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麦当劳“私人定制”3年.

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汉堡每家各种口味虽然不同,但好像消费者点来点去吃的就是最经典的那几样。他们会不会觉得厌倦和不过瘾?会不会也想在吃快餐的时候,让汉堡也符合自己的口味和今天的心情?比如胃口大开的时候加三层牛肉饼,放多点蔬菜安慰自己想减肥的心,再搭配两种不同的酱汁增加口感……  即使是今天,支持自制汉堡的餐厅好像也不是很多。3年前,麦当劳在开始这样尝试的时候,更是鲜有人在这个领域涉足。  定制汉堡,符合个性心情  麦当劳的尝试叫 CYT 自创汉堡,全称为 Create Your Taste,翻译过来叫“我创我味来”。在国内的 CYT 概念餐厅里,消费者可以在 24 种食材中随意选择搭配(国外是 30 种),包括面包、肉饼、酱料和配料都可以自由选择,定制属于自己的麦当劳汉堡。  这一模式最早在 2013 年 10 月在美国开始试运营,随后进入了澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特的麦当劳餐厅。2015 年 6 月,成为全球第 6 个引入 CYT 项目的国家,上海是首站试验地。此后半年,上海、广州、深圳的 10 多家麦当劳门店都陆续配备了 CYT 业务。  国内首个CYT概念餐厅:上海雅居乐广场麦当劳餐厅,全黑的外围彰显着它与传统麦当劳餐厅的与众不同  在这些 CYT 概念餐厅里,消费者可以通过在自助点餐机上点选想要的配置来定制汉堡。此外与以往不同的是,点完餐以后,消费者还不用堆在柜台边等着排队取餐。人们只需要拿着一块圆形的牌子在座位上等大约 5 分钟,就会有笑容可掬的服务员送餐过来。  2015 年年底,CYT 概念在香港升级,取名为 “Next” 概念餐厅。紧接着第二年 1 月,第二家 “Next” 概念餐厅在北京开设。北京店以“未来智慧”为定义,又在用餐体验上加入了更多数字化元素。相较而言,“Next”概念餐厅的选址要求也更高。  北京加入了数字化元素的“Next”概念餐厅—王府井工美大厦店  至此,CYT 业务基本发展成型。它首先包括个性化的汉堡定制,其次还包括更数字化和人性化的体验,比如手机支付、自助点餐、送餐到桌。此外,餐厅内的用餐环境焕然一新,店面布置、装事物的容器也都有特别设计。  新的木托盘、小旗子、金属篮子和湿纸巾  曾几何时,这些 CYT 概念餐厅挤满了前来一探自制汉堡究竟的粉丝。然而因为种种不足,它们都没能活得更长久。在 CYT 项目推出后的第二年,即 2016 年年底,麦当劳就用新的“未来 2.0”概念替换了它。麦当劳区首席执行官张家茵曾表示,将在现有的 150 家门店中加入 CYT 业务。根据公布的数据来看,这一计划并没有达到。  为什么没能成功?  对于麦当劳来说,面对顾客日渐挑剔的需求,CYT 项目属于是一步积极的调整和尝试。更多样化的搭配和更个性的呈现方式,让人觉得麦当劳变“高级”了。同时,在整个快餐行业表现疲软的情况下,这也是麦当劳尝试拥抱科技、专注用户体验的结果—毕竟可以拥有一款独一无二、甚至可以用自己名字命名的汉堡,听起来像是一件会成为潮流的事。  可尝试了一年多,最后连店员也不得不承认,CYT 项目“谁都不讨好”。  北京王府井店的店员告诉我,自制汉堡里包括面包、牛肉饼在内的食材全部要现场制作,耗时、工序也很麻烦。而且即使顾客只点了一杯饮料,店员也必须楼上楼下跑送到桌前,工作量大大增加。因为辛苦,曾经多开 2000 元工资都没人愿意做。  在人员配备外,想要提供 CYT 业务的餐厅也要付出更高的成本。现场制作汉堡的机器需要特别采购,一家店大约要配 2 台,价格在数万元。据Business Insider报道,国外加盟商装修一家CYT概念餐厅平均需要花费 12.5 万美元,并且需要额外的区域来满足装配要求。加上非标准化的流程和物流供应链问题,这一业务并不那么受加盟商的欢迎。  