纪90年代最具代表性的发明。  星巴克则是“第二次咖啡浪潮”的代表性品牌。上个世纪90年代末期,人们的口味开始发生变化,偏爱拿铁、摩卡等咖啡“特饮”,而提供不同风味新鲜调制咖啡和社交空间的星巴克,开始受到追捧。1987年,霍华德·舒尔茨收购星巴克,到2000年,星巴克已在美国开出了超过3000家门店。  星巴克官网上的各国咖啡豆  然而,大约从2002年开始,“第三次咖啡浪潮”袭来,也颠覆了星巴克在美国人心目中的位置。随着行业信息透明度的增加,消费者得以追溯每一杯咖啡使用咖啡豆的来源,这也让他们对咖啡豆的产地、品质更加关心。至此,手工研磨、冲泡的单品咖啡,而不是调制咖啡,成了越来越专业消费者的新宠,小规模的精品咖啡馆也成了人们趋之若鹜的地方。  在“第三次咖啡浪潮”中,也诞生了一些大型连锁精品咖啡品牌,比如芝加哥的Coffee & Tea in Chicago,加州北部的 Counter Culture Coffee等。  在美国经历的三次“咖啡浪潮”中,可以看到,消费者对咖啡的诉求发生了不同的变化。最初,人们追求的是“方便”,随后,人们则越来越看重咖啡本身的品质。  在经历了速溶咖啡和调制咖啡的铺垫之后,这样的诉求也正在市场上发生。  上个世纪80年代,外资品牌迎来了市场上的春天,肯德基、诺基亚、通用汽车等跨国巨头纷至沓来,这其中,还有来自瑞士的雀巢咖啡。为了迎合消费者的口味,雀巢推出了加入奶精伴侣的速溶咖啡,让原本苦涩的咖啡变得香甜,从而在获得了热捧。当时,一个大学教授的月收入约为200元,而一杯雀巢咖啡就要卖20多元;一度,“白加黑”的咖啡伴侣,还成了人最有面子的送礼“标配”。  而喝咖啡这件事,也成了“高雅”和“时髦”的象征,迅速在上海等城市走红。数据显示,上海有200多家“咖啡音乐茶座”,1987年时,当地速溶咖啡销量达500吨。除了雀巢等“高端”进口咖啡外,市场上也销售售价0.4元一杯的本土咖啡。  1999年,星巴克在北京国贸大厦开出第一家门店,从此,雀巢伴侣不再是高端咖啡的代名词。  刚刚进入市场的星巴克,很少出售纯咖啡,而是根据人的口味,推出了一系列改良过的咖啡饮品,比如绿茶味的拿铁、姜汁鲜奶咖啡等。此外,星巴克颇具设计感的室内装潢,也惊艳了不少年轻人。在渐渐出现雏形的咖啡“鄙视链”里,星巴克就这样爬上了制高点,成了当时人们“劈情操”的正确方式。  但时至今日,的咖啡爱好者们,显然有了更多选择。  精品的归精品,速溶的归速溶  “妈,你不要觉得这里的咖啡贵。你想,你40多块钱买一杯咖啡,人家能陪你聊两小时,还教你这么多咖啡知识!”女儿的一番话,把李霞逗乐了。就这样,李霞开始频繁出没在咖啡馆里,一去就是两年。  一年前,她从商业连锁咖啡馆转战精品咖啡馆。说到原因,一是李霞觉得商业连锁咖啡馆里的咖啡“品质不如精品咖啡馆的那么好,但价格也不便宜”;另一方面,则是那里的氛围,让她觉得很难和咖啡师交流,“吧台上通常都放了东西,不像在精品咖啡馆,可以直接坐在吧台旁边,和咖啡师聊。”  