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餐饮——市场定位的选择哲学

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定位,是由美国著名营销专家艾尔 列斯与杰克 特罗于上世纪70年代早期提出的营销概念,其核心观点是:定位是对产品未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来

餐饮——市场定位的选择哲学

智鼎餐饮网,信息部,2008年6月30日

定位是20世纪70年代初由美国著名营销专家埃尔斯和杰克特罗提出的一个营销概念。它的核心点是定位是确定未来在潜在客户心目中的合理定位,即未来在潜在客户心目中定位产品。定位的基本原则不是创造什么新奇不寻常的东西,而是操纵人们原有的想法,打开联想结,目的是在顾客心目中占据有利地位。从营销的角度来说,定位就是押一匹马,也就是在更多的消费者和消费者的多层次消费需求中,锁定想为他们服务的人,决定如何满足他们的需求水平。它应该有以下思考步骤:“花儿为谁而开?”餐饮市场拥有庞大的客户群。理论上来说,餐饮市场的潜在客户和世界上的人一样多。无论如何,一个餐饮企业不可能同时满足各类消费者的消费需求。所以要细分市场。所谓市场细分,是指根据消费者的欲望和需求,将一个整体市场分成几个具有共同特征的市场。属于同一细分市场的消费者有着非常相似的需求和愿望。通过市场细分,餐饮企业可以合理选择目标市场,专注于提供有特色的产品和服务,更好地服务于目标客户。肯德基进入中国市场,在顾客导向上以青年消费阶层为目标,企业文化按照顾客导向有机发展,取得巨大成功。美国品牌麦肯齐进入中国市场时,以大、中、小城市16-25岁青年社区的客户定位为目标,并在此基础上完成品种、价格、营销策略和服务理念的定位。在经营实践中,餐饮企业的客户市场细分应根据企业的地理位置和经营环境,在广泛的市场调查和分析的基础上,做出适合企业的定位。也就是说,当企业环境的客户群特征相对集中时,企业人群定位要力求细致准确;当企业所处环境的客户群特征相对分散时,企业定位也要有相应的层次,既要有显性定位,也要有非显性定位。企业在选择主要目标市场的同时,也要从实际出发,选择几个细分市场作为企业的竞争市场,尽可能满足几个消费群体的需求。我要给你什么,我的朋友?目标市场确定后,如何为目标客户提供合适的产品成为下一步思考的重点。这分为两种情况,a:成熟的产品及其完整的营销策略;b情况:需要确定满足目标客户需求的产品。案例A,选址是最重要的任务,即选择适合其产品和定位的店铺环境。肯德基非常重视快餐店的选址,其选址决策有着严格的审批机制,从而保证了其几乎100%的成功率。肯德基打算入城,首先要掌握城市的商业环境,然后再规划商圈。在规划商圈的时候,各种元素被赋予不同的分值进行加减等。总部或地区分支机构通过评分划分不同类型的商圈,如市中心商圈、区级商圈、目标消费商圈、社区商圈、旅游商圈。肯德基只选择成熟的商业区,因为肯德基开店的原则是力求在顾客聚集最多的地方及周边开店。[页面]俗话说“一步不如三城”,意思就是近在咫尺的店铺人气差异巨大。然而,这个“城市”不仅仅指繁华程度,还指与定位相适应的“城市之路”。比如在繁华的闹市开很多高雅有趣的餐厅不一定是好的选择。案例B成立餐饮企业,其选址一般会遇到两种场景,一种是发源地;第二,耕地。所谓的地方

在本土,餐饮企业如果有足够的财力、人力、物力、智力,实现餐饮本体功能之外的其他附加功能,如旅游功能、景观功能、新概念解读功能,完全可以建立一个与众不同的产品体系;如果上述因素储备不足,则应尽量选择当地的流行产品,因为流行产品消费基础扎实,运营风险系数低,相对于后期进入地区的企业更容易建立品牌优势。在耕地上新建餐饮企业,要认真分析目标客户的需求情况。如果其他餐饮企业的产品已经满足了目标客户的需求,就应该选择同等水平的其他更有竞争力的产品。如果区域内本地通用产品、类型、门店数量趋于满员,可以选择适合目标客户潜在需求的国外产品,满足目标客户的新需求。如果该地区经营一些热门产品的商店达到了感觉的临界点,就不要跟风了。正如经济学中著名的巴菲特定律所说,如果你在别人都投资过的地方投资,你不会发财。这个规律最重要的启示是,投资项目一定要慎重选择,不仅要提前准确判断这个项目的投资价值,而且最好是投资在竞争对手少的地方,而不是盲目关注那些一哄而起的投资行业和项目。近两年,沈阳“小土豆”品牌进入北京市场,再次细分目标消费者,先后推出以海鲜为主的系列海鲜店,如阳光系列海鲜店、港基海鲜档系列、龚宇玉坡海鲜超市系列等。其“超市海鲜”和“平民海鲜”的新概念在餐饮业引起了极大的震动,颠覆了以往顾客对海鲜价格的认识,率先将现代餐饮超市的理念和深层次的餐饮文化呈现在消费者面前,有机地实现了产品定位与消费者心理定位的对接,成为海鲜餐饮经营的亮点。“同花异开”的产品定位包括两个层次的内容,除了品种定位,还有层次定位。比如川菜,高端川菜,中端川菜,低端川菜分别满足目标客户不同的餐饮需求。如果列出一个定位坐标,水平坐标应显示特定区域内餐饮品种的状态,垂直坐标应显示同一区域内餐饮等级的状态。只有确定了品种和档次,才能最终完成餐饮企业的产品定位。作为潜在的目标客户,在进入消费状态之前,他们会基于各种体验和信息,以自己的需求、期望和兴趣为导向,为选定的餐饮企业绘制形象。定位是确定企业需要创造潜在目标的方式,两者统一。当潜在目标的预期完全实现时,证明了企业定位的准确性和正确性。因此,企业定位、客户需求和产品性能的和谐平衡是企业定位的理想状态。[页面]在“黑暗中的眼睛”餐饮市场的激烈竞争有目共睹。当一家餐饮企业的市场定位与客户需求一致时,该地区的所有餐饮企业都在做出同样的努力。而特定区域的客户数量是相对固定的,所有争取客户份额的工作都是餐饮企业市场竞争的内容。因此,餐饮企业在市场定位时,只有在定位竞争对手的同时,才能保证定位目标的可持续实现。什么是竞争对手?一般是指与其业务范围、目标客户、产品形态在同一地区相似或相近的企业。

在确定了你的竞争对手之后,你必须回答一个问题,那就是你和他们相比有什么缺点和优势?从餐饮实践来看,供应链(成本、加盟)、区位(商业价值)、环境(灯光、灯光、色彩、音乐)、餐具(风格要求)、菜品饮料(专业化、一体化)、服务人员(上菜速度、着装、礼仪等)。),销售渠道(如会员制、预约制等。),餐厅,当然市场定位和竞争对手都不是固定的。由于大市场环境的变化、区域市场的重新洗涤、竞争对手的变化、企业的战略整合等原因,市场定位有时不得不根据新的情况重新建立。

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作者: 智鼎餐饮网

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