点餐台经过重新设计变得不再“连体”,这种双点式柜台将传统的点餐区和取餐区划分,在提高效率的同时也增加了需要的空间面积  对于消费者而言,相较于麦当劳其他汉堡,自制汉堡的价格基本在 50 元以上,而且平均要多等 7 分钟,并不是经济的选择。甚至有人认为这很“赛百味”,而一点都不麦当劳,而且价钱比赛百味还贵了 2 倍不止。  与其他汉堡的价格对比,CYT自制汉堡的价格似乎有些尴尬  即使对于麦当劳自己来说,这步尝试也需要谨慎再三:开店计划要考虑到不同市场消费者对DIY的需求和热度,最重要的还有消费承受能力。毕竟花近百元吃一个汉堡,可不是人人都能接受的事情,何况是在原本价格并没有那么贵的麦当劳。  向“未来2.0”转变  与CYT相比,取代它的“未来 2.0”是麦当劳继续整合数字化、个性化软硬件,更全面提升顾客用餐体验的尝试升级。在麦当劳官方介绍中,“未来 2.0”概念餐厅涵盖了自助点餐、移动支付、送餐到桌和“星厨系列”汉堡等 7 大元素,包括 App 和小程序上线等。  “未来2.0”概念餐厅的7大元素  “未来 2.0”覆盖的城市更多,除了北上广深一线城市,还包括南京、武汉、成都、泉州、福州、厦门、东莞等。2017 年,麦当劳宣布要在全国 1000 多家餐厅完成“未来 2.0“升级,未来这种门店数量将占到餐厅总数的四成。  我们可以把“未来 2.0”概念划分为两个方向:更数字化的体验,更贴心的服务,其中不少元素(送餐到桌、自助点餐、移动支付)是沿袭了 CYT 概念餐厅的做法。除掉被取消的自制汉堡业务,可以说CYT概念餐厅是为“未来 2.0”做的阶段性尝试。传统门店向“未来 2.0”可以做哪些转变,所有的可能性先放在CYT概念餐厅中去试错,能够跑通的业务再继续沿用,这也是分担风险的做法。虽然计划没能完成预期就终止了,但是一些经验性的东西得以保留。  比如个性化定制该如何做的经验教训。个性化定制是为了做出差异化,在激烈竞争的环境下,没有差异化的特色就很容易被取代。CYT 自制汉堡在这一步的尝试方向上并没有问题。在这方面的最大教训是个性化程度“过于开放”。因此在“未来 2.0”中,麦当劳并不再给出 20 多种配料让不专业的顾客自由发挥,而是在标准化的基础上让顾客做出简单选择。比如在一款口味的汉堡中,提供几种不同的配菜选项。  汉堡的个性化模式调整之后,就可以进一步拓展到其他产品线。“未来 2.0”就将其放大到了甜品上。当然依旧参考“不太开放”的定制,借鉴制作难度、制作时长、价格等 CYT 业务中暴露的问题进行调整,定制甜品最终以 2 种甜品、3种调料、10余种配料的结构,以相对平衡的模式和价位推出。此外,CYT 概念餐厅积累的点餐体验和餐桌服务经验也能够推广到“未来 2.0”中。  定制甜品吸取教训,不再做“大开放”定制  麦当劳为什么这么做?  麦当劳为什么如此大动干戈?也许是因为面临了餐饮品牌都将面对的挑战:如何持续吸引年轻人。  西式快餐刚进入的时候,尚且可以凭借消费者的好奇心、与中餐不同的标准化经营方式,让品牌得到追捧。但现如今,方便快捷的便利店、外卖订餐、本土餐饮品牌的逐渐发展,都在分割消费者对“洋快餐”的兴趣。除了方便快捷,消费者也逐渐开始关注饮食结构,主打汉堡、炸鸡的麦当劳显然就有点“不太健康”。  朋友圈里吃草的人越来越多了  对于麦当劳来说,如何在丰富的选择中维持对年轻人的吸引力,就显得至关重要。麦当劳给出的解决方法就是把品牌做得更高级。在产品结构不便做大调整的情况下,“提供新的生活方式”就成了它的切入点。表面上看,升级餐厅到“未来 2.0”只是改变了餐厅的环境。但实际向新科技靠拢的数字化尝试、向个性化靠拢的产品定制,都是向年轻人生活方式的迎合和靠近。  由此带来的新问题则是,新升级所带来的变化是否能被消费者接受。作为快餐中低市场中质量上乘地位的麦当劳,如果想把品牌升级、做高端产品,习惯于原有水平的消费者出于价格惯性,可能会难以接受并产生抵触心理。毕竟几十上百元的自制汉堡也并不是只有麦当劳试水,但平均客单价在 30 元左右的品牌,突然做了一款起步价近 50 元的产品,就会让消费者有些摸不着头脑了。