与此同时,李霞也开始不断打磨自己做咖啡的技能。最初,女儿送了一个咖啡机,后来,李霞又自己买了手磨咖啡豆的机器、滴滤壶等装备,还开始收集哥斯达黎加、夏威夷、哥伦比亚等产地的优质咖啡豆。  75岁的上海阿姨认为,自己制作咖啡,一是乐趣使然,二是方便。如今,她每天早餐都要喝上一杯咖啡,但这个时间点,显然咖啡馆还没有开门。  在柯林咖啡总经理王俊看来,李霞代表了如今精品咖啡爱好者们一个典型的“入坑”过程——受身边人的影响,开始尝试。一开始,他们的目的可能各不相同,有人为了提神,有人为了健身(据说黑咖啡可以纤体),还有人,是为了社交。随后,其中一部分热爱咖啡,富有研究精神的人,就开始去捉摸里面的各种技术和学问,最终成为精品咖啡的发烧友。  如今,在国内,精品咖啡的人群覆盖面很广,不仅有李霞这样年长的爱好者,也有未成年人。王俊提到自己所在的一个微信咖啡群,最小的一位“小咖”今年只有16岁,但已经开始研究咖啡豆烘培模式里的一个小众分支。  对精品咖啡的热爱,显然是市场上消费者越来越懂咖啡,消费升级的表现。相较于过去只能上精品咖啡馆喝咖啡,如今,电商平台为“入坑”的人们提供了更多选择,也让家和办公室,成了咖啡馆之外最大的两个咖啡消费场景。  天猫小二昆成表示,这很大程度上得益于电商平台上多种多样的咖啡新品种。目前,风靡欧美的胶囊咖啡、日韩流行的咖啡液、还有减肥瘦身人群偏爱的黑咖啡、防弹咖啡及线下新潮的冷萃咖啡等,都可以在天猫买到。以“挂耳”咖啡为例,这种装在滤袋里的便携式咖啡,可以让吃货们不用咖啡豆研磨机、滤壶等装置,也能随时喝到高品质咖啡。这种只在日本和市场上出现的咖啡,目前在天猫上很火。  此外,喜欢自己动手的吃货,也通过电商,购买到了精品咖啡豆。去年10月,在天猫的一次营销活动上,一款来自卢旺达的小众咖啡豆当天售罄,一天卖出了此前一年的量,这令天猫小二莫缚惊讶不已。“一开始,我还担心卖不掉,因为太小众了,但现在,我却担心进的量不够,很快又要被抢光。”莫缚说。在她看来,目前“懂货”的人,越来越多了。  天猫数据显示,在线上购买精品咖啡豆的,不仅是一二线城市的消费者,还有不少来自三线城市以下的小镇青年。莫缚认为,相比一线城市,他们的生活压力没那么大,生活节奏也更慢。当电商赋予了更多的选择时,他们也希望把自己的生活过得精致一些。  王俊则指出,咖啡在欧美市场上经历了几百年的发展,但在市场上,这一”外来物种”只有短短三十多年的历史。因此,和欧美相比,三次咖啡浪潮可以说是同时在兴起,这也让速溶咖啡、商业调制咖啡和精品咖啡,在都有市场。  热爱精品咖啡的李霞,就有一位喝速溶咖啡的朋友,但这并不是因为经济原因,而是多年的口味和偏好。在李霞看来,这也无可厚非,毕竟,人都有选择自己生活方式的权利。无论如何,咖啡的出现,让李霞这样年龄的人,远离了“退休综合症”,生活品质上了一个台阶。  参考资料  1.The History of First, Second, and Third Wave Coffee    2.《从雀巢到星巴克,人的咖啡文化》

“夏威夷火山豆是咖啡豆中最好的.”李霞一边说,一边啜着一杯咖啡。很难想象,这个拥有大量上等咖啡豆,拥有豆浆机、滴滤壶、摩卡壶等多件设备,每天手工制作咖啡的“瘾君子”,今年已经75岁了。

三年前,因为女儿的推荐,李霞开始喝咖啡。一年前,李霞从一家大牌商业连锁咖啡馆搬到一家精品咖啡馆,自学研磨和冲泡技巧,开始在家制作咖啡。

“入坑”之初,上海大妈李霞有了更多的社会诉求。与喝茶相比,咖啡让她能够更顺利地进入年轻人的圈子,了解外国文化,结交新朋友。这无疑让她的退休生活变得精彩。

而喜欢努力学习的李霞,却不愿意“迷茫地和别人喝咖啡”。近年来通过自学和与咖啡师的讨论,她已经成为一名真正的咖啡大师。为了品尝更纯正的咖啡,李霞只喝精制咖啡豆、现磨现煮的黑咖啡——,位于咖啡“鄙视链”的顶端。

在美国,三次“咖啡浪潮”使精品咖啡取代了速溶咖啡和商业冲泡咖啡,成为市场上的“新宠”,取得了长足的进步;在,这种趋势开始显现。

——皮耶咖啡连锁店精品咖啡馆的咖啡师

来自天猫的数据显示,2018年,各种精品咖啡豆的增速超过500%,牙买加、卢旺达、哥伦比亚等相对较小的咖啡豆都实现了不错的销量。此外,截至去年7月,天猫上咖啡机等手工制作和冲泡的咖啡设备销量同比增长40%。

从2017年开始,在线连锁精品咖啡品牌,包括灰盒咖啡(GreyBox coffee)和跷跷板咖啡(跷跷板Coffee),在资本的帮助下持续扩张。此外,该品牌还在天猫等平台开设旗舰店,抢占网络市场。

灰盒咖啡(GreyBox Coffee)创始人蒲易甚至认为,第一次咖啡浪潮起源于欧洲,第二次咖啡浪潮盛行于美国,第三次咖啡浪潮将在以为代表的亚洲进一步扩张,影响世界。

美国市场的三次“咖啡浪潮”

美国市场经历了三次“咖啡浪潮”的洗礼,象征着市场不同阶段消费偏好的变化。在三次“咖啡浪潮”中,分别诞生了雀巢、麦克斯韦等大品牌,而星巴克则是第二次“咖啡浪潮”的标志性产品。

20世纪90年代,美国迎来了第一次“咖啡浪潮”。随着真空包装的发明,速溶咖啡已经进入大型超市,人们可以随时随地享用一杯咖啡。速溶咖啡与电动剃须刀、吹风机和速冻食品一起,成为20世纪90年代最具代表性的发明。

星巴克是“第二次咖啡浪潮”的代表品牌。90年代后期,人们的口味开始发生变化,更喜欢拿铁、摩卡等咖啡“特色饮品”,而提供不同口味、不同社交空间的新鲜冲泡咖啡的星巴克开始受到追捧。1987年,霍华德舒尔茨收购了星巴克,到2000年,星巴克在美国已经开了3000多家店。

星巴克官网上来自世界各地的咖啡豆

然而,大约从2002年开始,“第三次咖啡浪潮”也颠覆了星巴克在美国人眼中的地位。随着行业信息的透明度越来越高,消费者可以追踪每一杯咖啡中使用的咖啡豆的来源,这使得他们更加关注咖啡豆的来源和质量。至此,手工研磨、冲泡的单一产品咖啡,而不是冲泡的咖啡,成为越来越多的专业消费者的新宠,小型精品咖啡馆成为人们渴望的地方。

在“第三次咖啡浪潮”中,诞生了一些大型连锁精品咖啡品牌,如芝加哥的咖啡茶和北加州的反文化咖啡。

在美国经历的三次“咖啡浪潮”中,我们可以看到消费者对咖啡的需求发生了不同程度的变化。起初,人们追求“方便”,后来,人们越来越重视咖啡本身的质量。

在经历了速溶咖啡和冲泡咖啡的准备之后,这种需求也在市场发生。

20世纪80年代,外国品牌迎来了市场的春天,肯德基、诺基亚、通用汽车等跨国巨头纷纷来到市场,其中瑞士的雀巢咖啡也来了。为了迎合消费者的口味,雀巢推出了带有植脂末伴侣的速溶咖啡,使苦咖啡变甜,在广受欢迎。当时大学教授月收入200元左右,一杯雀巢咖啡就要20多元;“白加黑”咖啡伴侣一度成为人最值得尊敬的送礼“标准”。

而喝咖啡已经成为“优雅”和“时尚”的象征,并很快在上海等城市流行起来。数据显示,上海有200多家“咖啡音乐咖啡馆”。1987年,当地速溶咖啡销量达到500吨。除了雀巢等“高端”进口咖啡,市面上也有售价0.4元一杯的本地咖啡出售。

1999年,星巴克在北京国际贸易大厦开了第一家店。从此,雀巢伴侣不再是高端咖啡的代名词。

刚刚进入市场的星巴克,很少卖纯咖啡。而是根据人的口味推出了一系列改良的咖啡饮品,如绿茶味拿铁、姜汁鲜咖啡等。此外,星巴克带有设计感的室内装修也让许多年轻人感到惊讶。在萌芽中的咖啡“鄙视链”中,星巴克攀上了制高点,成为当时人们“分情”的正确方式。