虽然每个汉堡的口味不一样,但似乎消费者点的和吃的都是最经典的。他们是不是觉得很无聊很无聊?吃快餐的时候也要做适合自己口味和心情的汉堡吗?比如当你的胃口大开的时候,加三层牛肉饼,多放些蔬菜安慰自己想减肥的心,然后再加两种不同的酱料增加口感.

即使到了今天,支持自制汉堡的餐厅似乎也不多。三年前,当麦当劳开始在尝试这种做法时,很少有人涉足这一领域。

定制汉堡符合个人心情

麦当劳的尝试被称为CYT自己的汉堡,被称为“创造你的口味”。在的CYT概念餐厅,消费者可以随意选择搭配24种食材(国外30种),包括面包、肉饼、酱料和配料,还可以定制自己的麦当劳汉堡。

该模式于2013年10月在美国首次试运行,随后进入澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特的麦当劳餐厅。2015年6月,成为世界上第六个引进CYT项目的国家,上海是第一个试验点。在接下来的半年时间里,沪、广、深三地的10多家麦当劳店陆续配备了CYT服务。

第一家CYT概念餐厅:上海雅居乐广场的麦当劳餐厅,不同于传统的全黑麦当劳餐厅

在这些CYT概念餐厅中,消费者可以通过点击自助点餐机上所需的配置定制汉堡。另外,不像以前,消费者点完饭后,不用在柜台堆着,排队去取饭。人们只需要在有圆形标志的座位上等5分钟左右,然后一个微笑的服务员就会送餐。

2015年底,CYT概念在香港升级,被命名为“Next”概念餐厅。然后次年1月,第二家“Next”概念餐厅在北京开业。北京店以“未来智慧”为定义,为用餐体验增添更多数码元素。相比较而言,“Next”概念餐厅的位置要求也更高。

北京加入了具有数字元素的“下一个”概念餐厅——王府井工美大厦

至此,CYT的商业已经基本发展和形成。首先包括个性化的汉堡定制,以及更多数字化、人性化的体验,如移动支付、自助点餐、送桌等。此外,餐厅的用餐环境完全是全新的,商店布局和放置东西的容器都是专门设计的。

新木制托盘、小旗子、金属篮子和湿纸巾

曾几何时,这些CYT概念餐厅挤满了前来了解自制汉堡的粉丝。但是,由于种种缺点,他们没能活得更久。2016年底,CYT项目启动后的第二年,麦当劳用“未来2.0”的新概念取而代之。麦当劳首席执行官张佳音曾表示,他将在现有的150家门店中加入CYT业务。根据公布的数据,这个计划并没有实现。

为什么没有成功?

对于麦当劳来说,面对日益苛刻的顾客,CYT项目是一种积极的调整和尝试。更加多样化的搭配,更加个性化的呈现,让人觉得麦当劳已经变得“高级”了。同时,在整个快餐业的疲软表现中,这也是麦当劳试图拥抱技术、注重用户体验的结果。毕竟,有一种独特的汉堡甚至可以以自己的名字命名,听起来是一种趋势。

试了一年多,连店员都不得不承认,CYT项目“没有取悦任何人”。

北京王府井店店员告诉我,自制汉堡里的所有食材,包括面包和牛肉饼,都要现场制作,费时又繁琐。而且即使顾客只点了一杯饮料,店员也要跑上楼下楼才能上桌,大大增加了工作量。因为努力,没有人愿意多付2000元。

除了人员配备,想要提供CYT服务的餐馆还必须支付更高的成本。现场做汉堡的机器需要专门采购,一家店需要2台左右,价格上万。据《商业内幕》报道,外国特许经营者平均花费12.5万美元装修一家CYT概念餐厅,并需要额外的面积来满足组装要求。再加上流程不规范和物流供应链问题,这项业务并没有那么受加盟商欢迎。

餐桌被重新设计成不再“连通”。这种双点计数器将传统的点餐区和取餐区分开,提高了效率,增加了所需的空间面积

对于消费者来说,相对于其他麦当劳汉堡,自制汉堡的价格基本高于50元,平均等待时间要长7分钟,不是经济上的选择。甚至有人认为这是“赛百味”,其实根本不是麦当劳,价格比赛百味贵一倍多。