但是今天,咖啡爱好者显然有了更多的选择。

精品属于精品,速溶属于速溶

“妈妈,你不会认为这里的咖啡很贵吧。你想想,40多块钱买一杯咖啡,人家就能跟你聊两个小时,教你那么多咖啡知识!”李霞被女儿的话逗乐了。就这样,李霞开始频繁的在咖啡馆闲逛,去了两年。

一年前,她从一家商业连锁咖啡馆搬到了一家精品咖啡馆。说到原因,第一,李霞觉得商业连锁咖啡馆的咖啡“不如精品咖啡馆,但是价格不便宜”;另一方面,是那里的氛围让她很难和咖啡师交流。“酒吧里通常都有东西。与精品咖啡馆不同,你可以直接坐在酒吧旁边,和咖啡师交谈。”

与此同时,李霞开始打磨自己的咖啡制作技巧。起初,我女儿给了我一台咖啡机。后来李霞买了自己的咖啡豆研磨机、滴滤壶等设备,开始收集哥斯达黎加、夏威夷、哥伦比亚的优质咖啡豆。

75岁的上海阿姨觉得自己煮咖啡既好玩又方便。现在她每天早餐喝一杯咖啡,但是这个时候,很明显咖啡馆还没有开门。

在科林咖啡总经理王军看来,李霞代表了当今咖啡爱好者典型的“入坑”过程。刚开始可能目的不同,有的是提神,有的是健身(据说黑咖啡可以瘦身),还有的是社交。后来,一些热爱咖啡、富有研究精神的人开始揣摩其中的各种技术和知识,最终成为精品咖啡的爱好者。

现在的,精品咖啡的人群涵盖面很广,不仅有李霞这样的大龄爱好者,还有未成年人。王军提到了他所属的一个微信咖啡群。最年轻的“小咖啡”今年才16岁,但他已经开始研究咖啡豆烘焙模式的一个小众分支。

对精品咖啡的喜爱,显然是消费者对咖啡的理解日益加深,在市场消费升级的表现。与过去相比,我们只能在精品咖啡馆喝咖啡。如今的电商平台为“入坑”的人提供了更多的选择,让家和办公室成为咖啡馆外最大的两个咖啡消费场景。

天猫小二坤成表示,这很大程度上是因为电商平台上各种新的咖啡品种。目前欧美流行的胶囊咖啡、日韩流行的咖啡液、黑咖啡、防弹咖啡、线下新潮冷浸咖啡,这些都是瘦身人士的首选,都可以在天猫买到。以“挂耳”咖啡为例。这种装在过滤袋中的便携式咖啡允许美食家在任何时候饮用高质量的咖啡,而无需使用咖啡豆研磨机、过滤罐和其他设备。这种咖啡只出现在日本和市场,在天猫上很受欢迎。

另外,我喜欢自己吃饭,也通过电商买上等咖啡豆。去年10月,在天猫的一次营销活动中,一颗来自卢旺达的小咖啡豆当天就卖完了,前一年的量也卖了一天,让天猫小摩尔铁大吃一惊。“刚开始担心因为太小卖不出去,现在担心金额不够,很快就被抢走了。”莫铁说。在她看来,“懂货”的人越来越多。

天猫数据显示,不仅是一二线城市的消费者,很多三线城市以下小城镇的年轻人都在网上购买上等咖啡豆。莫铁认为,与一线城市相比,他们的生活压力更小,生活节奏更慢。当电子商务给了他们更多的选择时,他们也希望让自己的生活更加精致。

王军指出,咖啡在欧美市场已经发展了数百年,而在市场,这种“外来物种”只有短短30多年的历史。所以相比欧美,三次咖啡浪潮可以说是同时在兴起,这也使得速溶咖啡、商业冲泡咖啡、精品咖啡在都有市场。

爱喝精品咖啡的李霞有一个喝速溶咖啡的朋友,但这不是因为经济原因,而是因为多年的口味和喜好。在李霞看来,这是可以理解的。毕竟每个人都有选择自己生活方式的权利。无论如何,咖啡的出现让李霞这个年龄段的人远离了“退休综合症”,提高了生活质量。

参考数据

1.第一、第二和第三波咖啡的历史

2.《从雀巢到星巴克,人的咖啡文化》

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作者: 智鼎餐饮网

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