与其他汉堡的价格相比,CYT自制汉堡的价格似乎有点尴尬

即使对麦当劳本身来说,这一步也需要小心翼翼的重复:开店计划要考虑不同市场的消费者对于DIY的需求和热度,最重要的是消费的可承受性。毕竟,每个人花近百块钱吃一个汉堡是不可接受的,更别说在没那么贵的麦当劳了。

改为“未来2.0”

与CYT相比,用“未来2.0”取代它,是通过继续整合数字化和个性化的软硬件来升级麦当劳的一种尝试,从而更全面地改善顾客的用餐体验。在麦当劳的官方介绍中,“未来2.0”概念餐厅涵盖了自助点餐、移动支付、送至餐桌和“星厨系列”汉堡等七大要素,包括App和小程序。

“未来2.0”概念餐厅的七大要素

“未来2.0”覆盖更多城市,包括南京、武汉、成都、泉州、福州、厦门、东莞等。2017年,麦当劳宣布将在全国1000多家餐厅完成“未来2.0”升级,此类门店数量将占未来餐厅总数的40%。

我们可以把“未来2.0”的概念分为两个方向:更数字化的体验和更贴心的服务,其中很多元素(送桌、自助点餐、移动支付)都是遵循CYT概念餐厅的做法。排除取消自制汉堡业务,可以说CYT概念餐厅是“未来2.0”的阶段性尝试。从传统店铺到“未来2.0”可以做哪些改变?所有的可能性都应该放在CYT概念餐厅里去尝试和犯错,可以贯穿始终的业务会继续使用,这也是一种风险分担的方法。虽然计划未能完成时按预期结束,但保留了一些经验性的东西。

比如如何做个性化定制的经验教训。个性化定制就是做差异化。在激烈的竞争环境下,没有差异化的特性很容易被取代。CYT自制的汉堡在这一步没有问题。这方面最大的教训就是个性化程度“太开放”。所以在“未来2.0”中,麦当劳不再给不专业的顾客20多种食材自由发挥,而是让顾客在标准化的基础上做出简单的选择。例如,在一种口味的汉堡中,会提供几种不同的配菜。

汉堡的个性化模式调整后,可以进一步扩展到其他产品线。《未来2.0》放大到甜品。当然,我们还是参考“不那么开放”的定制,借鉴CYT业务中暴露出来的问题,如生产难度、生产时间、价格等。定制甜点最终以相对平衡的模式和价格推出,结构为2种甜点、3种调味料和10多种配料。此外,CYT概念餐厅积累的点餐经验和餐桌服务经验也可以延伸到“未来2.0”。

定制甜点吸取教训,不再做“大开放”定制

麦当劳为什么要这么做?

为什么麦当劳这么有侵略性?也许是因为餐饮品牌将要面临的挑战:如何持续吸引年轻人。

当西式快餐首次进入时,它的品牌仍然可以凭借消费者的好奇心和不同于中餐的标准化管理方法而受到追捧。但如今,方便快捷的便利店、外卖点餐以及本土餐饮品牌的逐渐发展,都在分化消费者对“洋快餐”的兴趣。除了方便快捷,消费者也逐渐开始关注饮食结构。专门做汉堡包和炸鸡的麦当劳,显然有点“不健康”。

朋友圈吃草的人越来越多

对于麦当劳来说,如何在丰富的选择中保持对年轻人的吸引力是非常重要的。麦当劳给出的解决方案是让品牌更高级。在产品结构不方便大幅度调整的情况下,“提供新的生活方式”成为其切入点。从表面上看,将餐厅升级到“未来2.0”,只是改变了餐厅环境。然而,向新技术靠拢的数字化尝试和个性化的产品定制都迎合和接近年轻人的生活方式。

新的问题是新的升级带来的变化是否能被消费者接受。麦当劳作为快餐中低端市场的优质阵地,如果要升级品牌,做高端产品,习惯于原有水平的消费者可能会因为价格惯性而难以接受,产生抵触情绪。毕竟麦当劳并不是唯一一家试水几十几百元的自制汉堡,但是一个顾客平均价格在30元左右的品牌,突然做出一个起价接近50元的产品,会让消费者感到迷茫。

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作者: 智鼎餐饮网

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